ประวัติและวิวัฒนาการของผู้มีอิทธิพลทางการตลาด

เป็นเวลานานแล้วที่ธุรกิจต่างๆ ใช้คนดังและบุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน และยังไม่มีทีท่าว่าจะหยุดในเร็วๆ นี้ อันที่จริง คุณอาจเคยได้ยินคำว่า Influencer Marketing ที่รวมกลุ่มกันในเว็บเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งหมายถึงแนวคิดในการใช้บุคคลอื่น หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนที่มี อิทธิพล เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

นั่นเป็นเพราะว่าผู้คน "ทุกวัน" มีการติดตามทางสังคมอย่างจริงจังมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์มีกลุ่มผู้มีอิทธิพลที่ใหญ่ขึ้นให้เลือก ซึ่งไม่ใช่กรณีของการเลือกคนดังที่โด่งดังที่สุดในขณะนี้อีกต่อไป

แล้วการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ คือ อะไรกันแน่ ?

เป็นการตลาดประเภทหนึ่งที่ใช้ผู้นำหลัก เช่น คนที่มีชื่อเสียงและผู้ที่มีผู้ติดตามในโซเชียลจำนวนมาก เพื่อโปรโมตข้อความ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของแบรนด์ของคุณ ดังนั้น แทนที่จะทำการตลาดให้กับผู้ติดตามของคุณเอง ซึ่งหากคุณเพิ่งเริ่มเกม อาจไม่ใหญ่โตนัก คุณกำลังจ้างผู้มีอิทธิพล (ซึ่งมีผู้ติดตามที่สร้างไว้ล่วงหน้าแล้ว) เพื่อแจ้งข่าวให้คุณทราบ

อย่างที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้ การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่ปรากฏการณ์ใหม่อย่างแน่นอน แม้ว่าจะมีการเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็ตาม อันที่จริง ประมาณ 35% ของผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียที่ทำแบบสำรวจในไตรมาสที่สองของปี 2015 พิจารณาว่าการใช้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ของพวกเขาอยู่ในขั้นอิ่มตัว

มาดูกัน ว่าทำไม การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ถึงได้รับความนิยมในตอนนี้

การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์ม "เรียลไทม์"

การ เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย "ทันที" เช่น Instagram, Snapchat และ Periscope ที่แชร์เรื่องราวในขณะนั้นหมายความว่าผู้ใช้สามารถสร้างสิ่งต่อไปนี้ได้ง่ายๆ โดยการโพสต์เกี่ยวกับชีวิตประจำวันของพวกเขา

ในฐานะมนุษย์ เราสร้างการเชื่อมต่อกับมนุษย์คนอื่นๆ และ แพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้เราสร้างความสัมพันธ์กับผู้ ที่สอดคล้องกับเรา เมื่อผู้คนสร้างการติดตามในสถานที่ต่างๆ เช่น Instagram (โดยเฉพาะการใช้ คุณลักษณะ "เรื่องราว" ใหม่ของ Instagram ) และ Snapchat พวกเขายังสร้างความไว้วางใจและความถูกต้องให้กับผู้ชมด้วย ซึ่งหมายความว่าผู้ติดตามของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเชื่อและฟังสิ่งที่พวกเขาทำ ต้องพูดมากกว่าการตลาดแบบเนียนๆ จากแบรนด์

คุณลักษณะ "เรื่องราว" ใหม่ของ Instagram ช่วยให้ผู้ใช้สามารถโพสต์ได้แบบเรียลไทม์ ผ่านบล็อกอินสตาแกรม

การทำงานกับผู้มีอิทธิพลนั้นง่ายกว่ามาก

ย้อนกลับไปในอดีต ก่อนที่แพลตฟอร์มโซเชียลแบบเรียลไทม์เหล่านี้จะเกิดขึ้น หรือแม้แต่ก่อนยุคอินเทอร์เน็ต แบรนด์ต่างๆ ต้องใช้คนดังเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน สิ่งนี้ค่อนข้างยากด้วยเหตุผลหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทขนาดเล็กที่เพิ่งก่อตั้งใหม่

ประการแรก คนดังไม่ได้ราคาถูก และประการที่สอง การติดต่อกับคนดังเพื่อเชิญพวกเขาให้เป็นผู้มีอิทธิพลไม่ใช่การเดินในสวนสาธารณะ

อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ มีเอเจนซี่และเครือข่ายการจับคู่ปรากฏขึ้นทั่วทั้งร้านที่เน้นไปที่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เท่านั้น พวกเขามีรายชื่อบุคคลสาธารณะและผู้ที่มีผู้ติดตามทางสังคมจำนวนมาก และช่วยพวกเขาในการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง

เอเจนซี่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เพียงไม่กี่พันรายที่มีอยู่

ความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ

เราอยู่ในยุคอินเทอร์เน็ตของความถูกต้อง ผู้บริโภคไม่ใช่เต้ารับแบบพาสซีฟอีกต่อ ไป แต่พวกเขาต้องการรับผิดชอบในการตัดสินใจของตนเอง และพวกเขากำลังตามล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่พวกเขาสามารถเชื่อมโยงด้วยได้ ที่พวกเขาสามารถตามหลังได้ และพวกเขาสามารถเชื่อได้

ในการทำเช่นนี้ ความถูกต้องเป็นกุญแจสำคัญ เช่นเดียวกับการสร้างความไว้วางใจ และอย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้คนไว้วางใจผู้คนมากกว่าที่พวกเขาไว้วางใจแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะผู้ที่มีความเชื่อแบบเดียวกันกับพวกเขา

ในทางหนึ่ง การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือโฆษณาแบบปากต่อปากรุ่นหรู ซึ่งยังคงเป็น หนึ่งในเครื่องมือโฆษณาที่ทรงพลังที่สุด (ใช่ แม้กระทั่งในยุคนี้ที่เราใช้เวลากับแล็ปท็อปมากกว่าเพื่อน) .

จิตวิทยาเบื้องหลังการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่เทคนิคตีและหวัง แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้คว้าตัวคนดังที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่พวกเขาสามารถหาได้เพียงเพื่ออวด

อันที่จริง มีการวิจัยมากมายเกี่ยวกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เพื่อพิจารณา ว่าเหตุใด จึงประสบความสำเร็จอย่างมาก มีการศึกษาหลายร้อยและหลายร้อยเรื่องเกี่ยวกับแนวคิดการรับรองผู้มีชื่อเสียงและผู้มีอิทธิพล เพื่อดูว่าเหตุใดเราจึงมีแนวโน้มที่จะฟัง David Beckham มากกว่า David Smith ซีอีโอของบริษัทเล็กๆ ที่ไม่มีใครเคยได้ยิน

คลาสสิค คอนดิชั่นนิ่ง

รูปภาพผ่าน Wikimedia Commons

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เปรียบได้กับการ ทดลองปรับสภาพแบบคลาสสิกที่ Pavlov ทำ กับสุนัขของเขาในช่วงต้นทศวรรษ 1900 หากคุณไม่ทราบการทดลอง ผลการวิจัยโดยพื้นฐานแล้วพบว่าสุนัขสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเสียงกริ่งกับอาหาร

เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคไม่ใช่สุนัข แต่กระบวนการเรียนรู้แบบเชื่อมโยงนี้สามารถนำไปใช้กับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างง่ายดาย

นักวิจัย Brian Till and Co ได้นำแนวคิดนี้ไปใช้เพิ่มเติมและ ได้ตระหนักถึงแนวคิดทางจิตวิทยาหลักสามประการ ที่มีอยู่เมื่อสร้างแคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

1. สิ่งเร้าที่ไม่มีเงื่อนไข (หรือสิ่งเร้าที่สร้างการตอบสนองตามธรรมชาติ)
2. สิ่งเร้าแบบมีเงื่อนไข (หรือสิ่งเร้าที่ไม่ได้สร้างการตอบสนองตามธรรมชาติ)
3. การตอบสนองแบบมีเงื่อนไข (หรือการตอบสนองที่เกิดขึ้นเมื่อสิ่งเร้าที่ไม่มีเงื่อนไขและแบบมีเงื่อนไขถูกจับคู่เข้าด้วยกัน)

ที่มาของภาพ

ดังนั้น เมื่อผู้มีชื่อเสียง (หรือสิ่งเร้าที่ไม่มีเงื่อนไข) โปรโมตแบรนด์ (ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นการกระตุ้นแบบมีเงื่อนไข) จะสร้างการตอบสนองเชิงบวกโดยทั่วไปเกี่ยวกับแบรนด์นั้น (หรือการตอบสนองแบบมีเงื่อนไข)

โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อแบรด พิตต์รับรองการโกนหลังโกนหนวด ผู้คนจะเชื่อมโยงคุณสมบัติของแบรด พิตต์กับโลชั่นหลังโกนหนวด

ในการศึกษาอื่นๆ Lazarsfeld และ Katz พบว่าคนส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากข้อมูลมือสองและผู้นำความคิดเห็น ในขณะที่ Malcolm Gladwell แสดงให้เห็นว่าแนวคิดหลักสามารถเริ่มต้นและแบ่งปันโดยบุคคลเพียงคนเดียวหากมีการผลักดันเป้าหมาย

“มีคนพิเศษอยู่ที่นั่นที่สามารถเริ่มแพร่ระบาดได้ สิ่งที่คุณต้องทำคือค้นหาพวกเขา” – Malcolm Gladwell, The Tipping Point: สิ่งเล็กน้อยสามารถสร้างความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ได้อย่างไร

เส้นเวลาสั้นๆ ของ Influencer Marketing

ตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าทำไมการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ถึงได้รับความนิยมในวันนี้ มาดูกันว่าวิวัฒนาการของการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เป็นเทคนิคที่ประสบความสำเร็จในตอนนี้ได้อย่างไร

ปลายทศวรรษ 1800

ก่อนถึงช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 20 การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็น "สิ่ง" เมื่อบริษัทต่างๆ เริ่มสรรหาคนดังเพื่อโปรโมตสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น บุหรี่และของใช้ในบ้าน ราชินีและสมเด็จพระสันตะปาปารับรองยาที่ได้รับการจดสิทธิบัตร เพิ่มความน่าดึงดูดใจและเพิ่มองค์ประกอบของ "วัฒนธรรมป๊อป" ให้กับอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างน่าเบื่อ

แต่ไม่ใช่แค่คนดัง ผู้นำทางศาสนา และราชวงศ์เท่านั้นที่นำขึ้นเครื่อง ตัวละครถูกสร้างขึ้นเพื่อกระชับความสัมพันธ์กับผู้ซื้อและสร้างแบรนด์ที่มีลักษณะเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ทศวรรษ 1920

คุณไม่คิดว่าฉันจะผ่านโพสต์นี้โดยไม่พูดถึง Coca Cola และตัวละครซานต้าที่พวกเขารักใช่ไหม

ที่มาของภาพ

มันเป็นช่วงปี ค.ศ. 1920 เมื่อแนวคิดนี้เกิดขึ้นครั้งแรก ในการเริ่มต้น ซานต้าเป็นคนที่ดูเคร่งครัด แต่สิ่งนี้เปลี่ยนไปในช่วงทศวรรษ 1930 เมื่อแบรนด์ตระหนักว่าผู้คนเชื่อมโยงกับตัวละครที่พวกเขาเกี่ยวข้องมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ซานต้าจึงถูกจินตนาการใหม่ว่าเป็นห้างสรรพสินค้า เป็นตัวตนที่ดีงาม ไม่ใช่คนแต่งตัวเป็นซานต้า

เขากลายเป็น "ตัวจริง" ที่ทุกคนต้องจับตามอง เป็นเพื่อนเกือบๆ ที่แฟนๆ ตั้งคำถามว่าเขาขาดแหวนแต่งงานในหนึ่งปี และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเข็มขัดด้านหลังในอีกรูปแบบหนึ่ง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ดูเหมือนว่าพวกเขาจะ สนใจ ตัวละครตัวนี้ (สงสารเด็ก) ที่โคคาโคล่าฝันถึง

ทศวรรษ 1950

ที่มาของภาพ

ในปี 1950 เราเห็น Marlboro Man ปรากฏตัว เขาอาจจะเป็นนักการตลาดที่มีอิทธิพลมากที่สุดแห่งทศวรรษ และสนับสนุนแบรนด์บุหรี่ที่ได้รับความนิยมจนถึงปี 2542

Marlboro Man คือใคร? เขาเป็นบุคคลที่แสดงโดยนักแสดงหลายคนในอเมริกาเพื่อพยายามทำให้การสูบบุหรี่เป็น "ผู้ชาย" มากขึ้น การใช้ผู้ชายที่เป็นผู้ชายแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าหากพวกเขาซื้อบุหรี่ Marlboro พวกเขาจะรับเอาคุณลักษณะของ Marlboro Man ซึ่งเป็นแนวคิดที่สรุปการศึกษาของ Brian Till เกี่ยวกับการปรับสภาพแบบคลาสสิก

ยุค 2000

ยุค 2000 ได้เห็นจุดเริ่มต้นของสหัสวรรษใหม่และการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบใหม่

หนึ่งในแคมเปญหลักและเรื่องราวการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือ แคมเปญ Old Spice ที่แพร่ระบาดในปี 2010 ตลอดแคมเปญ Old Spice ได้ส่งวิดีโอส่วนตัวให้กับคนดังและผู้ที่มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมากในช่วงสามวัน โดยรวมแล้ว พวกเขาถ่ายวิดีโอ 180 รายการและเสริมด้วยการตอบกลับแฟนๆ แบบเรียลไทม์

ในวันแรก การรณรงค์ครั้งนี้มีผู้เข้าชมถึง 6 ล้านครั้ง และหลังจากผ่านไปเจ็ดวัน ก็มีผู้ชมถึง 40 ล้านครั้ง ยอดขายก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยเพิ่มขึ้น 27% ในช่วงหกเดือนต่อมา และเพิ่มขึ้นอย่างมาก 107% ในเดือนสุดท้าย

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ตอนนี้

สิ่งนี้เป็นการเปิดโลกใหม่ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่เล่นออนไลน์ แทนที่จะเป็นหน้านิตยสาร ป้ายโฆษณา หรือช่วงพักโฆษณา สิ่งนี้ทำให้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สามารถเข้าถึงได้มากขึ้นแม้กระทั่งแบรนด์ที่เล็กที่สุด เนื่องจากบล็อกเกอร์หรือบัญชีโซเชียลมีเดียทุกบัญชีที่มีผู้ติดตามจำนวนมากเป็นผู้มีอิทธิพล ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถเข้าถึงผู้ที่สามารถส่งเสริมธุรกิจของพวกเขาได้อย่างแท้จริง

ยิ่งไปกว่านั้น การ เพิ่มขึ้นของเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) หมายความว่าทุกคนเป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาด แบรนด์สามารถดึงและดูแลเนื้อหาที่สร้างโดยแฟนๆ และผู้ติดตามเพื่อสร้างแคมเปญที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ทำให้พวกเขาเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้นและมีโอกาสที่จะอวดชุมชนของตน

ดาว YouTube และโซเชียลมีเดีย

ที่มาของภาพ

แต่การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ระดับใหม่นี้ได้เห็นการเพิ่มขึ้นในด้านอื่น นอกจากจะเปิดโอกาสให้ธุรกิจเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้นแล้ว ยังเปิดโอกาสให้คนทั่วไปกลายเป็นคนดังในโลกออนไลน์อีกด้วย เราแค่ต้องดู คลื่นลูกใหม่ของ YouTube และดาราโซเชียลมีเดีย ที่ครอบครองเว็บด้วยแฟน ๆ ที่รักนับล้าน

วันนี้ทุกคนและทุกคนสามารถเป็นผู้มีอิทธิพลทางการตลาดภายในเครือข่ายสังคมของพวกเขา ไม่ได้สงวนไว้สำหรับคนดัง เสียงที่ขัดแย้ง และภาพประกอบที่วาดด้วยมืออีกต่อไปเหมือนในอดีต

อนาคตของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

อนาคตของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นดูสดใส 84% ของนักการตลาดกำลังวางแผนที่จะใช้แคมเปญการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในปีหน้า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเทรนด์ยังคงให้ ROI ที่มั่นคงแก่แบรนด์ต่างๆ

แล้วเราจะคาดหวังอะไรได้บ้าง? อาจมี การเรียกร้องให้มีผู้มีอิทธิพลที่แท้จริงมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการสร้างการเชื่อมต่อมากกว่าการขายให้มากขึ้น การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะไม่ค่อยเกี่ยวกับคนดังและเกี่ยวกับผู้คนจริงๆ ที่ผู้บริโภคสามารถเกี่ยวข้องได้

ถึงเวลาของการเปลี่ยนแปลงสำหรับอินเทอร์เน็ตและการตลาดออนไลน์ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอน - ในฐานะมนุษย์ เราจะไม่สูญเสียความต้องการในการเชื่อมต่อกับมนุษย์คนอื่นๆ และแม้ว่ายุคดิจิทัลจะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่การโฆษณาแบบปากต่อปากก็ยังเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในธุรกิจ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เป็นแนวทางใหม่ในเรื่องนี้ โดยที่ผู้รับรองจะกลายเป็นเหมือนเพื่อนและครอบครัวที่เราไว้วางใจ ชื่นชม และที่สำคัญที่สุดคือรับฟัง

——

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเริ่มต้นใช้งานเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้หรือไม่ วางสายสำหรับเซสชั่นกลยุทธ์ฟรี!