ChatGPT: อนาคตของ AI ในเนื้อหาอยู่ในมือคุณ [แว่นตาสีกุหลาบ]

เมื่อเร็ว ๆ นี้คุณเคยได้ยินเกี่ยวกับ ChatGPT มากไหม

ฉันคิดอย่างนั้น

ในกรณีที่คุณยังไม่เคยใช้ (บางทีคุณอาจผูกติดอยู่กับการช้อปปิ้งช่วงวันหยุดหรือปิดไตรมาสที่สี่มากเกินไป) ChatGPT คือแชทบ็อตปัญญาประดิษฐ์ต้นแบบที่พัฒนาโดย OpenAI ซึ่งได้รับความสนใจจากสื่อและโซเชียลมีเดียมากมาย เทคโนโลยี AI เชิงกำเนิดประเภทนี้จะรับการแจ้งเตือนจากผู้ใช้ จากนั้นจึงสร้างข้อความหรือรูปภาพใหม่ (ตามชุดข้อมูลที่ใช้ในการฝึกโมเดล) เพื่อตอบสนอง

นั่นหมายความว่า หากคุณเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ คุณสามารถขอให้เขียน (หรือตรวจสอบ) โค้ดให้คุณได้ หากคุณเป็นนักเขียน คุณอาจขอให้เขียนบล็อกโพสต์เกี่ยวกับเทคโนโลยี (ที่เหมาะสม) หรือประวัติศาสตร์ของลอนดอนในแบบฉบับของ Dr. Seuss (ทำไม ก็เพราะคุณทำได้) หากคุณเป็นนักเรียน คุณอาจใช้มันเพื่อเขียนเรียงความการสมัครเข้ามหาวิทยาลัย คุณได้รับความคิด

ผลลัพธ์นั้นน่าประทับใจ - ประเภทของ แต่ฉันจะกลับมาว่า

การตอบสนองต่อการเปิดตัวของ ChatGPT เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว (เช่นเดียวกับการพัฒนาล่าสุดอื่น ๆ ใน AI สำหรับการสร้างภาพและการจัดการ) ได้ดำเนินขั้นตอนของความเศร้าโศกอย่างเต็มรูปแบบของ Kubler-Ross: การปฏิเสธ ความโกรธ การต่อรอง ความหดหู่ใจ และการยอมรับ

บางคนกล่าวว่า ChatGPT จะ “เปลี่ยนแปลงทุกอย่างในด้านการตลาดไปตลอดกาล” โดยพื้นฐานแล้ว คนอื่นบอกว่ามัน “ผ่านจุดเปลี่ยน” และเราต้องสำรวจมัน นักเขียนคนหนึ่งถึงกับเรียกมันว่า “ระเบิดนิวเคลียร์ขนาดพกพา … และควรถอนออกจากความเข้าใจโดยรวมของเราทันที”

ไม่ว่าคุณจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับเทคใดๆ

ข้อสรุปส่วนใหญ่ในบทความเหล่านี้ใช้คำเดียวกัน: "ยัง"

ฉันขอให้คุณมุ่งเน้นไปที่ "ยัง" ในปฏิกิริยาเหล่านี้ (รวมถึงสิ่งนี้ด้วย) เทคโนโลยีนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนา มีแนวโน้มที่จะมีผลกระทบอย่างมากต่อกิจกรรมสร้างสรรค์ทุกประเภท รวมถึงการตลาดและการสื่อสาร ปัญหาคือเราไม่รู้ว่าผลกระทบเหล่านั้นจะเป็นอย่างไร

ยัง.

บางคนมีแนวโน้มที่จะใช้เทคโนโลยี generative AI ในทางที่เป็นอันตรายต่อกระบวนการสร้างสรรค์และผู้สร้าง แต่ก็มีแนวโน้มพอๆ กันที่บางคนจะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาฝีมือการเขียน – และท้าทายพวกเราที่เหลือให้ใช้เครื่องมือเพื่อพัฒนาให้ดีขึ้น

ก็จะมีครบทุกรสชาติของไส้ตรงกลาง

เราคือการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่เทคโนโลยี

คำพูดที่มักอ้างถึงนักทฤษฎีสื่อชื่อดังอย่าง Marshall McLuhan ผิดอยู่บ่อยครั้งกล่าวว่า “เราสร้างเครื่องมือของเรา และหลังจากนั้นเครื่องมือของเราก็หล่อหลอมเรา”

ซึ่งหมายความว่า (และเป็นแนวคิดส่วนใหญ่ของ McLuhan) เราสร้างเทคโนโลยี แต่การดำรงอยู่ของเทคโนโลยีก็เปลี่ยนเราเช่นกัน จากนั้นจึงตามมาว่าความหมายของเทคโนโลยีใหม่ที่เราคิดค้นนั้นมาจากการเปลี่ยนแปลงของเราอย่างไร

ด้วยปัญญาประดิษฐ์และการสร้างเนื้อหา เราอยู่ในขั้นตอนเดิมของกระบวนการนั้น แต่อย่างหลังกำลังจะมา

ดูเหมือนว่าเร็วไปหน่อยที่จะยึดความคิดที่ว่าปัญญาประดิษฐ์จะทำลายอนาคตของการตลาด เทคโนโลยีใหม่ล่าสุดในการทำเช่นนั้นคืออะไร ค้นหา? แน่นอน สื่อสังคม? อาจจะ. มือถือ? อาจจะ.

ดูเหมือนว่าจะไม่เกิดผลที่จะประกาศว่าหุ่นยนต์เหนือหัวในอนาคตจะเข้ามาควบคุมกิจกรรมสร้างสรรค์ทุกอย่างในกลยุทธ์ของเรา และมันก็ไร้ผลพอๆ กันที่จะอ้างว่า generative AI เป็น “uber-cheat code” ประเภทหนึ่ง ซึ่งละเมิดลิขสิทธิ์ คัดลอก หรือผลิตเนื้อหาเทียมที่จะลดความฉลาดในการสร้างสรรค์โดยรวมของเรา

แต่บางทีเราอาจถามคำถามสองสามข้อ – กับตัวเราเองแทนที่จะถามคำถามกับเครื่องยนต์ AI – และดูว่าเราไม่สามารถวางแผนเส้นทางที่เหมาะสมที่สุดได้หรือไม่

ความจริงเป็นของเราที่จะบอก

ความกังวลเกี่ยวกับการใส่เทคโนโลยีเข้าไปในกระบวนการสร้างสรรค์ของมนุษย์ไม่ใช่เรื่องใหม่ หลังจากการประดิษฐ์แท่นพิมพ์ นักมนุษยนิยมชาวดัตช์ Erasmus ได้บ่นว่า:

“พวกมันไม่บินไปยังมุมไหนของโลก หนังสือใหม่ฝูงนี้? … [T] เขาจำนวนมากกำลังทำร้ายทุนการศึกษาเพราะมันสร้างปริมาณที่มากเกินไป และแม้แต่ในสิ่งที่ดี ความอิ่มก็เป็นอันตรายมากที่สุด …. [เครื่องพิมพ์] ทำให้โลกเต็มไปด้วยหนังสือที่โง่เขลา งมงาย ใส่ร้าย อื้อฉาว และจำนวนของหนังสือเหล่านี้ก็มากเสียจนแม้แต่สิ่งพิมพ์ที่มีค่าก็ยังสูญเสียคุณค่าไป”

Erasmus รู้สึกหวาดกลัวที่เทคโนโลยีจะทำให้แฮ็คที่ไม่มีความสามารถใด ๆ สามารถเผยแพร่เนื้อหาที่ไม่ดีได้ และเนื้อหาที่มีค่าจะถูกลดคุณภาพลง เสียงคุ้นเคย?

ความตึงเครียดระหว่างการสร้างสรรค์ของมนุษย์และเทคโนโลยียังคงดำเนินต่อไปด้วยการกำเนิดของโปรแกรมประมวลผลคำ การถ่ายภาพดิจิทัล ชุดโปรแกรมแก้ไขซอฟต์แวร์สร้างสรรค์ ซอฟต์แวร์แก้ไขเพลง และคอมพิวเตอร์กราฟิก

ทุกวันนี้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์สามารถจำลองการร้องประสานเสียงทั้งหมด ทำให้ใครก็ตามที่สามารถพิมพ์คำเพื่อสร้างซิมโฟนีการร้องประสานเสียงได้แทบจะในทันที

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ฉันสามารถเปลี่ยนคีย์บอร์ดให้เป็นกลองชุดของ Phil Collins และสร้างโซโล In the Air Tonight แบบคลาสสิกในเวอร์ชันของตัวเองได้ ถ้าฉันแต่งเพลงด้วยกลองชุดนั้น แต่งเพลงด้วยนักร้องประสานเสียงตัวอย่างที่ร้องคำที่ฉันพิมพ์ จากนั้นสร้างอัลบั้มที่มีภาพปกที่ฉันทำขึ้นในสไตล์ของ Ansel Adams ฉันเป็นศิลปินหรือเป็นแฮ็ก

ฉันสงสัยว่าคุณต้องเห็นและได้ยินก่อน แต่ไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร คำถามตามมาที่ชัดเจนก็คือ จะเกิดอะไรขึ้นหากมีเครื่องมือที่ฉันไม่ต้องพิมพ์หรือใช้แป้นพิมพ์ จะเป็นอย่างไรถ้าฉันสามารถข้ามการพิมพ์และเล่นทั้งหมดแล้วถามได้ มันจะเปลี่ยนคำตอบของคุณหรือไม่?

การใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อสร้างเนื้อหาไม่ใช่นวัตกรรม มันหลีกเลี่ยงไม่ได้

เทคโนโลยีทำให้เรามีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นไม่น้อย

ไม่ว่าคุณจะศึกษาเทคโนโลยีการสร้างสรรค์แบบใด ความสัมพันธ์ที่เต็มไปด้วยความตึงเครียดกับกระบวนการสร้างสรรค์ของมนุษย์ก็ยังคงเหมือนเดิมเสมอ:

1. ความกลัวเกิดขึ้นว่าคนที่ไม่มีประสบการณ์หรือพรสวรรค์จะได้รับความสามารถที่ไม่ได้รับในการสร้าง

ซึ่งนำไปสู่ความตึงเครียดที่สอง:

2. ความกลัวเกิดขึ้นว่าช่างฝีมือมนุษย์จะถูกแทนที่ด้วย "แฮ็ก" หรือเครื่องจักร

ความตึงเครียดทั้งสองมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน: ความกลัว

แต่ในทุกกรณี ความกลัวเช่นนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่มีมูลความจริง ใช่ นวัตกรรมทางเทคโนโลยีหลายอย่างได้ขจัดความจำเป็นในการมีส่วนร่วมของมนุษย์ในกระบวนการสร้างสรรค์

การถ่ายภาพดิจิทัลทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้ฟิล์มในห้องมืดอีกต่อไป ไซต์การตัดต่อแบบดิจิทัลทำให้ไม่จำเป็นต้องตัดและต่อฟิล์มเข้าด้วยกัน ซอฟต์แวร์ประมวลผลคำและภาพดิจิทัลช่วยขจัดความจำเป็นในการเรียงพิมพ์ด้วยตนเอง

แต่สำหรับนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จแต่ละอย่าง เทคโนโลยีใหม่จะเพิ่มความสามารถ ทำให้กิจกรรมที่มีอยู่ในกระบวนการสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือทั้งสองอย่าง

ดังนั้น ในขณะที่ความกลัวว่าจะถูกแทนที่นั้นเกือบจะถูกต้องตามกฎหมาย แต่จะทำให้เป็นจริงได้ก็ต่อเมื่อผู้สร้างเลือกวิธีที่ผิดที่จะถูกเปลี่ยนแปลงโดยเทคโนโลยี

พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้สร้างเนื้อหาในปัจจุบันมีความสามารถไม่มากก็น้อย หรือมีความพร้อมในการแสดงความคิดเห็น ChatGPT และ AI กำเนิดอื่น ๆ จะเปลี่ยนประสิทธิภาพของกิจกรรมเหล่านั้นเท่านั้น

ดังนั้น อะไรคือบทบาทระยะสั้นของ AI ภายในทีมการตลาดและการสร้างเนื้อหาของเรา ก่อนหน้านี้ในบทความนี้ ฉันเรียกผลลัพธ์เริ่มต้นของ ChatGPT (และรูปภาพที่สร้างโดย DALL-E 2 และอื่น ๆ ) ว่า "น่าประทับใจ - เรียงลำดับ"

นี่คือสิ่งที่ฉันหมายถึง:

หากคุณก้าวข้ามโครงสร้างที่น่ารักอย่างเช่น "สร้างเนื้อเพลงคันทรี่ในสไตล์เฮฟวีเมทัล" (ใช่ ฉันทำไปแล้ว) และดูบทความหรือโพสต์ยาวๆ ที่ ChatGPT สร้างเป็นประจำ คุณอาจสังเกตเห็นการขาดมนุษย์ที่ลึกซึ้งกว่านั้น การเชื่อมต่อ.

ตัวอย่างเช่น ฉันขอให้ ChatGPT "เล่าเรื่องตลกเกี่ยวกับนักการตลาดที่มีวิกฤตด้านอาชีพที่มีอยู่เกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์" นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น:

ครั้งหนึ่งมีนักการตลาดคนหนึ่งที่เกิดวิกฤตอัตถิภาวนิยมอย่างรุนแรงเนื่องจากการเกิดขึ้นของ AI ทุกวันเขาจะไปทำงานและกังวลว่า AI จะทำงานของเขาได้ดีกว่าที่เคยทำได้ เขาหมกมุ่นอยู่กับความกลัวที่จะถูกแทนที่จนเขาตัดสินใจใช้มาตรการที่รุนแรง วันหนึ่งเขาเข้าไปในสำนักงานโดยแต่งตัวเป็น AI พร้อมหน้ากากโลหะแวววาว ไฟ LED สีน้ำเงินกะพริบ และมีสายไฟออกมาจากหูของเขา ทุกคนประทับใจในการเปลี่ยนแปลงของเขามาก พวกเขาต่างปรบมือให้เขาและให้การเลื่อนตำแหน่งแก่เขา หลังจากนั้น นักการตลาดก็ไม่กลัว AI อีกต่อไป และยอมรับศักยภาพของมันเพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตและประสบความสำเร็จ

คุณจะเห็นได้ว่า ChatGPT นั้นดี (ค่อนข้างดีจริงๆ) ในการสร้างประโยคที่ไหลจากประโยคหนึ่งไปอีกประโยคหนึ่งอย่างมีเหตุผล แต่ไม่มีมุมมองทางอารมณ์ที่ไม่เหมือนใคร หรือแม้แต่อะไรก็ตามที่คล้ายกับการสร้างเรื่องราว พูดง่ายๆ ก็คือ ChatGPT สามารถวางแผน – สามารถบอกคุณได้ว่าเกิดอะไรขึ้น แต่การบอกคุณในลักษณะที่ทำให้คุณรู้สึกอะไรนั้นไม่ดีนัก

AI ไม่มีปัญญา

สติปัญญาเป็นคุณลักษณะของมนุษย์มากในการมีประสบการณ์ ความรู้ ความฉลาดทางอารมณ์ และวิจารณญาณที่ดีเพื่อช่วยในการตัดสินใจ น่าเสียดายที่ AI ไม่สามารถรวมสิ่งเหล่านี้ได้ในขณะนี้

ดังนั้นจึงไม่สามารถตัดสินความชาญฉลาดหรือสร้างเอกสารไวท์เปเปอร์หรือ e-book ที่แตกต่างเล่มถัดไปของคุณได้ มันจะไม่สร้างแนวคิดดั้งเดิมที่สุดว่าคุณควรเข้าหาพ็อดคาสท์ใหม่ของคุณอย่างไร มันจะไม่เขียนหนังสือธุรกิจที่มีวิสัยทัศน์เล่มต่อไป แต่ก็สามารถผลิตได้ตรงรุ่นของแต่ละรุ่นนั้นๆ

ลองคิดดูตามนี้ หากคุณกำลังเขียนนิยายรักอเมริกันเรื่องเยี่ยมเรื่องต่อไป คุณสามารถใช้ ChatGPT เพื่อรับคำอธิบายที่ "ร้ายกาจ" ของเมืองชาร์ลสตัน รัฐเซาท์แคโรไลนา จากมุมมองของตัวละครของคุณ แต่ข้อความที่สร้างขึ้นจะไม่ช่วยให้ผู้อ่านรู้สึกถึงความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับเซาท์แคโรไลนา

ยัง!

AI จะเป็นสิ่งที่เรายอมให้เป็น

ในการอธิบายถึงการหลีกเลี่ยงไม่ได้ของนวัตกรรมก่อกวน ศาสตราจารย์ด้านธุรกิจและนักเขียน Clayton Christensen เคยแบ่งปันเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของศาสตราจารย์ที่ทำปากกาตกและบอกกับชั้นเรียนว่า “ฉันเกลียดแรงโน้มถ่วง” หลังจากนั้นครู่หนึ่ง เขากล่าวเสริมว่า “แต่คุณรู้อะไรไหม? แรงโน้มถ่วงไม่สนใจ”

ความจริงเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์คือมันอยู่ที่นี่แล้ว การโต้เถียงว่าจะใช้หรือไม่ใช้ก็เหมือนกับการขอให้ช่างภาพดิจิทัลวางซิมการ์ดลง เราใช้ AI เป็นประจำอยู่แล้วเพื่อค้นหาสิ่งต่างๆ บน Google ตรวจสอบไวยากรณ์ หรือค้นหาภาพหลักที่เหมาะสมสำหรับบล็อกของเรา ตอนนี้จะช่วยเราสร้างคำที่เขียน

คำถามเดียวที่ยังคงอยู่คือจะใช้ประโยชน์จากมันในฐานะมืออาชีพได้อย่างไร

เมื่อพูดถึงปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างเนื้อหา ผู้จัดหาเทคโนโลยีใหม่จำนวนมากไม่ได้ช่วยตัวเองโดยวางตำแหน่งนวัตกรรมว่าเป็นการเอา "งานน่าเบื่อหน่าย" (หรือ "งานที่ต้องทำ") ออกจากกระบวนการสร้างหรือเป็น "สิ่งมหัศจรรย์"

นี่คือจุดสำคัญ: ผู้สร้างไม่ได้มองว่ากิจกรรมหรือความสามารถที่เปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่น่าเบื่อหน่าย สิ้นเปลือง หรือลึกลับ

การตัดต่อภาพยนตร์ดิจิทัลไม่ได้ดึงเอาศิลปะออกจากการตัดและต่อฟิล์มเข้าด้วยกัน เพิ่มส่วนขยายสำหรับผู้สร้างเนื้อหาเพื่อทำสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถทำได้ก่อนหน้านี้

ซอฟต์แวร์ภาพดิจิทัลไม่ได้ขจัดความน่าเบื่อออกจากการเปิดและผสมสีด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ มันเพิ่มความสามารถให้กับกระบวนการนั้น ทำให้ศิลปินมีจานสีสีรุ้งทั้งหมดเพื่อทำงานด้วย

AI จะเปิดประตูใหม่และขยายขีดความสามารถของนักเขียนและผู้สร้างเนื้อหาอื่น ๆ เช่นเดียวกับที่ปิดประตูอื่น ๆ มันจะเปลี่ยนกระบวนการสร้างเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรในธุรกิจ มันจะเปลี่ยนพวกเราทุกคน

มันจะทำอย่างไรนั้นยังคงขึ้นอยู่กับเรา

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute