Ce que la personnalisation signifie pour l'industrie du voyage

Tous les signes indiquent que le marketing personnalisé est la voie à suivre. C'est particulièrement pertinent dans l'industrie du voyage, où les gens ne sont généralement pas fidèles à la marque.

En tant que consommateur, je connais généralement mes goûts. J'aime les chaussures Kenneth Cole, le yaourt Chobani et la marque de cartouches de fil dentaire Walgreens. Mais quand il s'agit de voyager, je suis un peu plus l'amie du beau temps des marques. Pendant mes (presque) deux ans chez ClickZ , j'ai voyagé 13 fois, sur sept compagnies aériennes différentes.

Je ne suis pas seul là-bas. Seuls 9 % des voyageurs réserveront un voyage en fonction de leur fidélité à la marque, selon une étude de 2014 de Capital One.

D'innombrables études ont montré que le marketing personnalisé fonctionne mieux. Les e-mails personnalisés sont plus susceptibles d'être ouverts. Les annonces pertinentes obtiennent plus de clics. Au sein de l'industrie du voyage, une augmentation de la personnalisation pourrait-elle engendrer une plus grande fidélité de la part d'un plus grand nombre de clients plus susceptibles d'être plus inconstants ?

La compagnie aerienne

C'est le plan de WestJet. Une campagne des Fêtes de 2014 – des employés ont livré des cadeaux de Noël dans un village dominicain appauvri – a donné à la compagnie aérienne canadienne un énorme coup de pouce à la marque, ainsi qu'une augmentation de 86 % des revenus en décembre. La marque s'est efforcée de maintenir cet élan en créant des expériences plus personnalisées.

C'est une mission difficile, compte tenu des millions de visiteurs du site de WestJet. Selon Ahmed Elemam, stratège numérique principal chez WestJet, être attentif aux médias sociaux est l'un des éléments pour rendre l'expérience de voyage plus personnalisée.

« Nous n'appelons même pas nos clients des « clients » », explique Elemam. « Notre mot-clé est attention : tout ce que nous pouvons faire pour améliorer l'expérience client. »

Toute compagnie aérienne est assurée d'obtenir sa juste part de colère sociale, simplement parce que le voyage est une expérience stressante. Les gens aiment les réponses rapides et le fil Twitter de WestJet en est un flux incessant.

Mais Elemam dit que le social est la partie facile de la personnalisation. Le plus difficile est de parcourir les données de recherche de millions de personnes pour présenter des vols et des forfaits vacances pertinents.

« Quoi que vous fassiez avec la technologie prédictive, vous ne serez jamais à 100 %. Les humains changent tellement ; nous pensons que nous savons tout et qu'il suffit d'un changement d'emploi pour perturber la prédiction », dit-il.

« Les gens ne recherchent pas nécessairement le moins cher, mais ils recherchent le meilleur rapport qualité-prix. Chaque groupe, qu'il s'agisse d'affaires ou de loisirs, a sa propre histoire. Vous devez comprendre à qui vous parlez », poursuit Eleman. "Le but est de comprendre l'intention de quelqu'un."

L'hôtel

Les recherches de Nielsen de l'année dernière ont révélé que 85 % du temps que les gens passent sur leurs smartphones est in-app. Les données qui y sont glanées sont inestimables car les informations de connexion des applications leur confèrent un statut « identifiant unique » qui ne peut être égalé par le Web.

WestJet s'appuie sur les données de ses applications pour déterminer l'intention de ses clients, une stratégie à laquelle s'associe Best Western. La chaîne hôtelière basée à Phoenix compte plus de 4 000 propriétés dans le monde entier, ce qui se traduit par de nombreuses données sur de nombreux clients. Les données des applications et des programmes de fidélité donnent à la marque une bien meilleure idée de qui est qui et de ce qu'elle recherche.

« Si je suis en voyage d'affaires à Miami, je dois rester près de l'endroit où se trouve le centre des congrès. Mes critères de décision concernent principalement l'emplacement et la possibilité, un peu le prix et l'endroit où j'ai des programmes de fidélité », explique Felipe Carreras, directeur du commerce électronique chez Best Western. « Si je suis un voyageur d'agrément, l'histoire de l'hôtel est beaucoup plus attrayante pour moi.

Best Western travaille actuellement à l'intégration d'une plate-forme de messagerie dans son application. Ce serait comme composer le 0 sur le téléphone d'un hôtel et demander à l'opérateur des serviettes supplémentaires ou un service d'étage. Carreras souligne que cela donnera aux clients la possibilité d'avoir des communications personnalisées avec la marque, comme ils le souhaitent.

Cette couche supplémentaire de personnalisation pourrait aider Best Western à se démarquer dans l'espace hôtelier (c'est actuellement la septième plus grande chaîne au monde, derrière Marriott, Hilton et Wyndham). C'est important pour la marque, étant donné la fréquence à laquelle elle voit même ses invités réguliers.

« Nous ne sommes pas Starbucks ; personne ne séjourne dans un Best Western trois fois par jour, alors nous tirons le meilleur parti de [nos communications] », déclare Carreras.

La station balnéaire

Personne ne séjourne non plus dans une propriété MGM trois fois par jour, donc la fidélité basée sur la personnalisation est également une tactique utilisée par MGM Resorts International. Il est particulièrement important pour la marque de se démarquer, compte tenu du nombre de ses hôtels littéralement entourés par la concurrence.

Basée à Las Vegas, MGM possède certaines des propriétés les plus emblématiques du Strip : MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Ce dernier est à côté du Caesars Palace, et juste en face de Paris et du Bally's, tous trois appartenant à Caesars Entertainment.

Selon une étude d'Adobe, 40 % des voyageurs remettront volontiers leurs données en échange d'une personnalisation. MGM effectue un filtrage expérientiel sur ses sites Web, vous demandant d'abord ce que vous allez faire à Vegas, que ce soit pour travailler, faire la fête ou vous détendre.

« En particulier pour Vegas, les gens veulent des offres. Nous voulons nous assurer que vous comprenez que si vous venez sur [un de nos sites], vous pouvez trouver une offre pertinente, mais c'est un équilibre : nous devons juste nous assurer de faire de notre mieux pour prioriser la bonne offre pour vous, », déclare Geoffrey Waldmiller, vice-président de l'analyse d'entreprise chez MGM Resorts International.

MGM géo-clôture ses propriétés pour cibler les personnes qui sont sur site. Si vous êtes un invité MGM, la marque a déjà une idée du but de votre voyage et, par conséquent, n'enverra probablement pas à un voyageur d'affaires des offres concernant des billets pour voir un DJ à Hakkasan.

"Nous sommes une entreprise de divertissement dans l'âme, nous voulons donc vous offrir l'expérience numérique qui correspond à l'expérience que vous obtenez lorsque vous venez à Vegas", a déclaré Waldmiller.

Le résumé

Les gens réagissent bien au marketing personnalisé, il est donc judicieux que les marques empruntent cette voie dans l'espoir de fidéliser davantage. C'est particulièrement intelligent dans l'industrie du voyage, où les gens sont plus enclins à choisir ce qui est le moins cher.

Plus de personnalisation pourrait-elle entraîner plus de fidélité ? Représentant trois facettes différentes de l'industrie du voyage, WestJet, Best Western et MGM Resorts International essaient toutes cette tactique. Et ils ne sont sûrement pas les seuls.