Репутация отправителя и персонализированная доставляемость: что на самом деле означает взаимодействие с почтовым ящиком

AOL, Comcast, Gmail и Outlook.com открываются на EEC15

Конференция по развитию электронной почты 2015 года (# EEC15) только что завершилась, и ее завершение было примечательным. Четыре крупнейших интернет-провайдера с одной стороны, маркетологи электронной почты с другой. Пол Рок ( AOL ), Мэтью Молески ( Comcast ), Шри Соманчи ( Gmail ) и Джон Скарроу ( Outlook.com ) ответили на вопросы Денниса Дэймана (ReturnPath), Райана Фелана (Acxiom Digital Impact) и многих из аудитории.

• Что на самом деле означает взаимодействие по электронной почте для интернет-провайдера?
• Открывает вопрос? А щелчки?
• Влияют ли неактивные получатели на репутацию отправителя?
• Что еще имеет значение? Что нет?
• Что вы можете сказать своей команде по электронному маркетингу?

Прежде чем я забыл, вот мои заметки о том, чем 4 больших интернет-провайдера поделились с нами по электронной почте !

Что на самом деле означает вовлеченность в почтовый ящик?

Мой почтовый ящик отличается от твоего

Папка «Входящие» не является «глобальной» концепцией: мой почтовый ящик отличается от всех остальных. Вот как все видят это в Большой четверке: репутация отправителя и входящие - две разные концепции. Ваша компания может иметь безупречную репутацию отправителя, и все же конкретное сообщение может оказаться в папке нежелательной почты в моем конкретном почтовом ящике. Почему? Потому что я показал, что это не имеет отношения ко мне, хотя может быть и ко многим другим людям.

Нет настоящего определения СПАМА

Что определяет сообщения, которые попадают в папку нежелательной почты? Не важно. Настоящего определения СПАМА нет. Все дело в сочетании сигналов, которые постоянно отслеживаются и указывают интернет-провайдеру, относится ли сообщение к конкретному получателю.

Конечно, есть хрестоматийное определение СПАМА, но оно не очень помогает понять, почему ваша кампания «Бестселлеры» оказалась в моей папке нежелательной почты.

Клики не считаются

Ни один из треков Большой четверки не дает кликов. Они видят в этом нарушение конфиденциальности и просто не делают этого. Таким образом, кликнет получатель или нет, это никак не повлияет на его взаимодействие .

7 сигналов о взаимодействии с электронной почтой

Большая четверка - вместо этого - все согласились с тем, что эти семь сигналов о взаимодействии с почтовым ящиком играют фундаментальную роль в определении релевантности ваших почтовых кампаний для конкретного получателя.

1. Открытый (ХОРОШО): хотя они знают, что открытое стало менее актуальной метрикой (изображения загружаются по умолчанию в определенных почтовых клиентах), они все равно отслеживают его.
2. Ответ (ХОРОШО): ответ на сообщение считается сверхсильным сигналом взаимодействия. Если вам когда-либо понадобились доказательства того, что использование адреса электронной почты «no-reply @…» - плохая идея… вот и все!
3. Перейти в мусор (ПЛОХО): сильный, отрицательный сигнал. Двух из них на AOL достаточно, чтобы с этого момента это сообщение автоматически помещалось в папку для спама для этого получателя.
4. Не спам (ХОРОШО): сильный положительный сигнал о том, что сообщение не следует рассматривать как спам. Одного из них на AOL достаточно, чтобы «сбросить» предыдущее поведение.
5. Удалить без открытия (ПЛОХО): быстрый взгляд на отправителя / тему, и им это не понравилось: негативный сигнал.
6. Переместить в папку (ХОРОШО): если вы перемещаете определенные сообщения, это означает, что они вам небезразличны.
7. Добавить в адресную книгу (ХОРОШО): показывает, что отправитель важен для получателя.

В случае Outlook.com только номер три - пометка сообщения как спама - вредит общей репутации отправителя. Остальное влияет на персонализацию папки «Входящие» (попадание ли сообщения в папку «Входящие» для конкретного получателя), но не на общую репутацию. Для остальных трех все сигналы влияют как на репутацию, так и на индивидуальную персонализацию.

Неактивные получатели: что делать?

Сохранить или выбросить?

Следует ли автоматически избавляться от получателей, которые были неактивны в течение 12 месяцев и более?

Джон Скарроу из Outlook.com сказал «нет». Не избавляйся от них. Они не влияют напрямую на вашу репутацию отправителя. Единственный способ, которым они могут навредить вашей общей репутации отправителя, - это пометить ваши сообщения как спам. Однако это не означает, что вы не попадете в папку нежелательной почты. Вам необходимо разделить понятия репутации отправителя и личных предпочтений в почтовом ящике: ваша репутация может быть хорошей (никто не помечает вас как спамера), но если нет взаимодействия, ваше сообщение может не входить.

Наращивание и снижение

Другие интернет-провайдеры не обязательно соглашались с Outlook.com по этому поводу. Gmail «s Шри Somanchi говорила о нарастании и сползать вниз. Точно так же, как вам нужно постепенно наращивать объемы, когда вы запускаете новую программу электронного маркетинга (или переходите на новый ESP), вам необходимо ввести механизм постепенного снижения для неактивных получателей:

• Если вы отправляете ежедневно, переключитесь на раз в неделю
• Если вы отправляете еженедельно, переходите на один или два раза в месяц
• Если по-прежнему нет взаимодействия с измененной частотой, задайте большой вопрос через 3–6 месяцев: хотите ли вы и дальше получать от нас сообщения? Если ответа по-прежнему нет, пора отпустить их в представлении Gmail.

Это то, что Gmail рекомендует маркетинговым командам Google.

Прочие примечания

95% писем - мусор

Найти хорошие электронные письма - все равно что найти иголку в стоге сена: около 95% всех электронных писем, полученных Большой четверкой, не имеют ценности и должны быть выброшены. Маркетологи электронной почты, которые следуют лучшим практикам, очевидно, являются частью остальных 5%, но они не могут забывать, что получатели тратят много времени и ресурсов на фильтрацию этих плохих отправителей. Другими словами: у них заняты руки.

Отсутствие аутентификации - путь к неприятностям

Все интернет-провайдеры согласились с тем, что массовые электронные письма без аутентификации не имеют смысла. Если они не могут понять, кто вы, скорее всего, вы попадете в папку нежелательной почты (или вообще не будете доставлены). Убедитесь, что у вас есть базовая проверка подлинности, например добавление записи SPF в отправляющий домен.

Черные списки имеют значение ... до некоторой степени

У AOL есть собственный внутренний черный список: если вы попадаете в него, у вас настоящая проблема (автоматическая блокировка), и единственный способ выйти из него - обратиться в отдел злоупотреблений. Напротив, ваше присутствие в других черных списках рассматривается как одна из многих переменных в общем уравнении репутации отправителя.

Для Gmail черные списки - лишь один из тысяч сигналов. То же самое и с Outlook.com: Джон Скарроу сравнил занесение в черный список с баллами на водительских правах. То же самое и с Comcast: член аудитории отметил, что Comcast, по-видимому, придает значительный вес черному списку Cloudmark и что предприятиям трудно быть из него удалены: Мэтью Молески ответил, что запрос на удаление - это лучший способ.

«Бесплатно» и т. Д. В теме письма.

Они не имеют значения. Интернет-провайдеры вообще не смотрят на такие вещи. Тем не менее, если определенные слова вызывают определенное поведение (например, « Удалить без открытия» , см. Выше ), они, безусловно, могут повлиять на входящие сообщения для этих получателей.

Они тоже емейл-маркетологи

И Gmail, и Comcast особо отметили, что видят обратную сторону медали: их компании тоже рассылают множество электронных писем! Команда Gmail, например, тратит время на обучение специалистов по маркетингу Google передовым методам. На недавнем тренинге они выделили следующие концепции:

• Правильное приобретение : начните со следования лучшим практикам при привлечении людей к участию.
• Правильное участие : не отправляйте всем одно и то же
• Правильный показатель : найдите способ значимо отслеживать взаимодействие с получателем
• Правильная сумма : увеличение в начале и уменьшение количества неактивных получателей ( см. Выше )
• Правильный отказ : убедитесь, что получатели могут легко отказаться от подписки

Не пытайтесь обмануть вкладку Gmail Primary

Шри Соманчи дал последний совет: акции должны быть на вкладке «Акции». Не пытайтесь обмануть систему. Если вам предлагают какой-то способ вернуться на вкладку Primary, не слушайте этих консультантов. Он был очень ясен в этом. Вас предупредили.

Доставка стала личной

Много интересного контента. Надеюсь, это поможет вам лучше понять, что происходит в этом загадочном месте, называемом почтовым ящиком, после того, как вы нажмете «Отправить».

В конце концов, главный вывод из дискуссии был хорошо описан Жюстин Джордан, обладательницей премии EEC 2015 Email Marketer Thought Leader of the Year: доставляемость стала персонализированной .

Ключевой вывод из этой панели: возможность доставки стала персонализированной. Это больше не предложение «все или ничего». # eec15

- Жюстин Джордан (@meladorri) 4 февраля 2015 г.

То, что входит во входящие для меня, может не для вас . То, что я считаю несущественным, может быть актуальным для вас. То, что я помечаю как СПАМ и перемещаю в папку нежелательной почты, вы можете пометить как «НЕ СПАМ» и вернуть во входящие.

Доставка стала личным делом.

Еще одна причина относиться к каждому из получателей электронной почты как к индивидуумам, извлекать уроки из того, что им нравится, а что нет, и соответствующим образом корректировать свой электронный маркетинг.

ОБНОВЛЕНИЕ (5 февраля 2015 г.)

Наши друзья из Email Copilot также освещали эту интересную сессию, и в их статье вы можете найти некоторые дополнительные сведения о том, что обсуждалось в отношении черных списков , репутации на основе доменов и IP, а также спам-ловушек . Проверить это.