รายงานรายได้ของ Facebook: 7 ประเด็นสำคัญสำหรับ Martech

เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม Facebook ได้เปิดเผยรายงานผลประกอบการประจำไตรมาสที่ 3 แม้ว่ารายรับจะยังคงอยู่ที่ 13.7 พันล้านดอลลาร์ (เพิ่มขึ้น 33% จากไตรมาสที่ 3 ปี 2017) แต่การเติบโตกลับชะลอตัวลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในการอัปเดตของเขาสำหรับนักลงทุน Mark Zuckerberg อ้างว่า "ความอิ่มตัวในประเทศที่พัฒนาแล้ว" ใกล้จะเป็นปัจจัยที่เป็นไปได้ นอกจากนี้ เขายังระบุ กลยุทธ์หลักสามประการที่ พวกเขากำลังเปลี่ยนไปสู่: 1) ให้ความสำคัญกับฟีดข่าวน้อยลงและมากขึ้นในเรื่องราวและการส่งข้อความ 2) การเติบโตของ Watch และ IGTV เพื่อแข่งขันกับ YouTube และ 3) ปรับปรุงความปลอดภัยเพื่อตอบสนองต่อภัยคุกคามที่เพิ่มขึ้น

เขากล่าวว่าปี 2019 จะเป็นปีแห่งการลงทุนที่เพิ่มขึ้นในประสบการณ์ใหม่ๆ เหล่านั้น ซึ่งหมายความว่าการเติบโตของรายได้จะชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่พวกเขาค้นพบวิธีสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มเหล่านั้นให้ดีที่สุด

เราจะพูดถึงไฮไลท์หลักจากรายงานและเจาะลึกว่าการอัปเดตเหล่านี้มีความหมายอย่างไรสำหรับ Martech

ไฮไลท์จากรายงานผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2018 ของ Facebook:

• ประมาณ 2.6 พันล้านคนใช้ Facebook, WhatsApp, Instagram หรือ Messenger อย่างน้อยหนึ่งรายการ ("ครอบครัว" ของบริการ) ทุกวัน
• รายได้: 13.7 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 33% จากปี 2560 ซึ่งมีรายได้ 10.3 พันล้านดอลลาร์
• รายได้สุทธิ: 5.1 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 9% จากปี 2560 ซึ่งมีรายได้สุทธิ 4.9 พันล้านดอลลาร์
• ผู้ใช้งาน Facebook รายวัน 1.49 พันล้านราย เพิ่มขึ้น 9%YOY
• ผู้ใช้ Facebook ที่ใช้งานรายเดือน 2.27 พันล้านคน เพิ่มขึ้น 10%YOY
• รายได้จากโฆษณาทั้งหมดประมาณ 92% มาจากมือถือ เพิ่มขึ้นจาก 88% ของยอดทั้งหมดในไตรมาสที่ 3 ปี 2017

ตอนนี้พวกเขากำลังวัด (ณ ไตรมาสที่แล้ว) ผู้คนที่ใช้แอพใด ๆ ของพวกเขา (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) มากกว่าแค่บน Facebook เพื่อเป็นตัวแทนของชุมชนที่ดีขึ้น เห็นได้ชัดว่าสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงโดยรวมในการส่งข้อความและการเล่าเรื่อง

การอัปเดตกลยุทธ์หลักสามประการจาก Zuckerberg:

1. ผู้คนกำลังเปลี่ยนไปใช้ข้อความส่วนตัวและเรื่องราวเพื่อการเชื่อมต่อ แทนที่จะเป็นฟีดสาธารณะ Zuckerberg ชัดเจนว่าที่ที่พวกเขาอยากไปคือ "จากโลกที่มีแต่อาหารเท่านั้นไปสู่โลกของฟีดและเรื่องราว" แต่ปี 2019 จะเป็นปีแห่งการเติบโตของรายได้ที่ช้าลงในขณะที่ลงทุนในประสบการณ์ใหม่เหล่านั้น เขาอ้างถึงความจำเป็นใน "บางครั้งธุรกิจของเราเพื่อให้ทันกับการเติบโตของชุมชนของเรา" พวกเขายังคงหาวิธีสร้างรายได้จากการส่งข้อความ เรื่องราว และแท็บ Instagram Expore
2. การเติบโตของวิดีโอ พวกเขากำลังพัฒนา Facebook Watch และ IGTV ให้เติบโต แม้ว่าจะยอมรับว่าทั้งคู่อยู่เบื้องหลัง YouTube เป็นอย่างดี พวกเขาหวังว่าจะมีข้อได้เปรียบในการทำให้สิ่งเหล่านี้เป็น “ประสบการณ์ที่เน้นผู้คนเป็นศูนย์กลาง” Zuckerberg ตั้งข้อสังเกตว่าโฆษณาบน News Feed มี ROI ที่สูงกว่าโฆษณาในวิดีโออย่างมาก แต่เขารู้สึกว่าอนาคตคือเรื่องราวอย่างยิ่ง
3. เพิ่มความปลอดภัยและภัยคุกคามความปลอดภัย “เราได้ปรับปรุงระบบของเราอย่างมากที่นี่ แต่เรายังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมาก”

ข่าวนี้จะมีความหมายอย่างไรสำหรับมาร์เทค?

แม้ว่ารายงานรายได้จะเกี่ยวข้องกับนักลงทุนในทันที แต่นักการตลาดก็เห็นได้ชัดว่ามีส่วนได้ส่วนเสียในเกม — พวกเขาให้รายได้เกือบทั้งหมดของรายได้จากการโฆษณาในไตรมาส 3 อยู่ที่ 13.7 พันล้านดอลลาร์

1. เน้นการเล่าเรื่องอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันผู้คนแบ่งปันเรื่องราวมากกว่า 1 พันล้านเรื่องทุกวัน

Zuckerberg กล่าวถึงเหตุผลในการลงทุนในเรื่องราวของเขาว่า "ผมคิดว่านี่คืออนาคต ผู้คนต้องการแบ่งปันในลักษณะที่ไม่ติดอยู่อย่างถาวร และฉันต้องการให้แน่ใจว่าเราน้อมรับสิ่งนี้อย่างเต็มที่”

เขาตั้งข้อสังเกตว่าในขณะที่ Instagram Stories และสถานะ WhatsApp เริ่มต้นขึ้นในทันที เรื่องราวของ Facebook นั้นช้ากว่ามาก โดยการเปลี่ยนจากฟีดข่าวเป็นอันดับแรกไปเป็นเรื่องแรกไม่ได้ "ราบรื่นอย่างที่เขาหวังไว้"

2. หาแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่

รายได้ที่ชะลอตัวของ Facebook ส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการหาวิธีสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มเหล่านั้น

Zuckerberg กล่าวว่า "เรากำลังติดตาม playbook ปกติของเราที่นี่เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่ดีที่สุดก่อน และมุ่งเน้นไปที่การประสบความสำเร็จที่นั่นก่อนที่จะเพิ่มโฆษณา ฉันมองโลกในแง่ดีว่าเราจะได้รับโฆษณาในเรื่องราวเพื่อดำเนินการเช่นเดียวกับฟีดเมื่อเวลาผ่านไป และโอกาสจะยิ่งใหญ่ขึ้นเพราะดูเหมือนว่าเรื่องราวจะเป็นสื่อที่ใหญ่กว่าฟีด”

ดูเหมือนว่าอนาคตจะเก็บโฆษณาไว้ใน Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore และอาจรวมถึง Messenger และ WhatsApp

พวกเขาจะเริ่มต้นด้วยสองผลิตภัณฑ์: การส่งข้อความแบบชำระเงินและโฆษณาในเรื่องราว “ด้วยการทำให้ธุรกิจจ่ายเงินเพื่อส่งข้อความ” Zuckerberg กล่าว “เราเชื่อว่าจะทำให้พวกเขาเลือกสิ่งที่พวกเขาส่งมากขึ้น” การอัปเดตเพิ่มเติมจะมีขึ้นในอีกไม่กี่ไตรมาสข้างหน้านี้

3. ฟีดสาธารณะไปยังข้อความส่วนตัว

ผู้คนแชร์รูปภาพ วิดีโอ และลิงก์บน WhatsApp และ Messenger มากกว่าบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก

ในอนาคต ธุรกิจอาจจำเป็นต้องโฆษณาและขายโดยตรงบน WhatsApp และ Messenger มีบัญชีมากกว่า 3 ล้านบัญชีใน WhatsApp Business แล้ว

นี่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงจากการจัดลำดับความสำคัญของโพสต์บน Facebook ให้มีเวลามากขึ้นในการโต้ตอบส่วนตัวและเป็นส่วนตัว

4. เน้น Instagram เพื่อสำรวจ IGTV และประสบการณ์การช็อปปิ้งใหม่

ในทางกลับกัน สำหรับ Instagram พวกเขาวางแผนที่จะให้ความสำคัญกับชุมชนน้อยลงและให้ความช่วยเหลือผู้ใช้ในการสำรวจความสนใจมากขึ้น ซึ่งหมายถึง IGTV การช็อปปิ้ง และการสำรวจ

Zuckerberg กล่าวว่า "การสำรวจมีอยู่แล้วประมาณ 20% ของเวลาที่ผู้คนใช้ใน Instagram แต่ต่างจากฟีด เรายังไม่ได้สร้างประสบการณ์โฆษณาสำหรับมัน นั่นเป็นโอกาส”

5. รู้ว่าแพลตฟอร์มการส่งข้อความใดทำงานได้ดีที่สุดในประเทศใด

ในสหรัฐอเมริกา iMessage นำหน้า WhatsApp/Messenger ในประเทศอื่นๆ รวมถึงหลายๆ แห่งในยุโรปและละตินอเมริกา ผลิตภัณฑ์ของ Facebook เป็นผู้นำ

6. เน้นวิดีโอมากขึ้น

ตามที่ Zuckerberg กล่าว "วิดีโอเป็นส่วนสำคัญของอนาคต เป็นสิ่งที่ชุมชนของเราต้องการ และตราบเท่าที่เราสามารถทำให้มันเป็นสังคมได้ ผมคิดว่าวิดีโอนั้นจะกลายเป็นส่วนใหญ่ของธุรกิจของเราเช่นกัน"

ความท้าทายทางธุรกิจของวิดีโอคือ "สร้างรายได้ต่อนาทีได้น้อยกว่าคนที่โต้ตอบในฟีดอย่างมาก" Facebook ยอมรับว่าเมื่อวิดีโอเติบโตขึ้น มีแนวโน้มที่จะแทนที่บริการอื่นๆ ที่ทำกำไรได้มากกว่า อย่างไรก็ตาม พวกเขายังคงเชื่อว่านี่คืออนาคต โดยนำเสนอเนื้อหาที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้น

7. ความกังวลต่อความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย

Zuckerberg อ้างว่านี่เป็นความท้าทายหลักที่ Facebook ต้องเผชิญ การละเมิดข้อมูลของพวกเขาเมื่อต้นปีนี้เป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่แย่ที่สุดที่เราเคยเห็น ไม่ต้องพูดถึงคำกล่าวหามากมายเกี่ยวกับวาจาสร้างความเกลียดชัง การแทรกแซงการเลือกตั้ง และข่าวปลอม

พวกเขาให้คำมั่นว่าจะจ้างคนอีกหลายพันคนเพื่อต่อสู้กับภัยคุกคามเหล่านี้ พวกเขายังได้เพิ่ม "ห้องสงคราม" ของการเลือกตั้งเพื่อส่งเสริมความถูกต้องของข้อมูลรอบการเลือกตั้ง

อนาคตสำหรับ Facebook

การเติบโตของรายได้ในอนาคตของ Facebook ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับเรา — กับนักการตลาด — และเรารู้สึกสบายใจเพียงใดในการใช้และใช้จ่ายกับแพลตฟอร์มโฆษณาใหม่ๆ

สำหรับตอนนี้ ดูเหมือนว่านักลงทุนจะมั่นใจแม้ว่าจะมีการเติบโตที่ชะลอตัว: หุ้น Facebook เพิ่มขึ้น 6.4% ในวันพุธ ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นสูงสุดในหนึ่งวันนับตั้งแต่เดือนเมษายน

แม้จะมีข่าวลือเรื่อง "การเติบโตที่ชะลอตัว" แต่ความจริงก็คือพวกเขายังอยู่ที่ 33% YoY ซึ่งเป็นอัตราที่บริษัทส่วนใหญ่ใฝ่ฝันเท่านั้น ไม่มีใครคาดคิดว่าการเติบโตอย่างล้นหลามของพวกเขาในปีก่อนหน้าจะคงอยู่ตลอดไป — เป็นเพียงเรื่องของเวลาที่การชะลอตัวจะเกิดขึ้นและวิธีที่พวกเขาจะสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อให้ธุรกิจเจริญรุ่งเรือง

หากต้องการอ่านรายงานฉบับเต็ม

สามารถอ่านข้อความเต็มของการประชุมทางโทรศัพท์ของนักลงทุนได้ที่หน้า Facebook ของ Zuckerberg ที่นี่ สามารถดูรายงานรายได้ pdf ได้ที่นี่