O que a personalização significa para a indústria de viagens

Todos os sinais apontam para o marketing personalizado como o caminho a percorrer. Isso é particularmente relevante na indústria de viagens, onde as pessoas normalmente não são leais à marca.

Como consumidor, geralmente conheço meus gostos. Gosto de sapatos Kenneth Cole, iogurte Chobani e cartuchos de fio dental da marca Walgreens. Mas, no que diz respeito a viagens, sou um pouco mais amigo das marcas quando o tempo está bom. Durante meus (quase) dois anos na ClickZ , viajei 13 vezes, em sete companhias aéreas diferentes.

Eu não estou sozinho aí. Apenas 9 por cento dos viajantes reservam uma viagem de acordo com a fidelidade à marca, de acordo com a pesquisa de 2014 da Capital One.

Inúmeros estudos mostraram que o marketing personalizado funciona melhor. É mais provável que os e-mails personalizados sejam abertos. Anúncios relevantes recebem mais cliques. Dentro da indústria de viagens, um aumento na personalização poderia gerar mais lealdade de mais clientes que são mais propensos a serem mais inconstantes?

A companhia aérea

Esse é o plano da WestJet. Uma campanha de férias de 2014 - os funcionários entregaram presentes de Natal em uma aldeia dominicana empobrecida - deu à companhia aérea canadense uma grande promoção de marca, bem como um aumento de 86% na receita naquele dezembro. A marca tem trabalhado para manter esse ímpeto criando experiências mais personalizadas.

É uma missão difícil, dados os milhões de visitantes do site da WestJet. De acordo com Ahmed Elemam, estrategista digital sênior da WestJet, estar sempre atento às mídias sociais é parte do processo de tornar a experiência de viagem mais personalizada.

“Nós nem ligamos para os nossos clientes de 'clientes'”, diz Elemam. “Nossa palavra-chave é cuidado: qualquer coisa que possamos fazer para tornar a experiência do cliente melhor.”

Qualquer companhia aérea tem a garantia de obter seu quinhão de ira social, apenas pelo fato de viajar ser uma experiência estressante. As pessoas gostam de respostas rápidas e o feed do Twitter da WestJet é um fluxo incessante delas.

Mas a conquista do social pela Elemamsays é a parte fácil da personalização. A parte difícil é vasculhar os dados de pesquisa de milhões de pessoas para apresentar voos e pacotes de férias relevantes.

“Faça o que fizer com a tecnologia preditiva, você nunca estará 100 por cento. Os humanos mudam muito; achamos que sabemos tudo e tudo o que precisamos é uma mudança de trabalho para atrapalhar a previsão ”, diz ele.

“As pessoas não procuram necessariamente o mais barato, mas sim o melhor valor. Cada grupo, seja a negócios ou lazer, tem seu próprio enredo. Você tem que entender com quem está falando ”, continua Eleman. “O objetivo é entender a intenção de alguém.”

O hotel

Uma pesquisa da Nielsen do ano passado descobriu que 85 por cento do tempo que as pessoas passam em seus smartphones é no aplicativo. Os dados coletados nele são inestimáveis ​​porque as informações de login dos aplicativos fornecem a eles um status de “identificador exclusivo” que não pode ser correspondido pela web.

WestJet depende de seus dados de aplicativos para descobrir a intenção de seus clientes, uma estratégia combinada pela Best Western. A rede de hotéis com sede em Phoenix tem mais de 4.000 propriedades em todo o mundo, o que se traduz em muitos dados sobre muitos hóspedes. Os dados do aplicativo e do programa de fidelidade fornecem à marca uma noção muito melhor de quem é quem e o que está procurando.

“Se estou em uma viagem de negócios indo para Miami, preciso ficar perto de onde quer que esteja o centro de convenções. Meus critérios de tomada de decisão são principalmente sobre localização, e possibilidade um pouco sobre preço e onde tenho programas de fidelidade ”, diz Felipe Carreras, diretor de comércio eletrônico da Best Western. “Se eu for um viajante a lazer, a história do hotel é muito mais atraente para mim.”

A Best Western está atualmente trabalhando na integração de uma plataforma de mensagens em seu aplicativo. Seria como discar 0 em um telefone de hotel e pedir à operadora toalhas extras ou serviço de quarto. Carreras destaca que vai dar ao cliente a oportunidade de ter uma comunicação personalizada com a marca, da forma que quiser.

Essa camada extra de personalização pode ajudar a Best Western a se destacar no espaço hoteleiro (atualmente é a sétima maior rede do mundo, atrás de Marriott, Hilton e Wyndham). Isso é importante para a marca, dada a irregularidade com que atende até mesmo seus clientes regulares.

“Não somos Starbucks; ninguém fica em um Best Western três vezes por dia, então aproveitamos ao máximo [nossas comunicações] ”, diz Carreras.

O resort

Ninguém fica hospedado em uma propriedade da MGM três vezes ao dia, portanto, a fidelidade com base na personalização também é uma tática usada pela MGM Resorts International. É particularmente importante que a marca se destaque, visto que muitos de seus hotéis estão literalmente cercados pela concorrência.

Com sede em Las Vegas, a MGM possui algumas das propriedades mais icônicas da Strip: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Este último fica próximo ao Caesars Palace e em frente a Paris e Bally's, todos os três sendo propriedade da Caesars Entertainment.

De acordo com a pesquisa da Adobe, 40 por cento dos viajantes terão prazer em ceder seus dados em troca de personalização. A MGM faz filtragem experiencial em seus sites, perguntando primeiro o que você vai fazer em Vegas, seja trabalhar, festejar ou relaxar.

“Particularmente para Vegas, as pessoas querem negócios. Queremos ter certeza de que você entende que se você vier a [um de nossos sites], poderá encontrar uma oferta relevante, mas é um equilíbrio: só precisamos ter certeza de fazer o melhor que pudermos para priorizar a oferta certa para você, ”Disse Geoffrey Waldmiller, vice-presidente de análise corporativa da MGM Resorts International.

A MGM delimita geograficamente suas propriedades para atingir as pessoas que estão no local. Se você é um hóspede da MGM, a marca já tem uma ideia do propósito de sua viagem e, portanto, não é provável que envie a um viajante a negócios ofertas de ingressos para ver um DJ no Hakkasan.

“No fundo, somos uma empresa de entretenimento, por isso queremos dar a você a experiência digital que corresponda à experiência que você obtém quando vem a Las Vegas”, diz Waldmiller.

O sumário

As pessoas respondem bem ao marketing personalizado, por isso é inteligente que as marcas sigam esse caminho na esperança de criar mais fidelidade. É particularmente inteligente na indústria de viagens, onde as pessoas estão mais inclinadas a escolher o que for mais barato.

Mais personalização pode resultar em mais lealdade? Representando três facetas diferentes da indústria de viagens, WestJet, Best Western e MGM Resorts International estão tentando essa tática. E eles certamente não são os únicos.