Reputația expeditorului și livrarea personalizată: ce înseamnă cu adevărat implicarea în inbox

AOL, Comcast, Gmail și Outlook.com se deschid la EEC15

Conferința despre evoluția e-mailului din 2015 (#EEC15) tocmai sa încheiat, iar actul de încheiere a fost unul demn de remarcat. Patru dintre cei mai mari furnizori de servicii de internet pe de o parte, agenții de marketing prin e-mail pe de altă parte. Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ) și John Scarrow ( Outlook.com ) au răspuns la întrebările lui Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) și mulți dintre audiență.

• Ce înseamnă cu adevărat implicarea prin e-mail pentru un ISP?
• Contează deschiderile? Și clicuri?
• Reputația expeditorului este afectată de destinatarii inactivi?
• Ce mai contează? Ce nu?
• Ce poți spune propriei echipe de email marketing?

Înainte să uit, iată notele mele despre ceea ce ne-au împărtășit cei 4 ISP-uri mari despre implicarea prin e-mail !

Ce înseamnă cu adevărat implicarea în inbox?

Inbox-ul meu este diferit de a ta

Inbox-ul nu este un concept „global”: căsuța mea de e-mail este diferită de cea a tuturor celorlalți. Așa o văd cei 4 mari: reputația expeditorului și inboxing-ul sunt două concepte diferite. Compania dvs. poate avea o reputație excelentă de expeditor și, totuși, un anumit mesaj poate ajunge în dosarul nedorit din căsuța mea de e-mail. De ce? Pentru că am arătat că nu este relevant pentru mine, deși poate fi pentru mulți alți oameni.

Nu există o definiție reală a SPAM-ului

Ce definește mesajele care intră în dosarul nedorit? Nimic adevărat. Nu există o definiție reală a SPAM-ului. Este vorba despre amestecul de semnale care sunt monitorizate constant și care indică ISP-ului dacă un mesaj este sau nu relevant pentru un anumit destinatar.

Desigur, există o definiție manuală a SPAM-ului, dar nu ajută prea mult la a afla de ce campania ta „Cele mai bine vândute” a ajuns în dosarul meu nedorit.

Clicurile nu contează

Niciuna dintre cele 4 piese mari nu face clic. Ei văd asta ca pe o încălcare a vieții private și pur și simplu nu o fac. Prin urmare, dacă un destinatar dă clic sau nu, nu are niciun impact asupra interacțiunii .

Cele 7 semnale ale angajării prin e-mail

Cei 4 mari, în schimb, au fost de acord cu toții că aceste șapte semnale de implicare în căsuța de e-mail joacă un rol fundamental în determinarea relevanței campaniilor tale de e-mail pentru un anumit destinatar.

1. Deschis (BUN): deși știu că deschiderea a devenit o măsură mai puțin relevantă (imagini descărcate implicit în anumiți clienți de e-mail), totuși îl urmăresc
2. Răspuns (BUN): un răspuns la un mesaj este considerat un semnal foarte puternic de implicare. Dacă ați avut vreodată nevoie de dovezi că folosirea unei adrese de e-mail „fără răspuns@...” este o idee proastă... iată-ne!
3. Mutare la junk (RAU): semnal puternic, negativ. Două dintre acestea pe AOL sunt suficiente pentru a plasa automat acel mesaj în folderul de spam de atunci, pentru acel destinatar.
4. Not junk (BUN): semnal puternic, pozitiv, că mesajul nu trebuie considerat spam. Una dintre acestea pe AOL este suficientă pentru a „reseta” comportamentul anterior.
5. Șterge fără deschidere (RAU): o privire rapidă către expeditor/subiect și nu le-a plăcut: un semnal negativ.
6. Mutați în dosar (BUN): dacă mutați anumite mesaje, înseamnă că vă pasă de ele.
7. Adăugați în agendă (BUN): arată că expeditorul contează pentru destinatar.

În cazul Outlook.com, doar numărul trei – semnalarea unui mesaj ca spam – afectează reputația generală a expeditorului. Restul afectează personalizarea căsuței de e-mail (dacă un mesaj ajunge în căsuța de e-mail pentru un anumit destinatar), dar nu și reputația generală. Pentru celelalte trei, toate semnalele afectează atât reputația, cât și personalizarea individuală.

Destinatari inactivi: ce ar trebui să faceți?

Păstrați sau aruncați?

Ar trebui să scăpați automat de destinatarii care au fost inactivi de 12 luni sau mai mult?

John Scarrow de la Outlook.com a spus „nu”. Nu scăpa de ei. Ele nu afectează în mod direct reputația expeditorului dvs. Singurul mod în care v-ar putea afecta reputația generală a expeditorului este dacă v-au semnalat mesajele ca spam. Totuși, asta nu înseamnă că nu vei ajunge în dosarul nedorit. Trebuie să separați conceptele de reputație a expeditorului și de preferința personală a căsuței de e-mail: reputația dvs. poate fi bună (nimeni nu vă semnalează ca spammer), dar dacă nu există implicare, este posibil ca mesajul dvs. să nu fie primit.

Creștere și coborâre

Ceilalți ISP-uri nu au fost neapărat de acord cu Outlook.com în acest sens. Gmail e Sri Somanchi a vorbit de rampă-up și de rampă jos. La fel cum trebuie să accelerați treptat atunci când începeți un nou program de marketing prin e-mail (sau treceți la un nou ESP), trebuie să introduceți un mecanism de reducere a vitezei pentru destinatarii inactivi:

• Dacă trimiteți zilnic, treceți la o dată pe săptămână
• Dacă trimiteți săptămânal, treceți la o dată sau de două ori pe lună
• Dacă încă nu există nicio interacțiune cu frecvența modificată, puneți marea întrebare după 3 până la 6 luni: doriți să continuați să auziți de la noi? Dacă tot nu există răspuns, este timpul să le dai drumul, în viziunea Gmail.

Este ceea ce Gmail recomandă echipelor de marketing Google.

Alte note

95% dintre e-mailuri sunt gunoi

Găsirea de e-mailuri bune este ca și cum ai găsi un ac într-un car de fân: aproximativ 95% din toate mesajele de e-mail primite de Big 4 nu au valoare și trebuie aruncate. Agentii de marketing prin e-mail care urmează cele mai bune practici fac, evident, parte din celelalte 5%, dar nu pot uita că destinatarii cheltuiesc mult timp și resurse pentru a filtra acești expeditori răi. Cu alte cuvinte: au mâinile pline.

Nicio autentificare este o rețetă pentru probleme

Toți furnizorii de servicii de internet au fost de acord că e-mailurile în masă neautentificate nu sunt de început. Dacă nu-și pot da seama cine ești, este probabil să ajungi în dosarul nedorit (sau să nu fii livrat deloc). Asigurați-vă că aveți o autentificare de bază, cum ar fi adăugarea unei înregistrări SPF la domeniul dvs. de trimitere.

Listele negre contează... într-o anumită măsură

AOL are propria sa listă neagră internă: dacă ajungi acolo, ai probleme reale (blocare automată) și singura modalitate de a scăpa de ea este să contactezi biroul de abuz. Prezența ta în alte liste negre, în schimb, este văzută ca una dintre multele variabile din ecuația generală a reputației expeditorului.

Pentru Gmail, listele negre sunt doar unul dintre miile de semnale. Același lucru este valabil și pentru Outlook.com: John Scarrow a comparat lista neagră cu punctele de pe un permis de conducere. La fel și pentru Comcast: un membru al audienței a subliniat că Comcast pare să acorde o greutate substanțială listei negre Cloudmark și că este dificil pentru companii să fie eliminate din ea: Matthew Moleski a răspuns că o cerere de eliminare este calea de urmat.

„Free” etc. în rândurile de subiect

Nu contează. ISP-urile nu se uită deloc la așa ceva. Acestea fiind spuse, dacă anumite cuvinte declanșează anumite comportamente (de ex. Șterge fără deschidere , vezi mai sus ), ele ar putea avea cu siguranță un impact asupra inboxing-ului pentru acei destinatari.

Și ei sunt agenți de marketing prin e-mail

Atât Gmail, cât și Comcast au subliniat în mod special că văd cealaltă parte a monedei: companiile lor trimit și o mulțime de e-mailuri! Echipa Gmail, de exemplu, petrece timp instruind echipa de marketing Google cu privire la cele mai bune practici. Într-o sesiune de instruire recentă, ei au evidențiat aceste concepte:

• Achiziția corectă : începeți prin a urma cele mai bune practici atunci când îi convingeți pe oameni să se înscrie.
• Angajament corect : nu trimiteți același lucru tuturor
• Valoarea corectă : găsiți o modalitate de a urmări în mod semnificativ implicarea destinatarilor
• Suma potrivită : creșterea la început și reducerea destinatarilor inactivi ( vezi mai sus )
• Renunțarea corectă : asigurați-vă că destinatarii se pot dezabona cu ușurință

Nu încercați să jucați fila Gmail principală

Sri Somanchi a avut un sfat final: promoțiile sunt menite să fie în fila Promoții. Nu încerca să joci sistemul. Dacă vi se oferă o cale de întoarcere în fila Primar, nu ascultați consultanții respectivi. A fost foarte clar în acest sens. Ai fost avertizat.

Livrarea a devenit personală

O mulțime de conținut interesant. Sperăm că vă poate ajuta să înțelegeți mai bine ce se întâmplă în acel loc misterios numit căsuța de e- mail odată ce apăsați pe „Trimite”.

În cele din urmă, marea concluzie a discuției a fost descrisă bine de câștigătoarea premiului EEC 2015 Liderul de gândire al anului pentru e-mail marketing, Justine Jordan: livrarea a devenit personalizată .

Recomandări cheie din acest panou: Livrarea a devenit personalizată. Nu mai este o propunere totul sau nimic. #eec15

— Justine Jordan (@meladorri) 4 februarie 2015

Ceea ce merge în inbox pentru mine, poate nu pentru tine . Ceea ce aș putea considera irelevant, ar putea fi relevant pentru tine. Ceea ce semnalez ca SPAM și trec la junk fonder, ați putea semnala ca „NU SPAM” și le puneți înapoi în căsuța de e-mail.

Livrarea a devenit o chestiune personală.

Un motiv în plus pentru a trata fiecare dintre destinatarii dvs. de e-mail ca persoane fizice, pentru a învăța din ceea ce le place și ce nu le place și pentru a vă ajusta marketingul prin e-mail în consecință.

ACTUALIZARE (05 februarie 2015)

Prietenii noștri de la Email Copilot au oferit, de asemenea, acoperire a acestei sesiuni interesante, iar în articolul lor puteți găsi câteva detalii suplimentare despre ceea ce s-a discutat cu privire la listele negre , reputația bazată pe domeniu vs. IP și spamtraps . Verifică.