Réputation de l'expéditeur et délivrabilité personnalisée : ce que signifie vraiment l'engagement de la boîte de réception

AOL, Comcast, Gmail et Outlook.com s'ouvrent à EEC15

L'Email Evolution Conference 2015 (#EEC15) vient de se terminer et l'acte de clôture a été remarquable. Quatre des plus grands FAI d'un côté, les spécialistes du marketing par e-mail de l'autre. Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ) et John Scarrow ( Outlook.com ) ont répondu aux questions de Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) et de nombreux spectateurs.

• Que signifie réellement l'engagement par e-mail pour un FAI ?
• Les ouvertures comptent-elles ? Et des clics ?
• La réputation de l'expéditeur est-elle affectée par les destinataires inactifs ?
• Qu'importe le reste? Qu'est-ce qui ne marche pas ?
• Que pouvez-vous dire à votre propre équipe de marketing par e-mail ?

Avant que j'oublie, voici mes notes sur ce que les 4 grands FAI ont partagé avec nous sur l'engagement par e-mail !

Que signifie vraiment l'engagement de la boîte de réception ?

Ma boîte de réception est différente de la vôtre

La boîte de réception n'est pas un concept « global » : ma boîte de réception est différente de celle des autres. C'est ainsi que les Big 4 le voient tous : la réputation de l'expéditeur et la boîte de réception sont deux concepts différents. Votre entreprise peut avoir une excellente réputation d'expéditeur, et pourtant un message spécifique peut se retrouver dans le dossier indésirable de ma boîte de réception particulière. Pourquoi? Parce que j'ai montré que ce n'est pas pertinent pour moi, même si cela peut l'être pour beaucoup d'autres personnes.

Il n'y a pas vraiment de définition du SPAM

Qu'est-ce qui définit les messages qui vont dans le dossier indésirable ? Rien, vraiment. Il n'y a pas vraiment de définition du SPAM. Il s'agit de la combinaison de signaux qui sont constamment surveillés et qui indiquent au FAI si un message est ou non pertinent pour un destinataire spécifique.

Bien sûr, il existe une définition classique du SPAM, mais cela n'aide pas beaucoup à comprendre pourquoi votre campagne « Meilleures ventes » s'est retrouvée dans mon dossier de courrier indésirable.

Les clics ne comptent pas

Aucun clic sur les Big 4 tracks. Ils voient cela comme une violation de la vie privée, et ils ne le font tout simplement pas. Le fait qu'un destinataire clique ou non n'a donc aucun impact sur l' engagement .

Les 7 signaux de l'engagement par e-mail

Au lieu de cela, les Big 4 ont tous convenu que ces sept signaux d'engagement de la boîte de réception jouent un rôle fondamental dans la détermination de la pertinence de vos campagnes par e-mail pour un destinataire spécifique.

1. Ouvert (BON) : même s'ils savent que l'ouverture est devenue une métrique moins pertinente (images téléchargées par défaut dans certains clients de messagerie), ils le suivent toujours
2. Répondre (BON) : une réponse à un message est considérée comme un signal d'engagement très fort. Si jamais vous aviez besoin de preuves que l'utilisation d'une adresse e-mail « non-réponse@… » est une mauvaise idée… c'est parti !
3. Déplacer vers l'ordure (BAD) : signal fort et négatif. Deux d'entre eux sur AOL suffisent pour placer automatiquement ce message dans le dossier spam pour ce destinataire.
4. Pas indésirable (BON) : signal fort et positif que le message ne doit pas être considéré comme du spam. L'un d'eux sur AOL suffit à « réinitialiser » le comportement précédent.
5. Supprimer sans ouvrir (MAUVAIS) : un coup d'œil rapide à l'expéditeur/sujet, et ils n'ont pas aimé : un signal négatif.
6. Déplacer vers le dossier (BON) : si vous déplacez certains messages, cela signifie que vous vous souciez d'eux.
7. Ajouter au carnet d'adresses (BON) : cela montre que l'expéditeur compte pour le destinataire.

Dans le cas d'Outlook.com, seul le numéro trois – signaler un message comme spam – nuit à la réputation globale de l'expéditeur. Le reste affecte la personnalisation de la boîte de réception (si un message se retrouve dans la boîte de réception d'un destinataire spécifique), mais pas la réputation globale. Pour les trois autres, tous les signaux affectent à la fois la réputation et la personnalisation individuelle.

Bénéficiaires inactifs : que faire ?

Conserver ou jeter ?

Faut-il se débarrasser automatiquement des destinataires inactifs depuis 12 mois ou plus ?

John Scarrow d' Outlook.com a dit « non ». Ne vous en débarrassez pas. Ils n'affectent pas directement votre réputation d'expéditeur. La seule façon dont ils pourraient nuire à votre réputation globale d'expéditeur est de signaler vos messages comme spam. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne vous retrouverez pas dans le dossier indésirable. Vous devez séparer les concepts de réputation de l'expéditeur et de préférence de boîte de réception personnelle : votre réputation peut être bonne (personne ne vous signale comme spammeur), mais s'il n'y a pas d'engagement, votre message peut ne pas être dans la boîte de réception.

Montée et descente

Les autres FAI n'étaient pas nécessairement d'accord avec Outlook.com sur celui-ci. Sri de Gmail Somanchi parlé de montée et de descente de rampe. Tout comme vous devez augmenter progressivement lorsque vous démarrez un nouveau programme de marketing par e-mail (ou passez à un nouvel ESP), vous devez introduire un mécanisme de décélération pour les destinataires inactifs :

• Si vous envoyez quotidiennement, passez à une fois par semaine
• Si vous envoyez une fois par semaine, passez à une ou deux fois par mois
• S'il n'y a toujours pas d'engagement avec la fréquence modifiée, posez la grande question après 3 à 6 mois : voulez-vous continuer à nous entendre ? S'il n'y a toujours pas de réponse, il est temps de les laisser partir, selon Gmail.

C'est ce que Gmail recommande aux équipes marketing de Google.

Autres notes

95% des e-mails sont des ordures

Trouver de bons e-mails, c'est comme trouver une aiguille dans une botte de foin : environ 95% de tous les e-mails reçus par le Big 4 n'ont aucune valeur et doivent être jetés. Les spécialistes du marketing par e-mail qui suivent les meilleures pratiques font évidemment partie des 5% restants, mais ils ne peuvent pas oublier que les destinataires consacrent beaucoup de temps et de ressources à filtrer ces mauvais expéditeurs. En d'autres termes : ils ont les mains pleines.

Aucune authentification n'est une recette pour les ennuis

Tous les FAI ont convenu que les e-mails de masse non authentifiés sont un non-démarreur. S'ils ne peuvent pas savoir qui vous êtes, il est probable que vous vous retrouviez dans le dossier indésirable (ou que vous ne soyez pas livré du tout). Assurez-vous que vous disposez d'une authentification de base, telle que l'ajout d'un enregistrement SPF à votre domaine d'envoi.

Les listes noires comptent… dans une certaine mesure

AOL a sa propre liste noire interne : si vous vous retrouvez là-bas, vous êtes vraiment en difficulté (blocage automatique) et le seul moyen d'en sortir est de contacter le service Abus. Votre présence dans d'autres listes noires, au contraire, est considérée comme l'une des nombreuses variables de l'équation globale de la réputation de l'expéditeur.

Pour Gmail, les listes noires ne sont qu'un des milliers de signaux. Il en va de même pour Outlook.com : John Scarrow a comparé la liste noire à des points sur un permis de conduire. Idem pour Comcast : un membre de l'audience a souligné que Comcast semble donner un poids substantiel à la liste noire de Cloudmark, et qu'il est difficile pour les entreprises d'en être retirées : Matthew Moleski a répondu qu'une demande de suppression est la voie à suivre.

« Gratuit » etc. dans les lignes d'objet

Ils n'ont pas d'importance. Les FAI ne regardent pas du tout ce genre de chose. Cela dit, si certains mots déclenchent certains comportements (par exemple Supprimer sans ouvrir , voir ci-dessus ), ils pourraient certainement avoir un impact sur la boîte de réception de ces destinataires.

Ce sont aussi des spécialistes du marketing par e-mail

Gmail et Comcast ont tous deux spécifiquement souligné qu'ils voyaient le revers de la médaille : leurs entreprises envoient aussi beaucoup d'e-mails ! L'équipe Gmail, par exemple, passe du temps à former l'équipe marketing de Google sur les bonnes pratiques. Lors d'une récente session de formation, ils ont mis en évidence ces concepts :

• Bonne acquisition : commencez par suivre les meilleures pratiques pour inciter les gens à s'inscrire.
• Bon engagement : ne pas envoyer la même chose à tout le monde
• Bonne métrique : trouvez un moyen de suivre de manière significative l'engagement des destinataires
• Bon montant : montée en puissance au début et descente en descente des destinataires inactifs ( voir ci-dessus )
• Right opt-out : assurez-vous que les destinataires peuvent facilement se désinscrire

N'essayez pas de jouer avec l'onglet principal de Gmail

Sri Somanchi avait un dernier conseil : les promotions sont censées être dans l'onglet Promotions. N'essayez pas de jouer avec le système. Si on vous propose une sorte de retour dans l'onglet Principal, n'écoutez pas ces consultants. Il a été très clair là-dessus. Tu as été prévenu.

La délivrabilité est devenue personnelle

Beaucoup de contenu intéressant. J'espère que cela pourra vous aider à mieux comprendre ce qui se passe dans cet endroit mystérieux appelé la boîte de réception une fois que vous avez appuyé sur « Envoyer ».

En fin de compte, le grand point à retenir de la discussion a été bien décrit par Justine Jordan, lauréate du prix 2015 du leader d'opinion de l'année en marketing par e-mail d'EEC : la délivrabilité est devenue personnalisée .

À retenir de ce panel : la délivrabilité est devenue personnalisée. Ce n'est plus une proposition de tout ou rien. #eec15

– Justine Jordan (@meladorri) 4 février 2015

Ce qui se passe dans la boîte de réception pour moi, peut ne pas pour vous . Ce que je pourrais considérer comme non pertinent, pourrait être pertinent pour vous. Ce que je signale comme SPAM et le déplace vers le fondeur de courrier indésirable, vous pouvez le signaler comme « PAS SPAM » et le remettre dans la boîte de réception.

La délivrabilité est devenue une affaire personnelle.

Une raison de plus pour traiter chacun de vos destinataires d'e-mails comme des individus, apprendre de ce qu'ils aiment et n'aiment pas, et ajuster votre marketing par e-mail en conséquence.

MISE À JOUR (5 février 2015)

Nos amis d'Email Copilot ont également couvert cette session intéressante, et dans leur article, vous pouvez trouver des détails supplémentaires sur ce qui a été discuté concernant les listes noires , la réputation basée sur le domaine par rapport à l'IP et les spamtraps . Vérifiez-le.