หลังจาก GDPR ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลจะเป็นอย่างไรต่อไป

กำหนดเวลาของ GDPR เกิดขึ้นและผ่านไปอย่างรวดเร็ว สำหรับจำนวนอีเมลที่ตื่นตระหนกและบริษัทที่ดูตื่นตระหนกซึ่งไม่แน่ใจว่าจะตอบกลับอย่างไรก่อนถึงกำหนดเส้นตาย ทางบริษัทก็เงียบไปอย่างน่าขนลุกตั้งแต่วันที่ 25 พฤษภาคม

ตอนนี้เราอยู่ที่ไหน และนักการตลาดควรมีอะไรบ้างในรายการสิ่งที่ต้องทำที่เกี่ยวข้องกับกฎระเบียบนี้ อันดับแรก ให้มองย้อนกลับไปว่าเรายืนอยู่ตรงไหนก่อน

สถานะของการปฏิบัติตามจนถึงวันที่ 25 พฤษภาคม

ก่อนกำหนดเส้นตายของ GDPR SAP Customer Experience และ CMO Council ได้ร่วมกันตรวจสอบประสบการณ์ นักการตลาดอาวุโส ความคิดเห็น และความตั้งใจเฉพาะสำหรับการปฏิบัติตาม GDPR ผู้ชมสำหรับการศึกษาครั้งนี้ประกอบด้วยนักการตลาด 165 คนจากบทบาทความเป็นผู้นำทั่วอเมริกาเหนือ ยุโรป APAC แอฟริกา อเมริกาใต้ และตะวันออกกลาง

เราพบว่าในขณะนั้น – และไม่น่าแปลกใจเลยที่บริษัทหลายแห่งล้าหลังในการปฏิบัติตาม GDPR และยังคงสับสนเกี่ยวกับความรับผิดชอบในการจัดการการปฏิบัติตามข้อกำหนดของใคร

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราพบว่าน่าประหลาดใจคือกลุ่มคนที่ไม่ได้พัฒนากลยุทธ์การปฏิบัติตามข้อกำหนด 42 เปอร์เซ็นต์ไม่เชื่อว่า GDPR นำไปใช้กับพวกเขา และ 26 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาไม่ได้รวบรวมประเภทของข้อมูลที่ได้รับการคุ้มครองภายใต้ระเบียบข้อบังคับ นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสำรวจเพียงครึ่งเดียวมีแผนที่ชัดเจนในการปฏิบัติตาม GDPR และเริ่มดำเนินการเปลี่ยนแปลงในขณะที่ทำการศึกษา

ในฐานะผู้ดูแลข้อมูลลูกค้า การตลาดมีบทบาทสำคัญในการรับรองการปฏิบัติตามและรักษาความไว้วางใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล เป็นที่ชัดเจนว่า ก่อนกำหนดเส้นตาย มีความเข้าใจผิดทั่วไปบางประการเกี่ยวกับผู้ที่จะจัดการการปฏิบัติตามกฎระเบียบในองค์กรสมัยใหม่

ผลกระทบของ GDPR ต่อประสบการณ์ของลูกค้า

แม้ว่าบริษัทจำนวนมากไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับกำหนดเวลาของ GDPR แต่บริษัทส่วนใหญ่ (71 เปอร์เซ็นต์) เข้าใจว่าจะมีผลกระทบอย่างมากต่อประสบการณ์ของลูกค้าโดยการเพิ่มความโปร่งใสสำหรับวิธีการใช้ข้อมูลลูกค้า

นักการตลาดส่วนใหญ่มองว่ากฎเกณฑ์นี้เป็นโอกาสในการเพิ่มความภักดีของลูกค้า อย่างไรก็ตาม การเชื่อสิ่งนี้ในทางทฤษฎีและการปฏิบัติจริงเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกัน

ในแนวข้อมูลใหม่ นักการตลาดมีโอกาส (และภาระผูกพัน) ที่จะถามเกี่ยวกับ – และปฏิบัติตาม – การตั้งค่าการรวบรวมข้อมูลของลูกค้า เมื่อลูกค้าทราบว่ามีการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลส่วนใดบ้างและสามารถควบคุมการใช้งานได้ พวกเขาจะมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะอนุญาตให้ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ในท้ายที่สุด GDPR จะให้บริบทเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมต่อข้อมูลกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับลูกค้า นักการตลาดควรใช้คำแนะนำนี้เพื่อประโยชน์ของตน

ไว้วางใจเป็นสกุลเงินที่ดีที่สุด

อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้หากปราศจากระดับความไว้วางใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ประสบการณ์และความไว้วางใจของลูกค้าเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก

นักการตลาดได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าด้วยความโปร่งใส และรักษาไว้โดยให้คุณค่าอย่างสม่ำเสมอและให้ลูกค้าควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลที่รวบรวมจากพวกเขาได้อย่างมีความหมาย GDPR ตรวจสอบและสนับสนุนแนวคิดนี้ ในการเชื่อมต่อกับลูกค้าได้สำเร็จ องค์กรต้องระบุและดึงดูดผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ ในลักษณะที่เคารพต่อความต้องการและความเป็นส่วนตัวของพวกเขา

ซึ่งรวมถึงการย้อนกลับแนวทางปฏิบัติในการซื้อข้อมูลจากนายหน้าบุคคลที่สาม ซึ่งกลายเป็นเรื่องปกติในช่วงเวลาที่ระบบเทคโนโลยีการตลาดโจมตีผู้บริโภคด้วยข้อความโดยอิงจากข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ตอนนี้ นักการตลาดมีความจำเป็นที่จะต้องใช้เฉพาะข้อมูลที่พวกเขาได้รับมาโดยชัดแจ้งผ่านการยินยอมของลูกค้าเท่านั้น

ก้าวไปข้างหน้า: องค์ประกอบของกลยุทธ์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ประสบความสำเร็จ

ด้วยการเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกในสภาพแวดล้อมการกำกับดูแลทั่วโลก นักการตลาดจะต้องปรับกระบวนการภายในและเปลี่ยนแปลงวิธีที่พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในการก้าวไปข้างหน้าเพื่อให้ยังคงปฏิบัติตาม

ในขณะที่นักการตลาดหลายคนรายงานว่าพวกเขาเห็นว่ากฎระเบียบนี้เป็นโอกาสในการเพิ่มความภักดีของลูกค้า หลายคนไม่ได้วางแผนที่จะนำความเข้าใจนี้ไปปฏิบัติจริง จากการศึกษา การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดวางแผนไว้เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าคือวิธีการและที่ที่ได้รับความยินยอม (60 เปอร์เซ็นต์) เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลลูกค้า (51 เปอร์เซ็นต์) และแผนและกระบวนการใช้ข้อมูลลูกค้า (48 เปอร์เซ็นต์) ).

ความหวังของฉันคือตัวเลขเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามเวลา รวมถึงการศึกษาและความตระหนักรู้อย่างต่อเนื่อง ในเศรษฐกิจโลกทุกวันนี้ บริษัททั้งหมดควรพยายามอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจว่าทำไมบริษัทจึงควรมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล และการทำเช่นนั้นจะช่วยปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าได้อย่างไร ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ หากลูกค้าสามารถเห็นประโยชน์จากการแบ่งปันข้อมูล และถูกขออนุญาตใช้ข้อมูลอย่างไม่น่าสงสัย พวกเขาจะมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะทำเช่นนั้น ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ทั้งสองฝ่ายได้ประโยชน์

นอกจากนี้ ภายหลัง GDPR และข้อบังคับความเป็นส่วนตัวระดับภูมิภาคอื่นๆ ทุกบริษัทต้องอนุญาตให้ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะใช้ข้อมูลใด และที่สำคัญกว่านั้นคือวิธีการใช้ข้อมูล โดยส่วนใหญ่ บุคคลจะสะดวกใจในการแบ่งปันข้อมูลบางส่วนมากกว่าข้อมูลอื่นๆ กล่าวคือ พวกเขาเต็มใจที่จะแบ่งปันวันเกิดและเมืองบ้านเกิดของตน แต่ไม่ต้องการเปิดเผยที่อยู่อีเมลของตน ด้วยการอนุญาตให้ลูกค้าจัดการการตั้งค่าความยินยอมและความชอบของตนเอง บริษัทต่างๆ รับรองว่าพวกเขาจะไม่ได้ใช้ข้อมูลในลักษณะที่อาจถูกตีความผิดว่าไม่เหมาะสม

สุดท้าย นักการตลาดต้องมีความสม่ำเสมอในการส่งข้อความ

เมื่อลูกค้าตกลงที่จะแบ่งปันข้อมูลของตน แบรนด์ต่างๆ จะต้องใช้มันอย่างชาญฉลาดเพื่อส่งมอบคุณค่าในแต่ละจุดติดต่อ หากความสอดคล้องนี้หายไป มีแนวโน้มว่าบุคคลนั้นจะพิจารณาการตั้งค่าข้อมูลของตนอีกครั้ง

ฉันขอให้ผู้นำธุรกิจถอยออกมาและตระหนักว่าการจัดการข้อมูลอย่างมีความรับผิดชอบให้โอกาสที่เหมาะสมในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความหมายมากขึ้น ธุรกิจในปัจจุบันมีโอกาสที่จะเปลี่ยนการปฏิบัติตามข้อกำหนดให้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน และควรมองว่า GDPR และกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องเป็นโอกาสในการขับเคลื่อนความสัมพันธ์ของลูกค้า และท้ายที่สุด เพิ่มความภักดีของลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

Patrick Salyer เป็นผู้จัดการทั่วไปของ SAP Customer Data Cloud