Hartați călătoria completă a utilizatorului: atribuire pe mai multe dispozitive

Dacă credeți că călătoria standard a vizitatorului începe după ce a văzut un anunț pe un desktop și se termină aproximativ două minute mai târziu, cu o conversie efectuată pe aceeași mașină, există un singur lucru pe care îl pot spune: „ Ok, boomer. Copiii cool știu că trebuie să utilizeze atribuirea pe mai multe dispozitive ”.

Numărul mediu de dispozitive conectate la internet în gospodăriile din SUA depășește trei. Aceste dispozitive sunt de obicei utilizate în mod gratuit, nu pentru a îndeplini sarcini specifice. Aceasta înseamnă că în lumea de astăzi, oamenii:

• începeți să navigați pe web (și, eventual, faceți prima conexiune cu campania dvs. de marketing) pe desktop, în timp ce savurați cafea de dimineață,
• apoi continuați să navigați pe dispozitivul mobil în timpul navetei
• și să-l termine pe laptopul lor de lucru.

Există multe puncte de contact posibile în acest scenariu și, ca agent de marketing, ar trebui să vă concentrați pe înregistrarea tuturor pentru a obține imaginea completă. Aici intervine atribuirea pe mai multe dispozitive.

Acest articol va oferi o privire cuprinzătoare despre ce este atribuirea pe mai multe dispozitive, ce beneficii aduce și cum să o implementați în canalele de campanie.

Ce este oricum atribuirea conversiei?

Atribuirea conversiei este procesul de conectare a punctelor de contact inițiale și finale, astfel încât să știți cine a dat clic pe anunț și apoi a făcut conversia. Acesta este marketingul de performanță în esența sa.

Marketingul tradițional arăta așa: un departament de marketing lansa o campanie de socializare pentru, să spunem, 7.500 USD care a durat o săptămână. În acea săptămână, întreaga companie a observat o creștere de 3% a vânzărilor. Șeful departamentului de marketing a concluzionat că eforturile echipei lor au dus la această creștere. El sau ea habar nu aveau dacă acea campanie a funcționat efectiv sau creșterea a fost întâmplătoare și nu are legătură cu campania. Nu aveau idee ce elemente ale campaniei lor au funcționat pentru cine, ce părți din public au adus cel mai mare profit.

Acum, marketingul de performanță a introdus numere în joc. Se concentrează obsesiv pe măsurarea eficienței fiecărui dolar cheltuit pe reclame. Iar baza acestor măsurători este atribuirea conversiei.

Cunoscând cine s-a convertit și cine nu, marketerii au acum puterea de a-și optimiza mesajele către cele mai eficiente părți ale publicului. Aceștia își pot crește rentabilitatea investiției (rentabilitatea cheltuielilor publicitare) și pot învăța din fiecare campanie. De asemenea, pot pregăti mesaje diversificate, destinate diferiților destinatari.

Tot ce este posibil odată ce specialiștii în marketing pot atribui o conversie unui anumit clic pe un anunț.

Moduri tradiționale de măsurare a atribuirii conversiei

Modul în care industria abordează problema atribuirii conversiilor se bazează foarte mult pe cookie-uri.

Da, acele cookie-uri rele care ne sunt prezentate acum ca rădăcina tuturor răurilor.

Acestea sunt concepute pentru a stoca unele informații despre un vizitator, cu datele de identificare incluse. Cookie-urile sunt create de browserul web și, cu condiția ca vizitatorul să nu schimbe browserul, vor ajuta la înregistrarea întregii călătorii.

Ai observat problema. „Cu condiția ca vizitatorul să nu schimbe browserele”.

Să ne întoarcem la felul în care oamenii consumă informații în zilele noastre.

Cookie-urile sunt specifice browserului. Deci, dacă un vizitator preia un dispozitiv nou, nu va mai exista continuitate în datele stocate în cookie-uri. Punctul de contact inițial, în care un vizitator face clic pe un anunț, va fi înregistrat pe un dispozitiv, iar conversia pe celălalt. Veți ști că unii oameni au dat clic pe un anunț, iar unii dintre aceștia au făcut conversii, dar pierdeți modul de atribuire a unei conversii date unui anumit clic pe anunț.

Numai atribuirea pe mai multe dispozitive poate rezolva această problemă.

În lumea aplicațiilor mobile, problema urmăririi activității utilizatorilor este rezolvată la nivelul sistemului de operare. Atât Apple, cât și Google atribuie un identificator unic (IDFA și GAID) care permite agenților de publicitate să urmărească acțiunile vizitatorilor în cadrul aplicațiilor mobile. Deși Apple limitează accesul la IDFA în mod implicit, acești identificatori sunt încă o opțiune viabilă de urmărire care, din păcate, funcționează numai în aplicațiile mobile.

Avantajele atribuirii pe mai multe dispozitive

Abordarea pe mai multe dispozitive reflectă modul în care oamenii folosesc internetul. Recunoaște faptul că călătoriile vizitatorilor nu sunt centrate în jurul unui singur dispozitiv, mai degrabă decât să încerce să-l ridice.

Această abordare oferă o imagine holistică a specialiștilor în marketing și pune într-adevăr „performanța” în „marketingul performanței”. Cu posibilitatea de a urmări vizitatorii pe mai multe dispozitive, beneficiați de următoarele avantaje:

️ O estimare mai precisă a valorii de viață a vizitatorului (LTV)

️ Un calcul mai bun al ROAS

️ Limită de frecvență care funcționează pe diferite dispozitive. Acest lucru previne supraexpunerea la un singur anunț sau vă scutește de cheltuieli excesive pentru afișarea aceluiași anunț pe mai multe dispozitive fără noroc.

️ Previne conversiile ascunse, deci conversiile care au originea pe un dispozitiv și se finalizează pe un dispozitiv separat.

️ Permite prezentarea unei mesaje mai consistente. În loc să afișați același anunț de două ori, puteți afișa două anunțuri conectate într-un mod narativ.

️ Înțelegerea motivațiilor de bază ale clientului.

Metodele de atribuire cross-device

Există două modalități principale de urmărire a vizitatorilor pe dispozitive:

• Determinat
• Probabilistic

Primul este pur și simplu mai bun, oferă date mai exacte și ar trebui să fie metoda preferată, în timp ce al doilea ghicește doar în mod inteligent ce conversie a venit din care clic fără să știe efectiv. Să mai vorbim despre amândoi.

Atribuire deterministă pe mai multe dispozitive

Acesta este serviciul care se bazează pe datele de înregistrare primare. Având un vizitator conectat pe o platformă pe toate dispozitivele pe care le utilizează, o astfel de platformă ar avea o imagine completă a experienței lor de cumpărături.

Probabil știi unde se îndreaptă asta.

Această abordare este în mod evident rezervată celor mai mari jucători, precum Google sau Facebook. Acestea sunt unele dintre puținele platforme la care utilizatorii sunt conectați peste tot.

Publicitatea pe aceste platforme vine cu anumite costuri.

Pentru început , sunteți supus regulilor lor de publicitate destul de stricte, care exclud verticale sau abordări întregi.

În al doilea rând , le oferiți toate datele pe un platou de argint. În mod evident, îl vor folosi pentru a-și antrena algoritmii și pentru a ști ce este de actualitate acum. Și vor folosi aceste date pentru a concura cu dvs.

În al treilea rând , deoarece atât Facebook, cât și Google se bazează pe tehnologia pixel (script) pentru a raporta conversiile, acestea nu permit și nici nu acceptă să ruleze oferte pe care nu le dețineți, deoarece nu veți putea să le implementați pixelul pe pagina de oferte. . Deci, pentru marketerii care rulează oferte de la terți care provin din rețele afiliate, aceasta este o problemă.

Urmărirea ofertei Voluum și a terților

Soluția la această din urmă problemă este utilizarea software-ului de marketing afiliat, cum ar fi Voluum, care poate permite urmărirea conversiilor pentru oferte de la terți cu Google, Facebook sau Microsoft Advertising (Bing Ads). Pe scurt, funcționează deoarece Voluum înregistrează conversiile de la sine și apoi le transmite acelor platforme într-o formă pe care le pot primi.

Atribuire probabilistică pe mai multe dispozitive

Oamenii care fac reclame în afara uriașilor publicitari sunt puși într-un loc foarte dificil. S-ar părea că urmărirea conversiilor între dispozitive nu este la îndemâna lor.

Din fericire, unii oameni deștepți și-au pus capul și au propus o metodă probabilistică. Această abordare urmărește tot felul de date pentru diferite puncte de contact și apoi estimează care dintre ele ar fi putut proveni de la aceeași persoană.

Gândiți-vă în acest fel: dacă o persoană folosește un desktop și apoi se mută pe un dispozitiv mobil, este probabil ca această persoană să se afle în aceeași rețea și, prin urmare, să aibă aceeași adresă IP externă. Sau are aceleași setări de limbă, tip de browser și locație cel puțin.

Există o mulțime de caracteristici care pot ajuta la fixarea activității la utilizatorul concret. Evident, această metodă va fi la fel de precisă ca abordarea deterministă, dar este următorul lucru cel mai bun.

Abordarea probabilistică folosește următoarele date:

• Adrese IP
• ID-uri de dispozitiv
• Sistem de operare
• Agent utilizator
• Timestamp-ul
• Tipul browserului
• Interese și istoric web
• Locație
• Setările de limbă

Aceste puncte de date formează o amprentă digitală pe care companiile o pot utiliza pentru a atribui conversii pe mai multe dispozitive. Gândiți-vă astfel: există șanse mici ca două persoane separate să împărtășească toate sau majoritatea acestor caracteristici într-un moment similar.

Există platforme care vă oferă servicii digitale de identificare a amprentelor digitale și le puteți conecta la canalele dvs. publicitare.

Modalități suplimentare de urmărire pe mai multe dispozitive

Unele companii merg chiar mai departe și implementează tehnologii discutabile pentru a conecta punctele. Un exemplu principal ar fi tehnologia cu ultrasunete. Acesta țese ultrasunete care nu sunt preluate de auzul uman cu reclame și folosește aplicații cu un SDK special pentru a asculta acele sunete. Ori de câte ori o aplicație înregistrează acest sunet, un agent de publicitate știe că această persoană se află în apropierea unui anunț.

Bineînțeles, acest lucru ridică probleme serioase de confidențialitate și nu este utilizat pe scară largă. Ceea ce dovedește utilizarea acestei tehnologii este cât de important este pentru companii să știe cum să urmărească și să vizeze mai multe dispozitive.

Atribuirea pe mai multe dispozitive este viitorul

Ultimul lucru care merită să ne amintim este că abordarea pe mai multe dispozitive nu ar trebui adoptată de dragul artei sau pentru că un blog despre care nu ai auzit niciodată nu ți-a spus să faci asta. Această abordare reflectă pur și simplu modul în care este utilizat Internetul în zilele noastre. Scripturile dvs. de urmărire, cookie-urile, SDK-urile ar trebui să fie locul în care se află utilizatorii dvs. Și ar trebui să colectați informații de la toți.

Dacă mergeți cu unul dintre jucătorii mari, amintiți-vă că Voluum vă poate ajuta foarte mult cu urmărirea ofertei de la terți, plus caracteristici suplimentare, cum ar fi rotațiile ofertei sau distribuția traficului AI. Cu opțiuni de preț rezonabile, Voluum este un instrument obligatoriu pentru orice agent de marketing.