Что такое тепловые карты? Все, что вам нужно, чтобы получить больше конверсий

Целевые страницы после клика - мощные инструменты маркетингового убеждения. При правильной оптимизации комбинация элементов страницы и общий дизайн целевой страницы после клика могут убедить посетителей выполнить действие на странице. От подписки на бесплатную пробную версию до загрузки PDF-файла.

Как правильно оптимизировать целевые страницы после клика?

Оптимизация определяется как процесс улучшения кампании или ее части (веб-страницы, рекламы, целевой страницы после клика) до такой степени, чтобы она была практически идеальной. Оптимизация начинается с непрерывного тестирования, сбора данных и заканчивается улучшением кампаний на основе этих результатов.

Перевод - конверсия вашей целевой страницы после клика зависит от оптимизации, и то, насколько успешно вы оптимизируете целевую страницу после клика, зависит от того, как вы собираете данные о целевой странице после клика.

Без данных невозможно узнать, что работает на странице, а что нет. Есть два основных типа данных, которые вы можете собирать:

1. Количественные данные
2. Качественные данные

Инструменты аналитики, такие как Google Analytics, помогают собирать количественные данные - такие показатели, как среднее время на странице, показатель отказов и каналы трафика. Качественные данные помогают понять всю историю взаимодействия посетителей, и их проще всего собрать с помощью тепловых карт.

Данные тепловой карты позволяют маркетологам принимать решения по оптимизации, которые приводят к более высоким конверсиям целевой страницы после клика. Пользовательские данные, собранные с тепловых карт, затем можно использовать для проведения информированных A / B-тестов, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Это маркетинговое руководство расскажет вам обо всем, что вам нужно знать о тепловых картах. От доступных типов тепловых карт до понимания того, когда следует использовать тепловые карты, до списка инструментов, которые вы можете использовать для создания тепловых карт на целевых страницах после щелчка.

Что такое тепловая карта?

Тепловая карта - это визуальное представление данных, демонстрирующее, как посетители взаимодействуют с веб-страницей. Например, отображение того, где они щелкают, а где нет. Вот как выглядит типичная тепловая карта:

Тепловая карта использует цветовой спектр от теплого до холодного, чтобы продемонстрировать, какие элементы страницы привлекли наибольшее внимание пользователей.

При использовании на целевых страницах после клика, тепловые карты позволяют маркетологам определить, есть ли на странице какие-либо трения, которые мешают процессу конверсии.

Трения в цифровом маркетинге - это любая часть процесса конверсии, которая снижает вероятность конверсии пользователя. На целевой странице после клика примером трения может быть длинная форма, плохое соответствие сообщения или слишком много текста. Тепловые карты указывают на элементы, которые могут вызывать трение, поэтому вы можете запускать A / B-тесты и повышать коэффициент конверсии целевой страницы после клика.
Например, тепловая карта может определить, нажимают ли посетители кнопку с призывом к действию или они пытаются щелкнуть элемент, который не является интерактивным. Собранные данные можно затем использовать для тестирования ваших страниц и повышения коэффициента конверсии.

Вы можете оценить эффективность веб-страницы, проанализировав тепловую карту по следующим двум параметрам:

1. Сколько информации используют посетители: посмотрите, сколько посетителей страницы фактически читают. На основе этой информации вы можете оценить, какие элементы страницы работают хорошо, а какие нет.
2. Какие действия выполняют пользователи: на что нажимают посетители? Нажимают ли они кнопку CTA, вводят ли поля формы и т. Д.?

По сути, существует четыре типа тепловых карт:

1. Тепловые карты с отслеживанием кликов
2. Карты прокрутки
3. Тепловые карты отслеживания мыши
4. Тепловые карты айтрекинга

1. Нажмите тепловые карты отслеживания.

Тепловые карты с отслеживанием кликов являются наиболее распространенным типом тепловых карт, они записывают данные в зависимости от того, где посетители нажимают на вашу целевую страницу после клика:

Красные точки обозначают области, в которых посетитель нажимал больше всего, количество концентрированных щелчков уменьшается по мере того, как цвет становится светлее.

Карты кликов помогут вам узнать, нажимают ли ваши посетители там, где вы хотите, чтобы они нажимали на ваши целевые страницы после клика. Наибольшее количество кликов посетителей на целевой странице после клика должно приходиться на кнопку с призывом к действию, поскольку это должен быть единственный кликабельный элемент на странице. (Коэффициент конверсии 1: 1, т. Е. Один кликабельный элемент на цель конверсии).

2. Прокрутите карты

Карты прокрутки записывают поведение посетителей при прокрутке, помогая вам увидеть точную точку, в которой посетители прокручивали страницу. Этот тип тепловой карты показывает, идеальна ли длина вашей страницы для удобства пользователей.
Карты прокрутки обычно используются для длинных страниц продаж.
Вот как выглядит карта прокрутки:

Карта прокрутки сообщает вам, где пользователи покидают вашу страницу в процессе чтения.

Используя эти данные, вы можете создать гипотезу о том, почему пользователи прокручивают только до определенной точки, а затем создать A / B-тесты, которые подтверждают или опровергают эту гипотезу.

Возможно, у вашей страницы тусклая копия, изображение, которое отвлекает людей, или даже проблема с читабельностью.

3. Тепловые карты с отслеживанием мыши / карты при наведении курсора мыши.

Карты наведения - это тепловые карты, которые показывают движения мыши пользователя на целевой странице после щелчка. Основная проблема с картами наведения заключается в том, что вы не всегда можете напрямую соотносить движения мыши посетителя с тем, на что они на самом деле смотрят. То, что мышь пользователя оставалась на заголовке в течение 5 минут, не означает, что он все еще читает заголовок.
Пользователи не всегда смотрят в то место, где находится их мышь. Поэтому надежность данных карты при наведении немного сомнительна.

Доктор Энн из Google опубликовала свои выводы о точности показанных тепловых карт при наведении курсора.

• Только 6% людей показали вертикальную корреляцию между движением мыши и движением глаз, поэтому 94% людей не показали никакой корреляции.
• 19% людей показали некоторую горизонтальную корреляцию между движением мыши и движением глаз.
• 10% людей зависали над определенным элементом страницы, продолжая читать остальную часть страницы.

Другой эксперимент от Google и Карнеги-Меллона обнаружил корреляцию на 64% между движением мыши и движением глаз.

Вот как выглядит карта при наведении:

Тепловые карты отслеживания мыши, такие как карты кликов, карты наведения и карты прокрутки, имеют следующие преимущества:

• Карты пассивно собирают данные о том, как пользователи взаимодействуют с элементами целевой страницы после клика.
• С помощью анализа тепловой карты вы можете ответить на несколько вопросов, касающихся пользовательского опыта и пути клиента на целевой странице после клика.
• Вам не нужно полагаться на предположения о поведении клиентов, в вашем распоряжении фактические данные.

Clicktale определяет плюсы и минусы карт отслеживания мыши следующим образом:

4. Тепловые карты айтрекинга.

Тепловые карты отслеживания взгляда фиксируют движения глаз пользователей, когда они просматривают вашу целевую страницу после клика. Обычно исследования слежения за глазами проводятся в лабораториях, где участники носят специальные устройства слежения, которые точно измеряют движение глаз. В настоящее время исследования айтрекинга также можно проводить с помощью веб-камер.

Изучая, где посетители сосредотачиваются на странице, вы можете разместить важные элементы страницы на естественном пути их взгляда, увеличивая вероятность того, что они достигнут цели конверсии.

При анализе данных тепловой карты слежения за глазами очень важно точно понимать, на что вы смотрите, чтобы правильно читать данные.

Основной источник путаницы в тепловых картах айтрекинга - это временные рамки.

Тепловая карта, показывающая, как пользователи смотрят на страницу в течение первых 3 секунд, не будет такой же, как если бы они продолжали смотреть на страницу в течение 30 секунд.

В приведенном ниже примере показано, как временные рамки влияют на цвета тепловой карты:

Еще один источник путаницы с тепловыми картами отслеживания взгляда - это отображаемые фактические данные.

Два типа тепловых карт айтрекинга

Есть 2 основных типа тепловых карт айтрекинга, и они очень разные.

1. Тепловая карта объема фиксации: на карте показаны части страницы, которые привлекли наибольшее количество фиксаций взгляда. Фиксация обычно регистрируется каждый раз, когда пользователь смотрит в одном месте более 50 миллисекунд, измеряя, как часто посетители продолжали смотреть на определенный элемент страницы.
2. Тепловая карта продолжительности фиксации: карта показывает, как долго они смотрели на определенный элемент на странице.

Многие маркетологи путают два типа исследований айтрекинга, что приводит к неправильной интерпретации данных.

Например, тепловая карта объема фиксации будет более полезной, чтобы понять, какой элемент страницы выделяется на целевой странице после клика (т.е. является наиболее привлекательным). В то время как тепловая карта продолжительности фиксации покажет вам, какой элемент они нашли наиболее привлекательным, поскольку они потратили на него больше времени.

Исследования айтрекинга также позволяют понять общие пути взгляда пользователя и типичный порядок фиксации на странице. Независимо от того, смотрят ли они на вашу страницу в F-образном или Z-образном порядке.

Плюсы и минусы отслеживания взгляда различаются в зависимости от метода, который вы используете для проведения исследования, однако, как правило, вы получаете больше информации, чем просто щелчки и движения мыши.

Обратной стороной айтрекинга в основном является практичность, проведение исследования дорого и требует много времени.

Вы можете создать тепловые карты с отслеживанием взгляда тремя способами.

1. Внутреннее отслеживание глаз: вы можете купить профессиональное оборудование, необходимое для тепловых карт отслеживания взгляда, чтобы пользователи могли самостоятельно просматривать веб-страницы для сбора данных.
2. Удаленное отслеживание взгляда с помощью веб-камеры: для запуска этих тепловых карт с отслеживанием взгляда не требуется никакого профессионального оборудования. Вы можете просто использовать веб-камеру участников, чтобы отслеживать движения их глаз, пока они смотрят вашу целевую страницу после клика.
3. Используйте профессиональные лаборатории отслеживания взгляда: вы можете проводить исследования тепловых карт с отслеживанием взгляда в профессиональных исследовательских лабораториях пользователей. Тесты, проведенные на профессиональной установке, дают точные результаты.

Преимущества тепловых карт

Тепловые карты дают вам наглядное представление о поведении посетителей. Позволяя вам видеть целевую страницу после клика глазами посетителей, помогая вам вносить любые изменения, необходимые для улучшения оптимизации целевой страницы после клика и увеличения конверсии.

Вот разбивка преимуществ, которые тепловые карты предоставляют маркетологам:

1. Карты отслеживают поведение пользователей
2. Данные, собранные с помощью тепловых карт, можно использовать для проведения A / B-тестов, оптимизации страницы и увеличения конверсии.
   Тепловые карты могут использоваться для принятия решений по UX на целевых страницах после клика.

Данные тепловой карты помогут вам ответить на следующие вопросы о поведении пользователей:

• Как посетители на самом деле используют целевую страницу после клика?
• Как они перемещаются по целевой странице после клика?
• Что привлекает их внимание и где они обычно нажимают?
• Какой элемент страницы они игнорируют?
• Они нажимают кнопку с призывом к действию?
• Насколько интересна ваша копия?
• Где вы должны разместить элементы страницы, которые не должны пропустить ваши посетители?

Ответы на эти вопросы позволят вам глубже понять поведение посетителей и узнать, есть ли что-то, что вам нужно изменить на странице.

Примеры использования тепловой карты

В этом разделе представлены примеры того, как различные типы тепловых карт помогли увеличить конверсию на веб-страницах и привести к росту бизнеса.

1. Softmedia

Softmedia использовала тепловые карты для определения областей трения на своих веб-страницах:

После сбора более 10 000 просмотров страниц данные тепловой карты выявили несколько отвлекающих факторов, которые вызывали трение на странице, и пользователи не могли выполнить желаемые действия.

Вместо того, чтобы нажимать на форму, пользователи отвлекались на кнопку «не нажимать здесь» на странице. Когда Softmedia удалила отвлекающие факторы, их конверсия увеличилась на 51%.

2. Пара

Pair (теперь Pair) показала тепловую карту своей целевой страницы после клика, которая показывала, что посетители отвлекались на панель навигации в верхней части страницы.

Вот как выглядела исходная целевая страница после клика:

Вот карта кликов:

Посмотрев на анализ тепловой карты, Pair провела A / B-тесты, чтобы увидеть, приведет ли удаление отвлекающих элементов (навигационных ссылок) со страницы к увеличению конверсии.

Удаление навигационных ссылок со страницы приводит к увеличению конверсии на 12%.

3. Август Эш

Когда Август Эш запустил тепловую карту на своей веб-странице, они обнаружили, что посетители не нажимали кнопку с призывом к действию, даже несмотря на то, что она была оформлена в контрастном красном цвете и имела на ней текст для действий:

Обратите внимание, что отображение карты при наведении курсора на кнопку CTA представляет собой быстрое сочетание красного и зеленого, что в соответствии с масштабом означает, что только 45-60% посетителей видят прокрутку до кнопки CTA. Изменение положения кнопки с призывом к действию с нижней части страницы на верхнюю привело к увеличению количества кликов и, как следствие, конверсий.

4. Bluewire Media

Bluewire Media использовала тепловые карты, чтобы увидеть, где посетители, щелкнув один раз на странице, они обнаружили, что в форме захвата лида почти не было активности пользователя:

На основе анализа тепловой карты компания, занимающаяся веб-стратегией, решила изменить дизайн своей веб-страницы. И это цвета тепловой карты, сгенерированные их новым дизайном:

Изменив изображение и дизайн формы, они смогли увеличить количество кликов по форме и кнопке CTA.

Эти примеры тепловых карт доказывают, что тепловые карты помогают предприятиям увеличить рост. Остается вопрос: должен ли каждый маркетолог начать использовать тепловые карты?

Рекомендации по использованию тепловых карт

Хотя тепловые карты предоставляют ценную информацию, которая приводит к увеличению конверсии, не всем следует сразу же начинать запускать тепловые карты на своих целевых страницах после клика.

Чтобы обеспечить точность собираемых вами данных тепловой карты и, что самое главное, их можно обобщить. Важно, чтобы у вас был достаточный размер выборки, чтобы изменения, которые вы вносите на своих целевых страницах после клика на основе данных, действительно работали.

Перед тем, как вы начнете вносить изменения в целевые страницы после клика, рекомендуется для каждого устройства не менее 2000–3000 просмотров страниц на экран для каждого устройства для получения точных показаний тепловой карты. Изменение элементов целевой страницы после клика на основе данных тепловой карты при очень небольшом трафике не поможет вам принять правильные решения по оптимизации.

Тепловые карты действительно являются ценным инструментом для понимания того, как люди ведут себя на вашей целевой странице после клика. Однако они не должны быть единственным инструментом в вашем маркетинговом арсенале. Поскольку, взятые по отдельности, они рисуют неполную картину взаимодействия с пользователем, и полагаться только на них при оценке поведения посетителей может ввести вас в заблуждение.

Хотя тепловые карты полезны, они все же ограничивают возможности.

Например, если тепловая карта показывает, что многие посетители не заполняют форму за пределами первого поля, это не обязательно означает, что посетители заполнили только первое поле. Это также может означать, что посетители использовали клавиатуру для перехода по полям вместо мыши.

В этом конкретном случае было бы лучше измерять время, которое пользователь провел в каждом поле формы, а не просто смотреть карты кликов.

Когда вы создаете тепловые карты, убедитесь, что смотрите полную картину, чтобы вы действительно могли извлечь выгоду из анализа тепловой карты.

Как можно использовать тепловые карты?

Тепловые карты - ценный инструмент, позволяющий увидеть, какие действия посетители совершают на вашей странице и какие элементы страницы могут их заинтересовать. Тепловые карты помогают оптимизировать путь к конверсии, создавая целевые страницы после клика, которые успешно привлекают пользователей. PPC-менеджеры могут использовать карты для повышения рентабельности инвестиций в рекламу, подключая рекламу к релевантным и выделенным целевым страницам после клика.

Как специалисты по оптимизации коэффициента конверсии (CRO), так и менеджеры по контекстной рекламе могут использовать данные, которые они собирают из тепловых карт, для следующих трех целей:

1. Отслеживание поведения посетителей
2. Для оптимизации конверсии
3. Принимайте решения по UX

Отслеживание поведения посетителей

Отслеживание активности посетителей - основная цель создания тепловых карт. Поскольку есть экран, разделяющий вас и ваших посетителей, то есть вы не можете физически видеть, что они делают. PPC-менеджеры и специалисты по CRO используют анализ тепловой карты, чтобы понять, почему посетители ведут себя так, как они ведут себя на своих веб-страницах.

В то время как показатели аналитики сообщают вам точные цифры трафика на целевой странице после клика и количество посетителей, покидающих вашу страницу. Это тепловые карты, которые объясняют, что происходит, когда посетитель заходит на страницу - где он нажимает, где не нажимает, что читает и что не читает.

Понимание того, почему пользователи ведут себя именно так, поможет вам создать целевую страницу после клика, по которой пользователям будет легко перемещаться без каких-либо проблем.

Для оптимизации конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии - это непрерывный процесс обеспечения успешной работы маркетинговой воронки, заключающейся в преобразовании потенциальных клиентов в клиентов с помощью различных процессов оптимизации. Эти процессы включают A / B-тестирование, улучшение взаимодействия с страницами с помощью тепловых карт, юзабилити-тесты и т. Д.

Аналитические данные, собранные с помощью тепловых карт, можно использовать для проведения информированных A / B-тестов, основанных на реальных данных, а не на догадках.

Не рекомендуется начинать A / B-тестирование только потому, что вы думаете, что это увеличит вашу прибыль, случайное тестирование элементов страницы не будет иметь большого значения для конверсий, вместо этого вам следует посмотреть на данные пользователя, чтобы увидеть точные элементы, которые вы должны тестировать. .

Всегда начинайте свой A / B-тест с гипотезы. То, что вы хотите протестировать, чтобы, когда вы видите выигрышный вариант, вы точно знали, что работает. Не проводите A / B-тестирование ваших целевых страниц после клика случайно, начните с конкретной идеи - гипотеза исходит из идей, собранных в результате анализа тепловой карты.

Принимать решения по UX

Еще один способ использовать тепловые карты - это принимать решения о пользовательском опыте (UX) на ваших целевых страницах после клика. Вместо того, чтобы делать предположения о том, как посетители видят вашу целевую страницу после клика, вы можете в реальном времени собирать данные об их опыте на странице.

Эти данные затем помогут вам создать страницу, удобную для пользователей.

Начало работы с тепловыми картами на целевых страницах после клика

Что происходит, когда пользователь находит ваше объявление релевантным и нажимает на него?

Их путешествие после клика начинается, когда они попадают на вашу целевую страницу после клика, однако простой переход на страницу не гарантирует, что они нажмут кнопку CTA.

Недостаточно просто создать целевую страницу после клика. Чтобы ваши целевые страницы после клика получали конверсии, вам необходимо убедиться, что вы оптимизировали целевую страницу после клика для посетителей.

В этом вам поможет сбор данных о целевой странице после клика. Тепловые карты помогают собирать качественные данные, демонстрирующие поведение посетителей на целевой странице после клика. Таким образом, вы можете проверить элементы, которые не работают.

Существуют различные инструменты тепловой карты, которые вы можете использовать для создания тепловых карт на целевых страницах после клика, некоторые из лучших инструментов:

Hotjar

Hotjar позволяет быстро и наглядно понимать своих пользователей. Вы можете использовать этот инструмент, чтобы получить мгновенную визуальную обратную связь, увидеть, как люди на самом деле используют ваш веб-сайт, и получить информацию для внесения правильных изменений.
Вы можете создавать карты кликов, перемещать тепловые карты и прокручивать тепловые карты с помощью Hotjar.

Smartlook

Smartlook позволяет пользователям выполнять сбор качественной аналитики для веб-сайтов и мобильных приложений. Вы можете понять «почему» вашего пользовательского поведения с помощью четких и наглядных представлений.
Функция тепловой карты Smartlook помогает собирать информацию о UX и лучше понимать поведение пользователей. Вы можете создавать тепловые карты прокрутки, перемещать тепловые карты, карты кликов и тепловые карты для новых и вернувшихся пользователей с помощью Smartlook.

Instapage

Если вы хотите создать тепловые карты на своих целевых страницах после щелчка и объединить эту информацию с вашими аналитическими показателями, то лучше всего использовать визуализатор тепловых карт Instapage. Функциональность тепловой карты Instapage предоставляет вам сверхконкретную информацию, необходимую для определения элементов страницы для A / B-тестирования.

Визуализатор тепловой карты обеспечивает функцию отслеживания 3-в-1 - движение мыши, щелчки и глубину прокрутки. Вы можете лучше понять, где посетители проводят больше всего времени на вашей странице, на какие элементы они нажимали и как далеко они прокручивались, чтобы вы могли оптимизировать свою целевую страницу после клика для конверсий.

Вот как выглядят карты внутри платформы:

Движение мыши

Нажмите на карту

Прокрутите карту

Выполните следующие действия, чтобы создать тепловую карту на платформе Instapage:

Чтобы получить доступ к тепловым картам, откройте свою страницу в режиме предварительного просмотра. Вы можете сделать это из компоновщика страниц, нажав кнопку предварительного просмотра в правом верхнем углу:

Если вы не публикуете страницу, вы также можете получить доступ к ее режиму предварительного просмотра с панели управления, просто нажмите «Предварительный просмотр страницы»:

Находясь в режиме предварительного просмотра, просто включите режим тепловой карты, щелкнув переключатель:

И теперь вы можете видеть поведение посетителей на своей странице:

При наведении указателя мыши на значок огня в верхнем левом углу откроется меню тепловой карты, здесь вы можете переключаться между тремя метриками отслеживания.

1. Глубина прокрутки позволяет увидеть, насколько дальше вниз по странице прокручивались посетители:

2. Щелчки показывают, на какие элементы нажимали ваши посетители:

3. Движение мыши позволяет увидеть, где на целевой странице после клика посетители проводят больше всего времени:

Тепловые карты используются для анализа поведения посетителей на веб-странице. Данные, собранные с помощью тепловых карт, позволяют оценить, сталкиваются ли посетители с какими-либо трениями при взаимодействии с элементами вашей страницы. Эта информация может использоваться для создания A / B-тестов, основанных на реальных пользовательских данных, а не на предположениях.

Вы можете использовать инструмент Instapage Heatmap Visualizer для создания тепловых карт на целевых страницах после клика без регистрации и оплаты внешнего инструмента. Создавайте карты прокрутки, карты движения мыши и карты кликов, чтобы понять, как посетители действуют на вашей целевой странице после клика, и оптимизировать ее для конверсий.

Посмотрите, как наш визуализатор тепловой карты может помочь вам создать целевые страницы с высокой конверсией после клика. Подпишитесь на демонстрацию Enterprise здесь.