Gönderici itibarı ve kişiselleştirilmiş teslim edilebilirlik: gelen kutusu etkileşiminin gerçekte ne anlama geldiği

AOL, Comcast, Gmail ve Outlook.com EEC15'te açılıyor

2015 E-posta Evrim Konferansı (#EEC15) kısa süre önce sona erdi ve kapanış eylemi kayda değerdi. Bir tarafta en büyük ISS'lerden dördü, diğer tarafta e-posta pazarlamacıları. Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ) ve John Scarrow ( Outlook.com ), Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) ve birçok izleyicinin sorularını yanıtladı.

• Bir ISS için e-posta etkileşimi gerçekten ne anlama geliyor?
• Açılışlar önemli mi? Ve tıklamalar?
• Gönderenin itibarı, etkin olmayan alıcılardan etkilenir mi?
• Başka önemli olan? Ne yapmaz?
• Kendi e-posta pazarlama ekibinize ne söyleyebilirsiniz?

Unutmadan önce, 4 büyük ISP'nin e-posta etkileşimi konusunda bizimle neler paylaştığına dair notlarım burada!

Gelen kutusu etkileşimi gerçekten ne anlama geliyor?

Gelen kutum seninkinden farklı

Gelen kutusu "küresel" bir kavram değildir: benim gelen kutum herkesinkinden farklıdır. Büyük 4'ün hepsi bunu böyle görüyor: gönderen itibarı ve gelen kutusu iki farklı kavramdır. Şirketiniz harika bir gönderen itibarına sahip olabilir ve yine de belirli bir ileti, özel gelen kutumdaki önemsiz klasörüne düşebilir. Niye ya? Çünkü birçok kişi için geçerli olsa da, bunun benimle alakalı olmadığını gösterdim.

SPAM'in gerçek bir tanımı yok

Önemsiz klasörüne giden mesajları ne tanımlar? Gerçekten hiçbir şey. SPAM'in gerçek bir tanımı yoktur. Her şey, sürekli olarak izlenen ve bir mesajın belirli bir alıcıyla ilgili olup olmadığını ISP'ye gösteren sinyallerin karışımıyla ilgilidir.

Tabii ki, SPAM'ın bir ders kitabı tanımı var, ancak “En Çok Satanlar” kampanyanızın neden gereksiz klasörüme düştüğünü anlamaya pek yardımcı olmuyor.

Tıklamalar sayılmaz

Büyük 4 parçanın hiçbiri tıklamıyor. Bunu bir mahremiyet ihlali olarak görüyorlar ve basitçe yapmıyorlar. Bu nedenle, bir alıcının tıklayıp tıklamamasının etkileşim üzerinde hiçbir etkisi yoktur.

E-posta etkileşiminin 7 sinyali

Büyük 4 – bunun yerine – hepsi, bu yedi gelen kutusu etkileşimi sinyalinin belirli bir alıcı için e-posta kampanyalarınızın alaka düzeyini belirlemede temel bir rol oynadığını kabul etti.

1. Açık (İYİ): Açık'ın daha az alakalı bir ölçüm haline geldiğini bilmelerine rağmen (belirli e-posta istemcilerinde varsayılan olarak indirilen resimler), yine de onu takip ederler.
2. Yanıt (İYİ): Bir mesaja verilen yanıt, süper güçlü bir etkileşim sinyali olarak kabul edilir. Bir “yanıtsız@…” e-posta adresi kullanmanın kötü bir fikir olduğuna dair kanıta ihtiyacınız olursa… işte başlıyoruz!
3. Önemsizliğe taşı (KÖTÜ): güçlü, olumsuz sinyal. AOL'deki bunlardan ikisi , o alıcı için o mesajı o andan itibaren otomatik olarak spam klasörüne yerleştirmek için yeterlidir.
4. Önemsiz değil (İYİ): iletinin istenmeyen posta olarak değerlendirilmemesi gerektiğine dair güçlü, olumlu sinyal. AOL'de bunlardan biri , önceki davranışı "sıfırlamak" için yeterlidir.
5. Açmadan sil (KÖTÜ): gönderene/konuya hızlı bir bakış ve bundan hoşlanmadılar: olumsuz bir sinyal.
6. Klasöre taşı (İYİ): Belirli mesajları taşıyorsanız, onları önemsiyorsunuz demektir.
7. Adres defterine ekle (İYİ): Gönderenin alıcı için önemli olduğunu gösterir.

Outlook.com söz konusu olduğunda, yalnızca üç numara - bir iletiyi spam olarak işaretlemek - gönderenin genel itibarına zarar verir. Geri kalanı, gelen kutusunun kişiselleştirilmesini etkiler (bir mesajın belirli bir alıcının gelen kutusuna girip girmediği), ancak genel itibarı etkilemez. Diğer üçü için, tüm sinyaller hem itibarı hem de kişisel kişiselleştirmeyi etkiler.

Etkin olmayan alıcılar: ne yapmalısınız?

Tutmak veya atmak?

12 ay veya daha uzun süredir etkin olmayan alıcılardan otomatik olarak kurtulmalı mısınız?

Outlook.com'dan John Scarrow “hayır” dedi. Onlardan kurtulmayın. Gönderici itibarınızı doğrudan etkilemezler. Gönderenin genel itibarını zedelemelerinin tek yolu, mesajlarınızı spam olarak işaretlemeleridir. Bu, yine de gereksiz klasöre düşmeyeceğiniz anlamına gelmez. Gönderici itibarı ve kişisel gelen kutusu tercihi kavramlarını birbirinden ayırmanız gerekir: itibarınız iyi olabilir (kimse sizi spam gönderici olarak işaretlemez), ancak katılım yoksa mesajınız gelen kutusuna düşmeyebilir.

Rampa yukarı ve rampa aşağı

Diğer ISS'ler, bu konuda mutlaka Outlook.com ile aynı fikirde değildi. Gmail'den Sri Somanchi hızlanma ve hızlanmadan bahsetti. Tıpkı yeni bir e-posta pazarlama programı başlattığınızda (veya yeni bir ESP'ye geçtiğinizde) kademeli olarak artırmanız gerektiği gibi, etkin olmayan alıcılar için bir rampa mekanizması tanıtmanız gerekir:

• Günlük gönderiyorsanız, haftada bire geçin
• Haftalık gönderiyorsanız, ayda bir veya iki kez
• Değiştirilen frekansla hala bir etkileşim yoksa, 3 ila 6 ay sonra büyük soruyu sorun: Bizden haber almaya devam etmek istiyor musunuz? Hala bir yanıt yoksa, Gmail'in görüşüne göre onları bırakmanın zamanı geldi.

Gmail'in Google pazarlama ekiplerine önerdiği şey budur.

Diğer notlar

E-postaların %95'i çöp

İyi e-postalar bulmak samanlıkta iğne bulmak gibidir: Büyük 4'ün aldığı tüm e-posta mesajlarının yaklaşık %95'inin değeri yoktur ve atılması gerekir. En iyi uygulamaları takip eden e-posta pazarlamacıları açıkça diğer %5'in bir parçasıdır, ancak alıcıların bu kötü göndericileri filtrelemek için çok fazla zaman ve kaynak harcadığını unutamazlar. Başka bir deyişle: elleri dolu.

Kimlik doğrulama yok, sorun için bir reçetedir

Tüm ISS'ler, kimliği doğrulanmamış toplu e-postaların başlangıç ​​olmadığı konusunda hemfikirdi. Kim olduğunuzu bulamazlarsa, büyük olasılıkla gereksizler klasörüne düşersiniz (veya hiç teslim edilmezsiniz). Gönderen etki alanınıza bir SPF kaydı eklemek gibi temel kimlik doğrulamanızın geçerli olduğundan emin olun.

Kara listeler bir dereceye kadar önemlidir

AOL'nin kendi dahili kara listesi vardır: eğer oraya giderseniz, gerçekten başınız belaya girer (otomatik engelleme) ve bundan kurtulmanın tek yolu Suistimal masasıyla iletişime geçmektir. Bunun yerine diğer kara listelerdeki varlığınız, genel gönderen itibar denklemindeki birçok değişkenden biri olarak görülüyor.

Gmail için kara listeler binlerce sinyalden yalnızca biridir. Aynısı Outlook.com için de geçerlidir: John Scarrow, kara listeye almayı ehliyetteki noktalara benzetmiştir. Comcast için de aynı: Seyircilerden biri, Comcast'in Cloudmark kara listesine önemli ölçüde ağırlık verdiğini ve işletmelerin bu listeden çıkarılmasının zor olduğunu belirtti: Matthew Moleski, kaldırma talebinin gitmenin yolu olduğunu söyledi.

Konu satırlarında “Ücretsiz” vb.

Fark etmezler. ISP'ler bu tür şeylere hiç bakmazlar. Bununla birlikte, belirli kelimeler belirli davranışları tetiklerse (örneğin , open olmadan Delete , yukarıya bakın ), bu alıcılar için gelen kutusu üzerinde kesinlikle bir etkisi olabilir.

Onlar da e-posta pazarlamacıları

Hem Gmail hem de Comcast, özellikle madalyonun diğer yüzünü gördüklerini belirttiler: şirketleri de çok sayıda e-posta gönderiyor! Örneğin Gmail ekibi, Google pazarlama ekibini en iyi uygulamalar konusunda eğitmek için zaman harcar. Yakın tarihli bir eğitim oturumunda şu kavramları vurguladılar:

• Doğru edinme : İnsanların katılmasını sağlarken en iyi uygulamaları izleyerek başlayın.
• Doğru nişan : Herkese aynı şeyi göndermeyin
• Doğru ölçüm : alıcı etkileşimini anlamlı bir şekilde izlemenin bir yolunu bulun
• Doğru miktar : başlangıçta artış ve etkin olmayan alıcılarda artış ( yukarıya bakın )
• Doğru devre dışı bırakma : alıcıların abonelikten kolayca çıkabilmelerini sağlayın

Gmail Birincil sekmesini oynamaya çalışmayın

Sri Somanchi'nin son bir tavsiyesi vardı: promosyonların Promosyonlar sekmesinde olması gerekiyordu. Sistemi oynamaya çalışmayın. Birincil sekmeye bir şekilde geri dönmeniz teklif edilirse, bu danışmanları dinlemeyin. Bu konuda çok netti. Uyarılmıştın.

Teslim edilebilirlik kişisel hale geldi

Bir sürü ilginç içerik. Umarım "Gönder"e bastığınızda gelen kutusu denen o gizemli yerde neler olduğunu daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.

Sonunda, tartışmadan çıkan büyük paket, EEC'nin 2015 E-posta Pazarlamacısı Yılın Düşünce Lideri ödüllü Justine Jordan tarafından iyi bir şekilde tanımlandı: Teslim edilebilirlik kişiselleştirildi .

Bu panelden önemli çıkarım: Teslim edilebilirlik kişiselleştirildi. Artık ya hep ya hiç önermesi değil. #eec15

- Justine Jordan (@meladorri) 4 Şubat 2015

Benim için gelen kutusuna girenler sizin için olmayabilir . Alakasız olarak kabul edebileceğim şey, sizin için alakalı olabilir. SPAM olarak işaretlediğim ve önemsiz klasöre taşıdığım şeyi “SPAM DEĞİL” olarak işaretleyip gelen kutusuna geri koyabilirsiniz.

Teslim edilebilirlik kişisel bir mesele haline geldi.

E-posta alıcılarınızın her birine birer birey gibi davranmanız, neleri sevip sevmediklerini öğrenmeniz ve e-posta pazarlamanızı buna göre ayarlamanız için bir neden daha.

GÜNCELLEME (05 Şubat 2015)

E-posta Yardımcı pilot Bizim arkadaşlar da bu ilginç oturumun kapsama sağlanan ve onların makalesinde sen kara listeler, alanı-vs IP tabanlı itibar ve Spamtraps bakımından tartışıldı ilgili bazı ek ayrıntılar bulabilirsiniz. Bunu kontrol et.