Entonnoir de marketing par e-mail : transformer les abonnés en clients

Sur le chemin d'un achat, un client interagit avec une variété de canaux mais surtout avec le courrier électronique. L'équipe OWOX BI explique comment utiliser les entonnoirs de marketing par e-mail pour transformer un visiteur en client.

Selon le type d'entreprise, l'entonnoir de conversion peut varier. Mais les étapes de base seront similaires. Comme le montre l'attribution basée sur l'entonnoir, pour la plupart des projets, l'e-mail joue un rôle important dans la communication tout au long du parcours de l'utilisateur, de la toute première visite à l'achat. Dans le même temps, il est nécessaire de collecter des données à partir des systèmes CRM, de les fusionner avec les actions des utilisateurs sur le site Web et d'optimiser la distribution des e-mails pour augmenter les ventes.

Avant de passer aux étapes spécifiques de l'entonnoir de marketing par e-mail, passons en revue certains points que vous devez prendre en compte.

Jouez le long jeu

Le marketing par e-mail ne consiste pas à envoyer un e-mail unique montrant l'appréciation d'un achat. C'est un système clair dans lequel chaque e-mail résout une tâche distincte dans le cadre d'objectifs communs :

• en dire plus sur l'entreprise et le produit ;
• informer des mises à jour ;
• susciter l'intérêt et créer la demande ;
• conduire un utilisateur vers l'achat ;
• garder les clients intéressés afin qu'ils achètent régulièrement.

Un email efficace est toujours personnalisé. Il arrive au bon moment et offre exactement ce que le destinataire attend, que ce soit une remise, un rappel d'un renouvellement d'abonnement ou un guide qui lui permet d'améliorer son expérience avec votre produit.

Suivez les performances de vos e-mails non seulement avec des mesures pour le marketing par e-mail - taux de placement dans la boîte de réception, taux d'ouverture et taux de clics - mais également en évaluant leur impact sur l'ensemble du processus d'achat. Analysez à quelle fréquence et à quelles étapes de l'entonnoir de vente vos utilisateurs interagissent avec les e-mails et voyez ce qui peut être modifié pour les conduire vers l'achat.

Planifiez la distribution des e-mails à l'avance

Pour que le marketing par e-mail aide vraiment les utilisateurs à passer de la connaissance d'un produit à son achat, vous devez prendre en compte le parcours complet de l'utilisateur dans l'entonnoir. Cela signifie que vous devez résoudre les questions et les objections qui peuvent apparaître le long du chemin de la conversion. Rappelez aux visiteurs les paniers abandonnés, expliquez-leur comment configurer votre service, suivez les changements dans l'activité des utilisateurs et modifiez les messages en fonction du segment de clientèle.

De plus, gardez à l'esprit que la base de données de contacts de quelqu'un d'autre vous sera inutile - et en fait, en acheter une est illégal. Vous devez réfléchir à l'avance à la manière dont vous allez collecter des données et créer votre propre base de données. Bien sûr, tout dépend des particularités de votre entreprise. Vous pouvez collecter des informations de contact à l'aide de questionnaires, de cartes de fidélité ou de formulaires de génération de leads. Par exemple, vous pouvez proposer un livre blanc ou donner accès à des webinaires privés en échange d'informations de contact.

Faire des e-mails personnalisés

Les utilisateurs sont prêts à recevoir vos e-mails car ils ont délibérément choisi de recevoir vos campagnes. Les formulaires d'abonnement qui demandent aux utilisateurs de remplir leurs coordonnées offrent de nombreuses possibilités de personnalisation des e-mails. Bien que les formulaires longs repoussent généralement les utilisateurs, vous pouvez utiliser le profilage progressif. Au début, il ne peut y avoir que deux champs pour une adresse e-mail et un nom. Lorsqu'un utilisateur interagit avec votre site Web ou votre produit, vous pouvez ajouter des champs supplémentaires à votre formulaire. Vous pouvez poser quelques nouvelles questions à chaque fois qu'un utilisateur interagit avec votre produit afin de collecter de nouvelles données.

En connaissant les informations importantes pour vos clients, par exemple, leurs anniversaires ou la date de leur dernier achat, vous pouvez envoyer des rappels sur les nouvelles commandes et offrir des remises supplémentaires.

Ajouter de la valeur pour le client

Si vous envoyez des e-mails automatisés pour confirmer les abonnements, remerciez les clients pour leurs achats ou leur rappelez l'expiration de leurs abonnements, rendez ces e-mails utiles en ajoutant de la valeur. Incluez un bloc dynamique avec les promotions en cours, des produits supplémentaires, des guides, des études de cas et des instructions qui simplifieront leur expérience avec votre produit ou service.

Modèle d'entonnoir d'e-mail. Quels e-mails envoyer et quand

Chaque contact avec un utilisateur renforce la confiance et chauffe son intérêt à faire un achat. Prenons l'entonnoir de conversion amélioré le plus courant et examinons les étapes suivantes :

• visite;
• visite utile;
• vue de la page du produit ;
• ajouter au panier;
• achat.

À chacune de ces étapes, certains utilisateurs quitteront votre entonnoir de vente, mais les e-mails peuvent réduire ces pertes.

Étape 1. La visite

L'analyse des taux de placement de la boîte de réception par ReturnPath montre que le placement global moyen de la boîte de réception est de 85 %. Cela signifie que la passerelle bloque les 15% restants avant même qu'ils n'entrent dans le système de messagerie. C'est pourquoi le premier e-mail est le plus important. Les emails de bienvenue ne sont pas seulement une formalité mais une chance d'intéresser un client potentiel.

De toute évidence, tous les e-mails de bienvenue ne conduisent pas le client à l'étape suivante de l'entonnoir de marketing par e-mail, mais ils peuvent le motiver à en savoir plus sur vos produits et services. À l'aide d'e-mails de bienvenue, vous pouvez informer un utilisateur des actions qu'il a effectuées sur le site Web et inclure des avantages supplémentaires tels que des offres spéciales, des instructions gratuites, du matériel et des guides.

Voici un exemple de bon e-mail de bienvenue de Starbucks :

Il n'y a rien de superflu et en même temps, il comprend tout le nécessaire : un accueil chaleureux, un appel pour remplir le profil de l'utilisateur et indiquer ses préférences, et une invitation à profiter du programme de fidélité.

Ce type d'e-mail de bienvenue indique au client que vous avez non seulement remarqué sa présence sur le site Web, mais que vous êtes également prêt à poursuivre votre connaissance et à en dire plus sur les opportunités que vous offrez. Stimulez l'intérêt de l'abonné, gagnez sa confiance et collectez des données supplémentaires. Un tel e-mail peut être complété par un contenu utile, divertissant et éducatif. En conséquence, vous présenterez votre marque comme une ressource précieuse et motiverez l'abonné à rester en contact.

Étape 2. La visite utile

Dès que l'utilisateur a parcouru deux pages ou plus de votre site Web ou effectué une action, il est temps de susciter son intérêt avec des e-mails promotionnels et déclenchés. Vous pouvez envoyer des informations supplémentaires sur un produit qu'ils ont consulté, ses avantages ou des articles alternatifs et tout contenu connexe. Votre objectif est d'entamer un dialogue avec l'utilisateur, de collecter plus de données et de gagner la confiance. Vous pouvez proposer à l'utilisateur un moyen de contacter un représentant de l'entreprise pour l'aider à faire son choix. Ainsi, vous rappelez à nouveau à l'utilisateur votre entreprise et le motivez à continuer à communiquer.

Zara utilise du contenu informatif dans ses e-mails sous la forme de suggestions d'ajustement parfait et introduit en même temps de nouvelles offres. Dès l'e-mail, les abonnés peuvent immédiatement se rendre en magasin, où d'autres offres spéciales les attendent.

Étape 3. La vue de la page du produit

À cette étape, les utilisateurs en savent déjà assez sur votre produit. Vous devez maintenant surmonter la barrière du doute, éliminer tous les facteurs susceptibles de décourager les utilisateurs d'acheter et les convaincre que vous offrez exactement ce dont ils ont besoin. Les e-mails de cette étape visent à provoquer une réaction et une action. Pour que les utilisateurs aillent plus loin dans votre entonnoir de marketing par e-mail, vous devez renforcer la confiance dans leurs choix et surmonter toute objection. Par exemple, vous pouvez le faire en montrant des avis d'utilisateurs et des études de cas réussies ou en offrant une remise.

Étape 4. Ajout au panier

L'utilisateur est presque à la ligne d'arrivée. Cette étape est l'une des plus difficiles, car l'ajout d'un article au panier ne garantit pas un achat. À cette étape, vous devez porter une attention particulière à l'utilisateur, lui rappeler le panier abandonné, savoir pourquoi il n'a pas finalisé l'achat et proposer une solution à tout problème éventuel. Comme dans cet e-mail d'ASOS :

Il est maintenant temps d'offrir une remise ou de suggérer des produits connexes et de partager les expériences positives d'autres clients.

Étape 5. L'achat

Dès que le visiteur confirme la commande et choisit les modes de paiement et de livraison, il est important d'envoyer immédiatement un e-mail confirmant que la commande a été traitée. Spécifiez tous les détails de l'achat, y compris le nom et le prix du produit, le mode de paiement, le numéro de commande et tous les détails d'expédition.

Remerciez votre client de vous avoir fait confiance et d'avoir choisi votre entreprise. Vous pouvez également sauvegarder cet e-mail avec des conseils d'utilisation et demander à l'acheteur de laisser un avis. Maintenant qu'on vous a dit oui, n'hésitez pas à construire une relation à long terme.

Envoyer uniquement le contenu promis

La patience d'un utilisateur est facile à épuiser. Quelques erreurs et vous tomberez dans le spam et vos bons e-mails ne seront pas lus. Par conséquent, lorsque vous créez un e-mail, n'oubliez pas que l'utilisateur a des attentes spécifiques. Déterminez la valeur de l'e-mail pour vos utilisateurs. S'ils sont abonnés à un résumé, envoyez des nouvelles, pas de la publicité. S'ils sont abonnés aux mises à jour sur votre boutique en ligne, n'hésitez pas à les informer des remises et des promotions.

Emballer

Le marketing par e-mail est un excellent canal de contact personnel avec un utilisateur à toutes les étapes de l'entonnoir de vente. Pour créer une campagne e-mail efficace, vous devez segmenter correctement les utilisateurs, combiner différents e-mails à différentes étapes, stimuler l'engagement avec un contenu intéressant et, bien sûr, effectuer des tests.