Reputazione del mittente e deliverability personalizzata: cosa significa realmente coinvolgimento della posta in arrivo

AOL, Comcast, Gmail e Outlook.com si aprono a EEC15

L'Email Evolution Conference 2015 (#EEC15) si è appena conclusa e l'atto conclusivo è stato degno di nota. Quattro dei più grandi ISP da un lato, e-mail marketer dall'altro. Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ) e John Scarrow ( Outlook.com ) hanno risposto alle domande di Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) e molti tra il pubblico.

• Cosa significa veramente l'impegno e-mail per un ISP?
• Le aperture contano? E i clic?
• La reputazione del mittente è influenzata dai destinatari inattivi?
• Cos'altro importa? Cosa no?
• Cosa puoi dire al tuo team di email marketing?

Prima che mi dimentichi, ecco le mie note su ciò che i 4 grandi ISP hanno condiviso con noi sull'impegno e-mail !

Cosa significa veramente coinvolgimento della posta in arrivo?

La mia casella di posta è diversa dalla tua

La posta in arrivo non è un concetto “globale”: la mia posta in arrivo è diversa da quella di tutti gli altri. È così che la vedono tutti i Big 4: reputazione del mittente e posta in arrivo sono due concetti diversi. La tua azienda potrebbe avere una reputazione di mittente stellare, eppure un messaggio specifico potrebbe finire nella cartella della posta indesiderata nella mia particolare casella di posta. Come mai? Perché ho dimostrato che non è rilevante per me, anche se potrebbe esserlo per molte altre persone.

Non esiste una vera definizione di SPAM

Cosa definisce i messaggi che vanno nella cartella della posta indesiderata? Niente. Non esiste una vera definizione di SPAM. Riguarda il mix di segnali che vengono costantemente monitorati e che indicano all'ISP se un messaggio è o non è rilevante per un destinatario specifico.

Certo, esiste una definizione da manuale di SPAM, ma non aiuta molto a capire perché la tua campagna "Best Sellers" è finita nella mia cartella della posta indesiderata.

I clic non contano

Nessuna delle tracce Big 4 fa clic. Lo vedono come una violazione della privacy e semplicemente non lo fanno. Il fatto che un destinatario faccia clic o meno, quindi, non ha alcun impatto sul coinvolgimento .

I 7 segnali di coinvolgimento e-mail

I Big 4, invece, sono tutti d'accordo sul fatto che questi sette segnali di coinvolgimento della posta in arrivo giocano un ruolo fondamentale nel determinare la pertinenza delle tue campagne email per un destinatario specifico.

1. Open (BUONO): sebbene sappiano che l'apertura è diventata una metrica meno rilevante (immagini scaricate per impostazione predefinita in alcuni client di posta elettronica), ne tengono traccia
2. Rispondi (BUONO): una risposta a un messaggio è considerata un segnale di coinvolgimento super forte. Se hai mai avuto bisogno di prove che usare un indirizzo email "no-reply@..." è una cattiva idea... eccoci!
3. Sposta nella spazzatura (BAD): segnale forte e negativo. Due di questi su AOL sono sufficienti per inserire automaticamente quel messaggio nella cartella spam da quel momento in poi, per quel destinatario.
4. Not junk (BUONO): segnale forte e positivo che il messaggio non deve essere considerato spam. Uno di questi su AOL è sufficiente per “reimpostare” il comportamento precedente.
5. Cancella senza aprire (BAD): una rapida occhiata al mittente/soggetto, e non gli è piaciuto: un segnale negativo.
6. Sposta nella cartella (BUONO): se stai spostando determinati messaggi, significa che ti interessano.
7. Aggiungi alla rubrica (BUONO): mostra che il mittente è importante per il destinatario.

Nel caso di Outlook.com, solo il numero tre – contrassegnare un messaggio come spam – danneggia la reputazione complessiva del mittente. Il resto influisce sulla personalizzazione della posta in arrivo (se un messaggio finisce nella posta in arrivo per un destinatario specifico), ma non sulla reputazione complessiva. Per gli altri tre, tutti i segnali influiscono sia sulla reputazione che sulla personalizzazione individuale.

Destinatari inattivi: cosa fare?

Conservare o scartare?

Dovresti eliminare automaticamente i destinatari che sono stati inattivi per 12 mesi o più?

John Scarrow di Outlook.com ha detto “no”. Non sbarazzartene. Non influiscono direttamente sulla reputazione del mittente. L'unico modo in cui potrebbero danneggiare la tua reputazione complessiva del mittente è se contrassegnassero i tuoi messaggi come spam. Ciò non significa che non finirai nella cartella della posta indesiderata, però. Devi separare i concetti di reputazione del mittente e preferenza di posta in arrivo personale: la tua reputazione potrebbe essere buona (nessuno ti segnala come spammer), ma se non c'è coinvolgimento, il tuo messaggio potrebbe non essere inviato.

Salita e discesa

Gli altri ISP non erano necessariamente d'accordo con Outlook.com su questo. Gmail s' Sri Somanchi parlato di ramp-up e di decelerazione. Proprio come è necessario aumentare gradualmente quando si avvia un nuovo programma di email marketing (o si passa a un nuovo ESP), è necessario introdurre un meccanismo di riduzione per i destinatari inattivi:

• Se invii ogni giorno, passa a una volta alla settimana
• Se invii settimanalmente, passa a una o due volte al mese
• Se non c'è ancora alcun impegno con la frequenza modificata, fai la grande domanda dopo 3-6 mesi: vuoi continuare a sentirci? Se non c'è ancora risposta, è ora di lasciarli andare, nella vista di Gmail.

È ciò che Gmail consiglia ai team di marketing di Google.

Altre note

Il 95% delle email sono spazzatura

Trovare buone email è come trovare un ago in un pagliaio: circa il 95% di tutte le email ricevute dai Big 4 non ha valore e deve essere buttato via. Gli e-mail marketer che seguono le migliori pratiche fanno ovviamente parte dell'altro 5%, ma non possono dimenticare che i destinatari impiegano molto tempo e risorse per filtrare quei cattivi mittenti. In altre parole: hanno le mani occupate.

Nessuna autenticazione è una ricetta per i guai

Tutti gli ISP hanno convenuto che le e-mail di massa non autenticate non sono un punto di partenza. Se non riescono a capire chi sei, è probabile che finirai nella cartella della posta indesiderata (o non verrai consegnato affatto). Assicurati di disporre dell'autenticazione di base, ad esempio l'aggiunta di un record SPF al dominio di invio.

Le liste nere contano... in una certa misura

AOL ha una sua blacklist interna: se finisci lì, sei davvero nei guai (blocco automatico) e l'unico modo per uscirne è contattare l'Abuse desk. La tua presenza in altre blacklist, invece, è vista come una delle tante variabili nell'equazione complessiva della reputazione del mittente.

Per Gmail, le blacklist sono solo uno dei migliaia di segnali. Lo stesso vale per Outlook.com: John Scarrow ha paragonato la lista nera ai punti sulla patente di guida. Lo stesso per Comcast: un membro del pubblico ha sottolineato che Comcast sembra dare un peso sostanziale alla lista nera di Cloudmark e che è difficile per le aziende essere rimosse da essa: Matthew Moleski ha risposto che una richiesta di rimozione è la strada da percorrere.

"Gratis" ecc. nelle righe dell'oggetto

Non contano. Gli ISP non guardano affatto a questo genere di cose. Detto questo, se determinate parole attivano determinati comportamenti (es. Elimina senza aprire , vedi sopra ), potrebbero sicuramente avere un impatto sull'inboxing per quei destinatari.

Sono anche email marketer

Sia Gmail che Comcast hanno specificamente sottolineato di vedere l'altro lato della medaglia: anche le loro aziende inviano molte e-mail! Il team di Gmail, ad esempio, dedica tempo alla formazione del team di marketing di Google sulle best practice. In una recente sessione di formazione, hanno evidenziato questi concetti:

• Acquisizione corretta : inizia seguendo le migliori pratiche quando fai in modo che le persone aderiscano.
• Giusto impegno : non inviare la stessa cosa a tutti
• Metrica corretta : trova un modo per monitorare in modo significativo il coinvolgimento del destinatario
• Importo giusto : aumento all'inizio e diminuzione dei destinatari inattivi ( vedi sopra )
• Diritto di recesso : assicurati che i destinatari possano facilmente annullare l'iscrizione

Non provare a giocare alla scheda principale di Gmail

Sri Somanchi ha avuto un ultimo consiglio: le promozioni devono essere nella scheda Promozioni. Non cercare di ingannare il sistema. Se ti viene offerta una sorta di ritorno alla scheda Principale, non ascoltare quei consulenti. È stato molto chiaro su questo. Sei stato avvertito.

La deliverability è diventata personale

Tanti contenuti interessanti. Spero che possa aiutarti a capire meglio cosa succede in quel luogo misterioso chiamato Posta in arrivo dopo aver premuto "Invia".

Alla fine, il grande risultato della discussione è stato descritto bene da Justine Jordan, vincitrice del premio Email Marketer Thought Leader of the Year 2015 di EEC: la consegna è diventata personalizzata .

Conclusione chiave di questo panel: la deliverability è diventata personalizzata. Non è più una proposta tutto o niente. #eec15

— Justine Jordan (@meladorri) 4 febbraio 2015

Quello che va nella posta in arrivo per me, potrebbe non per te . Quello che potrei considerare irrilevante, potrebbe essere rilevante per te. Quello che contrassegno come SPAM e lo sposto nella cartella della posta indesiderata, potresti contrassegnare come "NON SPAM" e rimetterlo nella posta in arrivo.

La deliverability è diventata una questione personale.

Un motivo in più per trattare ciascuno dei tuoi destinatari di posta elettronica come individui, imparare da ciò che piace e non piace e adattare di conseguenza il tuo marketing via email.

AGGIORNAMENTO (5 febbraio 2015)

Anche i nostri amici di Email Copilot hanno fornito una copertura di questa interessante sessione e nel loro articolo puoi trovare alcuni dettagli aggiuntivi su ciò che è stato discusso in merito a blacklist , reputazione basata su dominio vs IP e spamtrap . Controlla.