送信者の評判とパーソナライズされた配信可能性：受信トレイのエンゲージメントが実際に意味するもの

公開: 2015-02-05

記事上で

AOL、Comcast、Gmail、Outlook.comがEEC15でオープン

2015年のEメールエボリューションカンファレンス（＃EEC15）は終了したばかりで、閉会式は注目に値するものでした。一方では最大のISPの4つ、もう一方ではメールマーケター。 Paul Rock（ AOL ）、Matthew Moleski（ Comcast ）、Sri Somanchi（ Gmail ）、John Scarrow（ Outlook.com ）は、Dennis Dayman（ReturnPath）、Ryan Phelan（Acxiom Digital Impact）、および多くの聴衆からの質問に答えました。

メールエンゲージメントはISPにとって本当に何を意味しますか？
オープンは重要ですか？そしてクリック？
送信者のレピュテーションは、非アクティブな受信者の影響を受けますか？
他に何が重要ですか？何がないのですか？
あなたはあなた自身のEメールマーケティングチームに何を伝えることができますか？

忘れる前に、4大ISPがメールエンゲージメントで私たちと共有したことについての私のメモがあります！

受信トレイのエンゲージメントとはどういう意味ですか？

私の受信トレイはあなたの受信トレイとは異なります

受信トレイは「グローバル」な概念ではありません。私の受信トレイは他のすべての受信トレイとは異なります。これがBig4のすべての見方です。送信者のレピュテーションと受信トレイは2つの異なる概念です。あなたの会社は優れた送信者レピュテーションを持っているかもしれません、それでも特定のメッセージは私の特定の受信箱のジャンクフォルダに終わるかもしれません。どうして？他の多くの人には関係があるかもしれませんが、私には関係がないことを示したからです。

SPAMの実際の定義はありません

ジャンクフォルダに入るメッセージを定義するものは何ですか？本当に何もありません。 SPAMの実際の定義はありません。それは、常に監視され、メッセージが特定の受信者に関連しているかどうかをISPに示す信号の組み合わせに関するものです。

もちろん、スパムの教科書の定義はありますが、「ベストセラー」キャンペーンが私のジャンクフォルダに入れられた理由を理解するのにあまり役立ちません。

クリック数はカウントされません

Big4トラックのクリックはありません。彼らはそれをプライバシーの侵害と見なし、単にそれをしません。したがって、受信者がクリックするかどうかは、エンゲージメントにまったく影響を与えません。

メールエンゲージメントの7つのシグナル

Big 4は、代わりに、受信トレイのエンゲージメントのこれら7つのシグナルが、特定の受信者に対する電子メールキャンペーンの関連性を決定する上で基本的な役割を果たすことに全員が同意しました。

オープン（GOOD）：オープンが関連性の低いメトリック（特定の電子メールクライアントでデフォルトでダウンロードされる画像）になったことを知っていますが、それでも追跡します
返信（GOOD）：メッセージへの返信は、エンゲージメントの非常に強力なシグナルと見なされます。「no-reply @…」メールアドレスを使用するのは悪い考えであるという証拠が必要な場合は…ここに行きます！
ジャンクに移動（BAD）：強い負の信号。 AOLのこれらのうちの2つは、その受信者のために、それ以降、そのメッセージをスパムフォルダに自動的に配置するのに十分です。
ジャンクではない（GOOD）：メッセージがスパムと見なされるべきではないという強力で前向きなシグナル。 AOLのこれらの1つは、以前の動作を「リセット」するのに十分です。
開かずに削除（BAD）：送信者/件名を一目見ただけで、彼らはそれを気に入らなかった：否定的なシグナル。
フォルダに移動（GOOD）：特定のメッセージを移動する場合は、それらを気にすることを意味します。
名簿に追加（GOOD）：送信者が受信者にとって重要であることを示します。

Outlook.comの場合、メッセージをスパムとしてフラグ付けする3つ目だけが、送信者の全体的な評判を傷つけます。残りは受信トレイのパーソナライズ（メッセージが特定の受信者の受信トレイに届くかどうか）に影響しますが、全体的なレピュテーションには影響しません。他の3つについては、すべてのシグナルが評判と個人のパーソナライズの両方に影響を与えます。

非アクティブな受信者：何をすべきですか？

保持または破棄しますか？

12か月以上非アクティブになっている受信者を自動的に削除する必要がありますか？

Outlook.comのJohnScarrowは「いいえ」と言った。それらを取り除くな。送信者のレピュテーションに直接影響することはありません。彼らがあなたの全体的な送信者の評判を傷つける可能性がある唯一の方法は、彼らがあなたのメッセージにスパムとしてフラグを立てた場合です。ただし、それはあなたがジャンクフォルダにたどり着かないという意味ではありません。送信者のレピュテーションと個人の受信トレイの設定の概念を分離する必要があります。レピュテーションは良好かもしれませんが（スパマーとしてフラグを立てる人は誰もいません）、エンゲージメントがない場合、メッセージは受信トレイにない可能性があります。

ランプアップとランプダウン

他のISPは、これについてOutlook.comに必ずしも同意していませんでした。 GmailのSriSomanchiは、ランプアップとランプダウンについて話しました。新しいEメールマーケティングプログラムを開始する（または新しいESPに切り替える）ときに徐々にランプアップする必要があるのと同じように、非アクティブな受信者に対してランプダウンメカニズムを導入する必要があります。

毎日送信する場合は、週に1回に切り替えます
毎週送信する場合は、月に1〜2回に切り替えます
変更された周波数にまだ関与していない場合は、3〜6か月後に大きな質問を投げかけます。私たちからの連絡を継続しますか？ それでも答えがない場合は、Gmailの見解で彼らを手放す時が来ました。

これは、GmailがGoogleのマーケティングチームに推奨するものです。

その他の注意事項

メールの95％はゴミです

良いメールを見つけることは、干し草の山から針を見つけるようなものです。Big4が受信するすべてのメールメッセージの約95％には価値がなく、破棄する必要があります。ベストプラクティスに従う電子メールマーケターは明らかに他の5％の一部ですが、受信者がそれらの悪い送信者のフィルタリングに多くの時間とリソースを費やしていることを忘れることはできません。言い換えれば、彼らは手をいっぱいにしています。

認証なしはトラブルのレシピです

すべてのISPは、認証されていない大量の電子メールはスターターではないことに同意しました。彼らがあなたが誰であるかを理解できない場合、あなたはジャンクフォルダに入れられる（またはまったく配信されない）可能性があります。送信ドメインにSPFレコードを追加するなど、基本認証が設定されていることを確認してください。

ブラックリストは重要です…ある程度

AOLには独自の内部ブラックリストがあります。そこにたどり着いた場合、実際に問題が発生し（自動ブロック）、それを回避する唯一の方法は、不正使用デスクに連絡することです。代わりに、他のブラックリストでのあなたの存在は、全体的な送信者レピュテーション方程式の多くの変数の1つと見なされます。

Gmailの場合、ブラックリストは数千のシグナルの1つにすぎません。 Outlook.comについても同じことが言えます。JohnScarrowは、ブラックリストを運転免許証のポイントに例えました。 Comcastについても同じです。聴衆のメンバーは、ComcastがCloudmarkブラックリストにかなりの重みを与えているようであり、企業をそこから削除するのは難しいと指摘しました。MatthewMoleskiは、削除リクエストが進むべき道であると答えました。

件名に「無料」など

彼らは関係ありません。 ISPはそのようなことをまったく見ていません。とは言うものの、特定の単語が特定の動作をトリガーする場合（たとえば、開いていない削除、上記を参照）、それらは確かにそれらの受信者の受信ボックスに影響を与える可能性があります。

彼らもメールマーケターです

GmailとComcastはどちらも、コインの裏側を見ていると具体的に指摘しています。彼らの会社もたくさんのメールを送信しています。たとえば、Gmailチームは、ベストプラクティスについてGoogleマーケティングチームのトレーニングに時間を費やしています。最近のトレーニングセッションで、彼らはこれらの概念を強調しました：

正しい獲得：人々にオプトインさせる際のベストプラクティスに従うことから始めます。
適切な関与：全員に同じものを送信しないでください
適切な指標：受信者のエンゲージメントを有意義に追跡する方法を見つける
適切な量：最初にランプアップし、非アクティブな受信者をランプダウンします（上記を参照）
正しいオプトアウト：受信者が簡単に登録を解除できることを確認します

Gmailの[プライマリ]タブをゲームしようとしないでください

Sri Somanchiは、最後のアドバイスをしました。プロモーションは、[プロモーション]タブにあることを意味します。システムをゲームしようとしないでください。 [プライマリ]タブに戻る方法が提示された場合は、それらのコンサルタントの話を聞かないでください。彼はそれについて非常に明確でした。あなたは警告されました。

配信可能性は個人的なものになりました

面白いコンテンツがたくさん。「送信」を押すと、受信トレイと呼ばれる不思議な場所で何が起こるかをよりよく理解するのに役立つことを願っています。

結局、議論からの大きなポイントは、EECの2015年Eメールマーケターソートリーダーオブザイヤー賞を受賞したジャスティンジョーダンによってよく説明されました：配信可能性はパーソナライズされました。

このパネルからの重要なポイント：配信可能性はパーソナライズされています。それはもはやオールオアナッシングの提案ではありません。＃eec15
— Justine Jordan（@meladorri）2015年2月4日

私にとっては受信トレイに何が入っているのか、あなたにとってはそうではないかもしれません。私が無関係だと思うかもしれないことは、あなたにとって関連があるかもしれません。私がスパムとしてフラグを立ててジャンクフォンダーに移動すると、「スパムではない」としてフラグを立てて受信トレイに戻すことができます。

配信可能性は個人的な問題になっています。

各電子メール受信者を個人として扱い、彼らが好きなものと嫌いなものから学び、それに応じて電子メールマーケティングを調整するもう1つの理由。

更新（2015年2月5日）

Email Copilotの友人もこの興味深いセッションの報道を提供し、彼らの記事では、ブラックリスト、ドメインベースとIPベースのレピュテーション、およびスパムトラップに関して議論された内容に関する追加の詳細を見つけることができます。見てみな。