การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความหมายอย่างไรสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

สัญญาณทั้งหมดชี้ไปที่การตลาดส่วนบุคคลเป็นวิธีที่จะไป ซึ่งมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้คนจะไม่ภักดีต่อแบรนด์

ในฐานะผู้บริโภค ฉันมักจะรู้จักรสนิยมของตัวเอง ฉันชอบรองเท้า Kenneth Cole, โยเกิร์ต Chobani และตลับไหมขัดฟันยี่ห้อ Walgreens แต่เมื่อพูดถึงการเดินทาง ฉันเป็นเพื่อนกับแบรนด์สินค้าในสภาพอากาศที่ยุติธรรมมากกว่า ในช่วง (เกือบ) สองปีของฉันที่ ClickZ ฉันได้เดินทาง 13 ครั้งในเจ็ดสายการบินที่แตกต่างกัน

ฉันไม่ได้อยู่คนเดียวที่นั่น ผู้เดินทางเพียง 9 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่จะจองทริปตามความภักดีของแบรนด์ ตามการวิจัยของ Capital One ปี 2014

การศึกษาจำนวนนับไม่ถ้วนแสดงให้เห็นว่าการตลาดเฉพาะบุคคลนั้นได้ผลดีกว่า อีเมลส่วนบุคคลมีแนวโน้มที่จะเปิดขึ้น โฆษณาที่เกี่ยวข้องได้รับการคลิกมากขึ้น ภายในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การเพิ่มขึ้นของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจก่อให้เกิดความภักดีจากลูกค้าที่มีแนวโน้มว่าจะผันผวนมากขึ้นหรือไม่?

สายการบิน

นั่นคือแผนของเวสต์เจ็ท แคมเปญวันหยุดปี 2014 – พนักงานส่งของขวัญคริสต์มาสในหมู่บ้านโดมินิกันที่ยากจน – ทำให้สายการบินของแคนาดามีแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่และมีรายได้เพิ่มขึ้น 86 เปอร์เซ็นต์ในเดือนธันวาคม แบรนด์พยายามรักษาโมเมนตัมนั้นด้วยการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

เป็นภารกิจที่ยากลำบาก เนื่องจากมีผู้เยี่ยมชมไซต์ของ WestJet หลายล้านคน Ahmed Elemam นักยุทธศาสตร์ด้านดิจิทัลอาวุโสของ WestJet กล่าวว่าการใส่ใจในโซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญในการทำให้ประสบการณ์การเดินทางเป็นส่วนตัวมากขึ้น

“เราไม่ได้เรียกแขกของเราว่า 'ลูกค้า'” Elemam กล่าว “คำหลักของเราคือการดูแล: ทุกสิ่งที่เราสามารถทำได้เพื่อทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น”

สายการบินทุกแห่งรับประกันว่าจะได้รับส่วนแบ่งที่ยุติธรรมจากความโกรธแค้นทางสังคม เพียงแค่การเดินทางเป็นประสบการณ์ที่ตึงเครียด คนชอบการตอบสนองที่รวดเร็วและฟีด Twitter ของ WestJet เป็นกระแสที่ไม่หยุดยั้ง

แต่ Elemamsays เก่งเรื่องสังคมเป็นส่วนที่ง่ายของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ส่วนที่ยากคือการรวบรวมข้อมูลการค้นหาของผู้คนนับล้านเพื่อนำเสนอเที่ยวบินที่เกี่ยวข้องและแพ็คเกจวันหยุด

“ไม่ว่าคุณจะทำอะไรกับเทคโนโลยีการคาดการณ์ คุณจะไม่มีวันเป็น 100 เปอร์เซ็นต์ มนุษย์เปลี่ยนไปมาก เราคิดว่าเรารู้ทุกอย่างแล้ว และสิ่งที่ต้องทำคือเปลี่ยนงานเพียงครั้งเดียวเพื่อขัดขวางการทำนาย” เขากล่าว

“ผู้คนไม่ได้ต้องการสิ่งที่ถูกที่สุด แต่พวกเขาต้องการสิ่งที่คุ้มค่าที่สุด ทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจหรือพักผ่อน มีเนื้อเรื่องเป็นของตัวเอง คุณต้องเข้าใจว่าคุณกำลังพูดกับใคร” เอเลแมนกล่าวต่อ “เป้าหมายคือการเข้าใจเจตนาของใครบางคน”

โรงแรม

การวิจัยของ Nielsen ในปีที่แล้วพบว่า 85 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ผู้คนใช้บนสมาร์ทโฟนนั้นอยู่ในแอพ ข้อมูลที่รวบรวมมานั้นมีค่ามากเพราะข้อมูลการเข้าสู่ระบบของแอพทำให้พวกเขามีสถานะ "ตัวระบุที่ไม่ซ้ำ" ซึ่งเว็บไม่สามารถจับคู่ได้

WestJet อาศัยข้อมูลแอปเพื่อค้นหาความตั้งใจของลูกค้า ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Best Western เข้าคู่กัน เครือโรงแรมในฟีนิกซ์มีที่พักมากกว่า 4,000 แห่งทั่วโลก ซึ่งแปลเป็นข้อมูลจำนวนมากจากแขกจำนวนมาก ข้อมูลแอปและโปรแกรมความภักดีช่วยให้แบรนด์เข้าใจได้ดีขึ้นมากว่าใครเป็นใครและกำลังมองหาอะไร

“ถ้าฉันเดินทางไปทำธุรกิจที่ไมอามี่ ฉันต้องอยู่ใกล้ทุกที่ที่มีศูนย์การประชุม เกณฑ์การตัดสินใจของฉันส่วนใหญ่เกี่ยวกับสถานที่ตั้ง และความเป็นไปได้เล็กน้อยเกี่ยวกับราคาและที่ที่ฉันมีโปรแกรมสะสมคะแนน” เฟลิเป้ การ์เรราส ผู้อำนวยการฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Best Western กล่าว “ถ้าฉันเป็นนักเดินทางยามว่าง เรื่องราวที่โรงแรมนี้น่าดึงดูดสำหรับฉันมากกว่า”

Best Western กำลังทำงานเพื่อรวมแพลตฟอร์มการส่งข้อความเข้ากับแอพ เหมือนกับกด 0 บนโทรศัพท์ของโรงแรมและขอผ้าเช็ดตัวหรือรูมเซอร์วิสจากเจ้าหน้าที่ Carreras ชี้ให้เห็นว่าจะช่วยให้ลูกค้ามีโอกาสได้สื่อสารกับแบรนด์ในแบบที่พวกเขาเลือก

การปรับให้เป็นส่วนตัวในระดับพิเศษนั้นสามารถช่วยให้ Best Western โดดเด่นในพื้นที่โรงแรม (ปัจจุบันเป็นเครือข่ายที่ใหญ่เป็นอันดับเจ็ดของโลก รองจาก Marriott, Hilton และ Wyndham) นั่นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ เนื่องจากมองเห็นได้ไม่สม่ำเสมอแม้แต่แขกประจำ

“เราไม่ใช่สตาร์บัคส์ ไม่มีใครพักที่ Best Western สามครั้งต่อวัน ดังนั้นเราจึงใช้ประโยชน์สูงสุดจาก [การสื่อสารของเรา]” Carreras กล่าว

รีสอร์ท

ไม่มีใครเข้าพักในโรงแรม MGM สามครั้งต่อวัน ดังนั้น ความภักดีตามส่วนบุคคลจึงเป็นกลยุทธ์ที่ใช้โดย MGM Resorts International เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่จะต้องโดดเด่น เนื่องจากมีโรงแรมกี่แห่งที่รายล้อมไปด้วยการแข่งขันอย่างแท้จริง

MGM ตั้งอยู่ในลาสเวกัส เป็นเจ้าของทรัพย์สินที่โดดเด่นที่สุดของ Strip ได้แก่ MGM Grand, Luxor, The Bellagio หลังนี้อยู่ติดกับ Caesars Palace และอยู่ตรงข้ามกับ Paris และ Bally's ซึ่งทั้งสามแห่งเป็นของ Caesars Entertainment

จากการวิจัยของ Adobe นักเดินทาง 40% ยินดีที่จะมอบข้อมูลของตนเพื่อแลกกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ MGM ทำการกรองประสบการณ์บนเว็บไซต์ โดยถามคุณก่อนว่าคุณกำลังจะไปเวกัสเพื่อทำอะไร ไม่ว่าจะเป็นงาน ปาร์ตี้ หรือพักผ่อน

“โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเวกัส ผู้คนต้องการข้อตกลง เราต้องการให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจว่าถ้าคุณมาที่ [หนึ่งในไซต์ของเรา] คุณจะพบข้อเสนอที่เกี่ยวข้อง แต่เป็นความสมดุล: เราแค่ต้องแน่ใจว่าได้พยายามอย่างดีที่สุดเพื่อจัดลำดับความสำคัญของข้อเสนอที่เหมาะสมสำหรับคุณ Geoffrey Waldmiller รองประธานฝ่ายวิเคราะห์องค์กรของ MGM Resorts International กล่าว

MGM กำหนดคุณสมบัติทางภูมิศาสตร์เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่อยู่ในองค์กร หากคุณเป็นแขกของ MGM แบรนด์ดังกล่าวมีแนวคิดเกี่ยวกับจุดประสงค์ของการเดินทางของคุณอยู่แล้ว ดังนั้นจึงไม่น่าจะส่งข้อเสนอใดๆ เกี่ยวกับตั๋วไปพบดีเจที่ Hakkasan ให้กับนักเดินทางเพื่อธุรกิจ

“เราเป็นบริษัทด้านความบันเทิงที่มีหัวใจ ดังนั้นเราต้องการมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่ตรงกับประสบการณ์ที่คุณได้รับเมื่อคุณมาที่เวกัส” Waldmiller กล่าว

สรุป

ผู้คนตอบสนองได้ดีต่อการตลาดเฉพาะบุคคล ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่ฉลาดสำหรับแบรนด์ที่จะไปตามเส้นทางนั้นโดยหวังว่าจะสร้างความภักดีให้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งผู้คนมักจะเลือกซื้อสินค้าที่ถูกที่สุด

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นส่งผลให้เกิดความภักดีมากขึ้นหรือไม่? ตัวแทนทั้งสามด้านของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว WestJet, Best Western และ MGM Resorts International ต่างก็พยายามใช้กลยุทธ์นั้น และแน่นอนว่าไม่ใช่คนเดียว