Как бренды, команды и агентства превращают маркетинговые неудачи в успех

Он рыцарь и миллиардер, но больше всего Джон Дайсон неудачник.

В конце 1970-х он придумал новый вид вакуума, который не терял бы мощность всасывания со временем. Стремясь изменить то, как очищается мир, он построил прототип.

Но это не удалось. Потом он создал другую.

Этот тоже не сработал.

Так продолжалось еще 15 лет, и к тому времени, когда он создал единую рабочую конструкцию, Дайсон построил 5126 дефектных пылесосов.

Но одна итерация, которую он получил, верна? Это привело его к международной славе.

Сегодня его состояние составляет 4,9 миллиарда долларов, а его бренд пылесосов является одним из самых популярных в отрасли во всем мире.

Маркетологи берут на заметку: если сначала у вас ничего не получится, попробуйте, попробуйте еще 5126 раз. Если к тому времени вы еще не получили дизайн целевой страницы после клика или тему письма, попробуйте воспользоваться следующими советами, чтобы превратить свои маркетинговые неудачи в успех.

5 маркетинговых неудач, которые можно превратить в успех

1. Начало спора о хэштегах

Всегда всегда всегда смотрите, прежде чем писать твит. В 2014 году ДиДжорно усвоил этот урок на собственном горьком опыте, послав в шутку сообщение «Вы ели пиццу» в Twittersphere с хэштегом «#WhyIStayed»:

Что случилось с этим? Ну, ничего, если только хэштег, который вы взяли, не начинался как способ начать разговор о домашнем насилии.

Если бы команда компании в социальных сетях сделала больше, чем просто взглянула на #WhyIStayed до того, как нажала «Tweet», они могли бы спасти бренд от кошмарного пиара. Вместо этого их обвинили в несерьезном отношении к домашнему насилию:

Если это случилось с вами, признайте ошибку и принесите искренние извинения. Публикации «Нам очень жаль этот безвкусный твит» недостаточно. ДиДжорно знал об этом, поэтому обращался к каждому обиженному пользователю Twitter лично:

От такой ошибки можно избавиться, но решающее значение имеют скорость и искренность. Удалите сообщение, извинитесь и исправьте все свои ошибки лично. Интернет не забудет вашу ошибку, но следуйте примеру ДиДжорно, и, скорее всего, они простят его.

2. Создание неэффективного варианта страницы.

Вы часами настраивали заголовок своей целевой страницы после клика и добавляли социальные доказательства только для того, чтобы обнаружить, что этот вариант, который, как вы думали, приведет к резкому увеличению конверсии, даже близко не превзошел оригинал. Согласно вашему программному обеспечению для A / B-тестирования, он генерировал на 12% меньше лидов, чем контрольный.

Завершить подобное испытание может быть настоящим обломом. Вместо того, чтобы бросать полотенце, вспомните слова Томаса Эдисона: «Я не потерпел неудачу, я только что нашел 10 000 способов, которые не работают».

Может быть, этот заголовок не обратил внимания на вашу аудиторию. Возможно, ваши отзывы не были правдоподобными. Как бы то ни было, теперь вы знаете, что не работает. Так как же понять, что делает?

• Проведите свой тест дольше

Этот неудавшийся вариант, возможно, не так сильно провалился, как вы думаете. На самом деле, возможно, это вообще не провалилось. Одна из самых распространенных ошибок сплит-тестирования A / B - слишком раннее завершение теста. Если вы определили победителя после 100 или даже 1000 посещений, скорее всего, вы не собрали достаточно данных. И это может исказить ваши результаты.

Убедитесь, что вы запускаете свой тест, пока не достигнете уровня статистической значимости. Затем, если позволяют время и ресурсы, запустите его дольше. Оптимизатор коэффициента конверсии, Peep Laja, однажды мог бы с уверенностью назвать тест после достижения отраслевого стандарта 95% уровня значимости. Вместо этого он продолжал работать даже после того, как его программное обеспечение для A / B-тестирования сообщило, что его вариант имеет 0% шанс превзойти контроль. Десять дней спустя этот безнадежный вариант принес на 4% больше конверсий, чем исходный.

• Проверьте свой контроль

Что есть такого, чего нет в вашем варианте? В чем может быть причина, по которой он превзошел ваш контроль? Вы можете взглянуть и сделать обоснованное предположение или использовать такой метод, как многовариантное тестирование, которое поможет вам определить, как элементы страницы (копия, социальное доказательство, заголовок и т. Д.) Влияют на производительность по отдельности. Но, если у вас нет навыков, необходимых для запуска одного, рассмотрите возможность тестирования одного элемента за раз в будущем: заголовок против заголовка, снимок героя против снимка продукта. Таким образом, когда одна страница превосходит другую, вы точно будете знать, что вызвало изменение.

• Собирайте отзывы посетителей

Инструменты опроса, которые позволяют собирать отзывы клиентов, являются ценным инструментом для оптимизации. Если вы можете слышать непосредственно от посетителей целевой страницы после клика, что мешает им совершить конверсию, вы точно знаете, как повысить вероятность того, что они нажмут вашу кнопку CTA в будущем.

• Используйте программное обеспечение для тепловых карт

В то время этот яркий жирный баннер казался хорошим способом привлечь внимание к вашему бесплатному предложению, но вы не осознавали, что посетители принимают его за вашу кнопку CTA. Программное обеспечение для тепловых карт помогает вам узнать, где ваши посетители нажимают на страницу, как далеко они прокручивают и на что смотрят. Используйте его, чтобы смягчить неудачный баннер и привлечь больше внимания к элементам, имеющим важное значение для конверсий, таким как форма и кнопка CTA.

• Проверьте свои источники трафика

Даже идеальная целевая страница после клика не будет работать хорошо, если люди, которые попадают на нее, не заинтересованы в вашем предложении. Низкая эффективность вашей кампании может быть не результатом того, что находится на целевой странице после клика, а тем, что нет.

Откуда у вас трафик? Надежна ли эта сеть PPC? Совпадает ли сообщение вашего объявления с содержанием целевой страницы после клика? Задайте себе эти вопросы, чтобы выяснить, виновата ли ваша целевая страница после клика, или виновник, убивающий конверсию, скрывается в другом месте.

3. Безуспешные попытки привлечь подписчиков электронной почты.

Как бы вы ни старались, похоже, вы ничего не можете сделать, чтобы воскресить этот список мертвых подписчиков электронной почты. Успокойтесь, зная, что вы не единственный. Данные ReachMail показывают, что в среднем 60% подписчиков электронной почты неактивны.

Прежде чем отказаться от них, попробуйте что-нибудь немного нестандартное. Затем настройте себя на более активное участие в будущем, предприняв шаги для создания лучшего списка.

• Узнайте, почему они неактивны

Money Dashboard, британская компания по управлению финансами, разослала своим неактивным подписчикам электронное письмо с темой «Пожалуйста, избавьте нас от наших страданий». Его причудливость заставляла людей переходить по ссылкам, а возможность выиграть 750 фунтов в розыгрыше побудила их заполнить анкету о том, почему они неактивны. Получив ответы на этот опрос, маркетинговая команда MD смогла принять обоснованные решения о том, как изменить свою стратегию электронного маркетинга в будущем.

• Предложите им отказаться от подписки

Если они не интересны, зачем их держать? Ясно, что вы недостаточно цените их, и они не возвращают услугу, так что, возможно, вам обоим просто пора двигаться дальше. Разошлите электронное письмо, приглашающее ваших подписчиков снова подписаться на ваш список рассылки, и в то же время пообещайте, что любой, кто этого не сделает, откажется от подписки и никогда больше не услышит о вас.

• Не включайте их автоматически

Если вы хотите создать более ценный список адресов электронной почты в будущем, не предполагайте, что каждый, кто конвертируется в ваши предложения, хочет получать фирменные сообщения в свой почтовый ящик. Предварительно проверять эту опцию - обычное дело, но это также хитрость. Все мы знаем, что эти коробки легко пропустить, и что, если вы не обращаете внимания, вы можете подписаться на все, чего не собирались делать. Рос Ходжикисс из Campaign Monitor однажды случайно подписалась на страхование путешествий. Если этот флажок не установлен, на них подпишутся только люди, которые хотят получать ваши электронные письма.

• Создавайте разные типы подписок

69% американских пользователей электронной почты отписались от рассылки, потому что бренды слишком часто отправляли им сообщения. Уменьшите количество неактивных, предложив им установить свои настройки электронной почты. Как часто они хотят получать контент? Ежедневно? Еженедельно? Предоставляя им возможность контролировать, когда они видят ваш бренд в своем почтовом ящике, вы увеличиваете вероятность их участия. Littlefuse сделал это, и их кампания достигла 53% успеха.

• Предложите им что-нибудь ценное бесплатно

Может быть, вашим подписчикам нужен небольшой стимул. Консультанты по электронному маркетингу, Forward Progress, обнаружили, что даже небольшая подарочная карта может повторно привлечь неактивных пользователей. Когда они предложили участникам своего неактивного списка адресов электронной почты 5 долларов на их следующую покупку в Starbucks, они увидели, что процент завершения опроса составляет 10%, что на 7% превосходит предыдущие кампании.

4. Загонять свое агентство в землю

Примерно год назад вы оставили свою должность внутреннего креативщика, чтобы создать собственное агентство цифрового маркетинга, и сразу же добились успеха. Всего за пару месяцев вы создали больше бизнеса, чем вы думали, за такое короткое время. На самом деле так много, что вам нужно было нанять несколько фрилансеров, чтобы помочь вам с этим справиться.

Вы приводили в команду одного за другим, быстро нанимая любого, кто был доступен, чтобы помочь вам с горой работы, в которой вы себя похоронили. И это работало какое-то время, пока вы не перестали справляться с управлением своим огромным персоналом. Вы пропустили сроки, потеряли клиентов, а теперь задаетесь вопросом, было ли вообще отказ от девяти до пяти вообще хорошим решением. Вот что вам нужно сделать, чтобы все исправить:

• Помните, что это не вы, это ваш процесс

Преждевременное масштабирование - одна из главных причин неудач бизнеса. Ваше решение открыть собственное агентство было правильным. Дело не в том, что вы потерпели неудачу - дело в том, что вы были слишком успешны и не были готовы удовлетворить спрос на свой талант.

• Устранение накладных расходов

Деловые расходы могут быстро увеличиваться. Офисные помещения, сотрудники и программное обеспечение для управления - все это снижает вашу прибыль. Вам действительно нужно это офисное помещение, или вы можете нанять удаленных сотрудников? Вам действительно нужен новый сотрудник, работающий полный рабочий день, или подойдет тот, кто работает неполный рабочий день? Эти ответы, среди прочего, помогут вам отделить потребности от желаний и устранить накладные расходы в процессе.

• Прекратите работать в своем бизнесе, начните работать над ним

Вы могли бы не пропустить сроки и не потерять клиентов, если бы у вас были системы, обеспечивающие самодостаточность вашего бизнеса. Убедитесь, что вы нанимаете нужных людей и хорошо их обучаете. Соответствуют ли они культуре вашей компании? Готовы ли они справиться с нагрузкой, если у вас будет личный день?

Если ответ «да», вы движетесь в правильном направлении. В конце концов, вы сможете постепенно уйти из бизнеса, чтобы больше думать о картине в целом и позволить другим справляться с повседневной рабочей нагрузкой.

• Допродажи и перекрестные продажи

Что, если бы вы могли увеличить доход и сэкономить время, необходимое вашему бизнесу для погони за потенциальными клиентами? Максимизируя пожизненную ценность клиента, вы можете это сделать.

Используйте свои текущие отношения, предлагая клиентам дополнительные услуги. Перепродайте им, объяснив, как они могут извлечь выгоду из большего количества сообщений в блогах, чем они заключили с вами в настоящее время. Перекрестно продавайте их, делясь преимуществами наличия гонорара у команды графических дизайнеров. Чем больше ценности вы можете предоставить, тем больше денег вы можете потребовать.

5. Обеспечение низкой рентабельности инвестиций с помощью PPC-кампании.

76% маркетингового бюджета PPC тратится на плохой трафик. Если вы не видите ожидаемых результатов, оцените свою кампанию, задав следующие вопросы.

• Целевой трафик

Вы направляете трафик в нужное место? Домашние страницы не предназначены для конвертации - в основном потому, что они включают навигацию, которая, как оказалось, убивает конверсии. Тем не менее, целевые страницы после клика быстро описывают преимущества вашего предложения и удерживают ваших потенциальных клиентов от конверсии, исключая исходящие ссылки на другие веб-страницы. Если вы не видите конверсий, это может быть связано с тем, что вам нужно направить своих потенциальных клиентов на специальную целевую страницу после клика, а не на вашу домашнюю страницу.

• Выбор ключевого слова

Вы занимаетесь рейтингом по правильным условиям? Джейкоб Баадсгаард из Disruptive Advertising обнаружил, что когда их сообщение в блоге «6 убийственных приемов брендинга PPC, которые любит даже Фредди Крюгер» появилось на первой странице Google, это было сделано по неправильным причинам. Вместо рейтинга по ключевым словам, связанным с платной рекламой, пост был ранжирован по «Фредди Крюгеру». Убедитесь, что вы делаете ставку на поисковые запросы, которые принесут вам подходящих потенциальных клиентов. В противном случае вы можете создать бессмысленный трафик.

• Ожидания от кампании

Вы устанавливаете правильные ожидания? Без четкого соответствия сообщения между вашим объявлением Google и целевой страницей после клика ваши потенциальные клиенты будут сбиты с толку, когда придет время конвертировать. Убедитесь, что содержание вашего объявления содержит копию и заголовок, которые также присутствуют на целевой странице после клика, чтобы посетители, приходя, знали, что находятся в нужном месте.

• Надежная платформа

Заслуживает ли доверия ваша сеть контекстной рекламы? Майкл Китинг из Octatools потратил 25 долларов на кампанию, которая принесла более 100 000 показов, 500 кликов, но 0 конверсий. Причина в теневой сети контекстной рекламы, которая обманчиво привлекала клики со спамерскими веб-сайтами и хитрыми всплывающими окнами. Если эта проблема кажется вам знакомой, загляните в Google Analytics, чтобы узнать, откуда идет ваш трафик. Возможно, вам пора попробовать новую поисковую сеть.

Превратите клики по рекламе в конверсии, создавайте специальные быстро загружаемые страницы после клика для каждого предложения. Узнайте, как вы можете предоставить аудитории уникальные целевые страницы после клика, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise прямо сегодня.