Co dalej z prywatnością danych w związku z RODO?

Termin RODO nadszedł i minął w mgnieniu oka. Jeśli chodzi o ilość szalonych e-maili i pozornie spanikowanych firm, które nie były pewne, jak zareagować przed upływem terminu, od 25 maja jest niesamowicie cicho.

Gdzie jesteśmy teraz i co marketerzy powinni mieć jeszcze na swoich listach rzeczy do zrobienia związanych z tą regulacją? Najpierw spójrzmy wstecz na to, gdzie byliśmy wcześniej.

Stan zgodności do 25 maja

Przed upływem terminu RODO, SAP Customer Experience i CMO Council połączyły siły, aby zbadać doświadczenia, opinie i intencje starszych marketerów dotyczące zgodności z RODO. Odbiorcami badania było 165 marketerów z ról kierowniczych w Ameryce Północnej, Europie, regionie Azji i Pacyfiku, Afryce, Ameryce Południowej i na Bliskim Wschodzie.

Odkryliśmy, że w tamtym czasie – i nie było to niespodzianką – wiele firm opóźniało się w zakresie zgodności z RODO i nadal było niejasne, kto odpowiada za zarządzanie zgodnością.

Zaskoczyło nas jednak to, że wśród osób, które nie opracowały strategii zgodności, 42 proc. nie wierzyło, że RODO ma do nich zastosowanie, a 26 proc. stwierdziło, że nie gromadzi danych chronionych na mocy rozporządzenia. Co więcej, tylko połowa respondentów miała solidny plan zgodności z RODO i rozpoczęła wdrażanie zmian w momencie badania.

Jako administrator informacji o klientach, marketing odgrywa kluczową rolę w zapewnianiu zgodności i utrzymywaniu zaufania klientów w odniesieniu do danych. Oczywiste jest, że przed upływem terminu istniały pewne błędne przekonania dotyczące tego, kto miał zarządzać zgodnością z przepisami w nowoczesnym przedsiębiorstwie.

Wpływ RODO na doświadczenia klientów

Chociaż wiele firm nie było przygotowanych na termin RODO, większość (71 proc.) zrozumiała, że ​​będzie to miało znaczny wpływ na wrażenia klientów, zwiększając przejrzystość sposobu wykorzystywania danych klientów.

W rzeczywistości większość marketerów postrzegała regulacje jako okazję do zwiększenia lojalności klientów. Jednak wiara w to w teorii i stosowanie jej w praktyce to dwie różne rzeczy.

W nowym krajobrazie danych marketerzy mają możliwość (i obowiązek) zapytać o preferencje w zakresie gromadzenia danych klientów i przestrzegać ich. Gdy klienci będą świadomi tego, jakie dane osobowe są używane, i będą mieli kontrolę nad ich wykorzystaniem, będą bardziej skłonni pozwolić na wykorzystanie tych danych w zamian za lepsze wrażenia. Ostatecznie RODO zapewnia kontekst, w jaki sposób łączyć dane z zaangażowaniami klientów, które są faktycznie zaprojektowane wokół klienta. Marketerzy powinni korzystać z tych wskazówek na swoją korzyść.

Zaufanie jako ostateczna waluta

Nie można jednak zapewnić lepszego doświadczenia bez podstawowego poziomu zaufania między marką a konsumentem; doświadczenie klienta i zaufanie są ze sobą nierozerwalnie związane.

Marketerzy zdobywają zaufanie klientów dzięki przejrzystości i utrzymują je, konsekwentnie dostarczając wartość i dając klientom znaczącą kontrolę nad zbieranymi od nich danymi osobowymi. RODO potwierdza i wspiera to pojęcie. Aby skutecznie łączyć się z klientem, organizacje muszą identyfikować i angażować konsumentów we wszystkich kanałach w sposób, który szanuje ich życzenia i prywatność.

Obejmuje to wycofanie praktyki kupowania danych od zewnętrznych brokerów – coś, co stało się normą w czasach, gdy systemy technologii marketingowych bombardowały konsumentów wiadomościami opartymi na niedokładnych danych. Teraz marketerzy mają imperatyw, aby wykorzystywać tylko informacje, które uzyskali wyraźnie za zgodą klienta.

Idąc dalej: elementy skutecznej strategii ochrony danych

Biorąc pod uwagę dynamiczne zmiany w globalnym środowisku regulacyjnym, marketerzy będą musieli dostosować swoje wewnętrzne procesy i zmienić sposób, w jaki łączą się z konsumentami, aby zachować zgodność.

Chociaż wielu marketerów twierdziło, że postrzega rozporządzenie jako okazję do zwiększenia lojalności klientów, wielu z nich nie planowało faktycznego zastosowania tego zrozumienia w praktyce. Według badania, największe zmiany, jakie marketerzy planowali wprowadzić w odniesieniu do doświadczeń klientów, to sposób i miejsce uzyskiwania zgody (60 proc.), narzędzia służące do zbierania danych klientów (51 proc.) oraz plany i procesy wykorzystania danych klientów (48 proc.). ).

Mam nadzieję, że te liczby będą się stale zwiększać wraz z upływem czasu i nieustanną edukacją oraz świadomością. W dzisiejszej globalnej gospodarce wszystkie firmy powinny praktykować wyjaśnianie klientom, dlaczego firma powinna mieć dostęp do ich danych osobowych i w jaki sposób poprawi to ogólne wrażenia klientów. Jak wspomniano wcześniej, jeśli klient dostrzeże korzyści z udostępniania informacji i zostanie jednoznacznie poproszony o zgodę na ich wykorzystanie, będzie bardziej prawdopodobne, że to zrobi, co jest sytuacją korzystną dla obu stron.

Ponadto, w związku z RODO i innymi regionalnymi przepisami dotyczącymi prywatności, wszystkie firmy muszą pozwolić konsumentom decydować, jakie dane są wykorzystywane i, co ważniejsze, w jaki sposób są one wykorzystywane. W większości przypadków dana osoba będzie bardziej komfortowo dzielić się niektórymi informacjami niż innymi – tzn. jest gotowa udostępnić swoją datę urodzenia i miasto rodzinne, ale nie chce udostępniać swojego adresu e-mail. Umożliwiając klientom zarządzanie własnymi ustawieniami zgód i preferencji, firmy zapewniają, że nie wykorzystują danych w sposób, który może zostać błędnie zinterpretowany jako nieodpowiedni.

Wreszcie, marketerzy muszą być konsekwentni w swoich przekazach

Gdy klient wyrazi zgodę na udostępnienie swoich danych, marki muszą wykorzystać je inteligentnie, aby dostarczać wartość w każdym punkcie styku. Jeśli ta spójność zostanie utracona, prawdopodobnie dana osoba ponownie rozważy swoje ustawienia danych.

Zachęcam liderów biznesu, aby zrobili krok wstecz i zrozumieli, w jaki sposób odpowiedzialne zarządzanie danymi zapewnia dojrzałą okazję do budowania bardziej znaczących relacji z klientami. Dzisiejsze firmy mają szansę na przekształcenie zgodności w przewagę konkurencyjną i powinny postrzegać RODO i związane z nim przepisy jako okazję do zwiększenia przywiązania do klientów, a ostatecznie do pogłębienia ich lojalności.

Patrick Salyer jest dyrektorem generalnym SAP Customer Data Cloud.