Воронка электронного маркетинга: превращение подписчиков в клиентов

На пути к покупке клиент взаимодействует с различными каналами, но в основном с помощью электронной почты. Команда OWOX BI объясняет, как использовать воронки электронного маркетинга, чтобы превратить посетителя в вашего клиента.

В зависимости от типа бизнеса маркетинговая воронка может отличаться. Но основные шаги будут аналогичными. Как показывает атрибуция на основе воронки, для большинства проектов электронная почта играет важную роль в общении на протяжении всего пути пользователя, от самого первого посещения до покупки. В то же время необходимо собирать данные из CRM-систем, объединять их с действиями пользователей на веб-сайте и оптимизировать рассылку электронной почты для увеличения продаж.

Прежде чем переходить к конкретным этапам воронки электронного маркетинга, давайте рассмотрим некоторые моменты, которые следует учитывать.

Играйте в долгую игру

Электронный маркетинг - это не отправка одноразового электронного письма с выражением признательности за покупку. Это четкая система, в которой каждое письмо решает отдельную задачу в рамках общих целей:

• рассказать больше о компании и продукте;
• сообщать об обновлениях;
• вызывать интерес и создавать спрос;
• вести пользователя к покупке;
• поддерживать интерес клиентов, чтобы они покупали регулярно.

Эффективное электронное письмо всегда персонализировано. Он приходит в нужное время и предлагает именно то, что ожидает получатель, будь то скидка, напоминание о продлении подписки или руководство, которое позволяет им улучшить свой опыт работы с вашим продуктом.

Отслеживайте эффективность своих электронных писем не только с помощью показателей для электронного маркетинга - процент размещения в почтовом ящике, процент открытий и рейтинг кликов, - но также оценивая их влияние на весь процесс покупки. Проанализируйте, как часто и на каких этапах воронки продаж ваши пользователи взаимодействуют с электронными письмами, и посмотрите, что можно изменить, чтобы привести их к покупке.

Планируйте рассылку электронной почты заранее

Чтобы электронный маркетинг действительно помог пользователям перейти от знакомства с продуктом к его покупке, вам нужно будет продумать весь путь пользователя по воронке продаж. Это означает, что вам следует проработать вопросы и возражения, которые могут возникнуть на пути к конверсии. Напомните посетителям о брошенных тележках, расскажите им, как настроить вашу услугу, отслеживайте изменения в активности пользователей и меняйте сообщения в зависимости от сегмента клиентов.

Кроме того, имейте в виду, что чужая база контактов будет бесполезна для вас - и на самом деле ее покупка незаконна. Вам следует заранее подумать о том, как вы будете собирать данные и создавать собственную базу данных. Конечно, все зависит от особенностей вашего бизнеса. Вы можете собирать контактную информацию с помощью анкет, карт лояльности или форм лидогенерации. Например, вы можете предложить официальный документ или предоставить доступ к частным вебинарам в обмен на контактную информацию.

Создавайте персонализированные электронные письма

Пользователи готовы получать ваши электронные письма, потому что они сознательно выбрали получение ваших кампаний. Формы подписки, в которых пользователям предлагается ввести свои контактные данные, предоставляют множество возможностей для персонализации электронной почты. Хотя длинные формы обычно отталкивают пользователей, вы можете использовать прогрессивное профилирование. Сначала может быть всего два поля для адреса электронной почты и имени. Когда пользователь взаимодействует с вашим веб-сайтом или продуктом, вы можете добавлять в форму дополнительные поля. Вы можете задавать пару новых вопросов каждый раз, когда пользователь взаимодействует с вашим продуктом, чтобы собрать новые данные.

Зная информацию, важную для ваших клиентов, например их дни рождения или дату их последней покупки, вы можете отправлять напоминания о новых заказах и предлагать дополнительные скидки.

Добавьте ценность для клиента

Если вы отправляете автоматические электронные письма для подтверждения подписок, благодарности клиентов за покупки или напоминаете им об истечении срока их подписки, сделайте эти электронные письма полезными, добавив ценности. Включите динамический блок с текущими акциями, дополнительными продуктами, руководствами, тематическими исследованиями и инструкциями, которые упростят их взаимодействие с вашим продуктом или услугой.

Шаблон воронки электронной почты. Какие электронные письма отправлять и когда

Каждый контакт с пользователем вызывает доверие и подогревает его интерес к совершению покупки. Давайте возьмем наиболее распространенную воронку расширенной электронной торговли и рассмотрим следующие шаги:

• визит;
• полезный визит;
• просмотр страницы товара;
• добавление в корзину;
• покупка.

На каждом из этих шагов некоторые пользователи покидают вашу воронку продаж, но электронные письма могут уменьшить такие потери.

Шаг 1. Визит

Анализ ставок размещения входящих сообщений с помощью ReturnPath показывает, что среднее глобальное размещение входящих сообщений составляет 85%. Это означает, что шлюз блокирует оставшиеся 15% еще до того, как они попадут в почтовую систему. Вот почему первое письмо является самым важным. Приветственные письма - это не просто формальность, а шанс заинтересовать потенциального покупателя.

Очевидно, что не все приветственные письма приводят клиента к следующему этапу воронки электронного маркетинга, но они могут побудить их узнать больше о ваших продуктах и ​​услугах. Используя приветственные электронные письма, вы можете информировать пользователя о действиях, которые он совершил на веб-сайте, и включать дополнительные преимущества, такие как специальные предложения, бесплатные инструкции, материалы и руководства.

Вот пример хорошего приветственного письма от Starbucks:

В нем нет ничего лишнего, и в то же время он включает в себя все необходимое: теплое приветствие, звонок для заполнения профиля пользователя и указания предпочтений, а также приглашение воспользоваться программой лояльности.

Этот тип приветственного письма сообщает покупателю, что вы не только заметили его присутствие на сайте, но и готовы продолжить знакомство и рассказать больше о предлагаемых вами возможностях. Разогрейте интерес подписчика, завоюйте его доверие и соберите дополнительные данные. Такое письмо можно дополнять полезным, развлекательным и познавательным контентом. В результате вы представите свой бренд как ценный ресурс и мотивируете подписчика оставаться на связи.

Шаг 2. Полезный визит

Как только пользователь просмотрел две или более страницы вашего веб-сайта или выполнил какое-либо действие, пора подогреть его интерес рекламными и активированными электронными письмами. Вы можете отправить дополнительную информацию о просмотренном ими продукте, его преимуществах или альтернативных товарах и любом связанном с ними контенте. Ваша цель - начать диалог с пользователем, собрать больше данных и завоевать доверие. Вы можете предложить пользователю возможность связаться с представителем компании, чтобы помочь ему сделать свой выбор. Таким образом, вы еще раз напоминаете пользователю о своей компании и мотивируете его продолжать общение.

Zara использует информационный контент в своих электронных письмах в виде идеальных предложений и в то же время представляет новые предложения. Прямо из письма подписчики могут сразу перейти в магазин, где их ждут новые специальные предложения.

Шаг 3. Просмотр страницы товара

На этом этапе пользователи уже достаточно знают о вашем продукте. Теперь вам нужно преодолеть барьер сомнений, устранить любые факторы, которые могут оттолкнуть пользователей от покупки, и убедить их, что вы предлагаете именно то, что им нужно. Электронные письма на этом этапе направлены на то, чтобы вызвать реакцию и действие. Чтобы побудить пользователей пройти дальше по вашей воронке электронного маркетинга, вы должны повысить уверенность в их выборе и преодолеть любые возражения. Например, вы можете сделать это, показывая отзывы пользователей и успешные тематические исследования или предлагая скидку.

Шаг 4. Добавление в корзину

Пользователь почти на финише. Этот этап - один из самых сложных, так как добавление товара в корзину не гарантирует покупки. На этом этапе вам нужно обратить пристальное внимание на пользователя, напомнить ему о брошенной корзине, выяснить, почему он не совершил покупку, и предложить решение любой возможной проблемы. Как в этом письме от ASOS:

Пришло время сделать скидку или предложить сопутствующие товары и поделиться положительным опытом других клиентов.

Шаг 5. Покупка

Как только посетитель подтвердит заказ и выберет способы оплаты и доставки, важно немедленно отправить электронное письмо, подтверждающее, что заказ был обработан. Укажите все детали покупки, включая название продукта и цену, способ оплаты, номер заказа и любые сведения о доставке.

Поблагодарите своего клиента за доверие к вам и за то, что он выбрал вашу компанию. Вы также можете сделать резервную копию этого письма с советами по использованию и попросить покупателя оставить отзыв. Теперь, когда вам сказали «да», не стесняйтесь строить долгосрочные отношения.

Отправлять только обещанный контент

Терпение пользователя легко исчерпать. Пара ошибок, и вы попадете в спам, и ваши хорошие письма останутся непрочитанными. Поэтому, когда вы создаете электронное письмо, помните, что у пользователя есть определенные ожидания. Определите ценность электронного письма для ваших пользователей. Если они подписались на дайджест, отправляйте новости, а не рекламу. Если они подписались на обновления вашего интернет-магазина, не стесняйтесь сообщать им о скидках и акциях.

Подведение итогов

Электронный маркетинг - отличный канал для личного контакта с пользователем на всех этапах воронки продаж. Чтобы создать эффективную почтовую кампанию, вам необходимо правильно сегментировать пользователей, комбинировать разные электронные письма на разных этапах, стимулировать взаимодействие с помощью интересного контента и, конечно же, запускать тесты.