E-Mail-Marketing-Trichter: Abonnenten zu Kunden machen

Auf dem Weg zum Kauf interagiert ein Kunde über verschiedene Kanäle, meistens jedoch per E-Mail. Das OWOX BI-Team erklärt, wie Sie mit E-Mail-Marketing-Trichtern einen Besucher zu Ihrem Kunden machen.

Je nach Art des Unternehmens kann der Marketing-Trichter variieren. Aber die grundlegenden Schritte werden ähnlich sein. Wie die trichterbasierte Attribution zeigt, spielt E-Mail bei den meisten Projekten eine wichtige Rolle in der Kommunikation während der gesamten Reise des Benutzers, vom ersten Besuch bis zum Kauf. Gleichzeitig gilt es, Daten aus CRM-Systemen zu sammeln, mit Benutzeraktionen auf der Website zusammenzuführen und den E-Mail-Versand zu optimieren, um den Umsatz zu steigern.

Bevor wir mit bestimmten Schritten des E-Mail-Marketing-Trichters fortfahren, lassen Sie uns einige Punkte überprüfen, die Sie berücksichtigen sollten.

Spiel das lange Spiel

Beim E-Mail-Marketing geht es nicht darum, eine einmalige E-Mail zu senden, in der die Wertschätzung für einen Kauf gezeigt wird. Es ist ein klares System, in dem jede E-Mail eine eigene Aufgabe im Rahmen gemeinsamer Ziele löst:

• mehr über das Unternehmen und das Produkt erzählen;
• über Aktualisierungen informieren;
• Interesse wecken und Nachfrage schaffen;
• einen Benutzer zum Kauf führen;
• halten Sie das Interesse der Kunden, damit sie regelmäßig kaufen.

Eine effektive E-Mail ist immer personalisiert. Es kommt zur richtigen Zeit und bietet genau das, was der Empfänger erwartet, sei es ein Rabatt, eine Erinnerung an eine Abonnementverlängerung oder ein Leitfaden, der es ihm ermöglicht, sein Erlebnis mit Ihrem Produkt zu verbessern.

Verfolgen Sie die Leistung Ihrer E-Mails nicht nur mit Metriken für das E-Mail-Marketing – Posteingangs-Platzierungsrate, Öffnungsrate und Klickrate – sondern auch, indem Sie deren Auswirkungen auf den gesamten Kaufprozess bewerten. Analysieren Sie, wie oft und in welchen Schritten des Verkaufstrichters Ihre Nutzer mit E-Mails interagieren und sehen Sie, was geändert werden kann, um sie zum Kauf zu führen.

E-Mail-Verteilung im Voraus planen

Damit E-Mail-Marketing den Benutzern wirklich hilft, von der Bekanntschaft mit einem Produkt zum Kauf zu gelangen, müssen Sie den gesamten Weg des Benutzers durch den Trichter berücksichtigen. Das heißt, Sie sollten Fragen und Einwände herausarbeiten, die auf dem Weg zur Konvertierung auftreten können. Erinnern Sie Besucher an verlassene Warenkörbe, erklären Sie ihnen, wie sie Ihren Service einrichten, verfolgen Sie Änderungen der Benutzeraktivität und ändern Sie Nachrichten je nach Kundensegment.

Denken Sie außerdem daran, dass die Kontaktdatenbank eines anderen für Sie nutzlos ist – und tatsächlich ist der Kauf illegal. Sie sollten im Voraus darüber nachdenken, wie Sie Daten sammeln und Ihre eigene Datenbank aufbauen. Es hängt natürlich alles von den Besonderheiten Ihres Unternehmens ab. Sie können Kontaktinformationen mithilfe von Fragebögen, Kundenkarten oder Formularen zur Lead-Generierung sammeln. Sie können beispielsweise ein Whitepaper anbieten oder im Austausch gegen Kontaktinformationen Zugang zu privaten Webinaren gewähren.

Erstellen Sie personalisierte E-Mails

Benutzer sind bereit, Ihre E-Mails zu erhalten, da sie sich bewusst für den Erhalt Ihrer Kampagnen entschieden haben. Abonnementformulare, in denen Benutzer aufgefordert werden, ihre Kontaktinformationen einzugeben, bieten viele Möglichkeiten zur Personalisierung von E-Mails. Obwohl lange Formulare Benutzer normalerweise abstoßen, können Sie progressives Profiling verwenden. Zunächst kann es nur zwei Felder für eine E-Mail-Adresse und einen Namen geben. Wenn ein Benutzer mit Ihrer Website oder Ihrem Produkt interagiert, können Sie Ihrem Formular zusätzliche Felder hinzufügen. Sie können jedes Mal, wenn ein Benutzer mit Ihrem Produkt interagiert, ein paar neue Fragen stellen, um neue Daten zu sammeln.

Indem Sie für Ihre Kunden wichtige Informationen kennen, beispielsweise deren Geburtstag oder das Datum des letzten Einkaufs, können Sie Erinnerungen an neue Bestellungen senden und zusätzliche Rabatte anbieten.

Mehrwert für den Kunden

Wenn Sie automatisierte E-Mails senden, um Abonnements zu bestätigen, Kunden für Käufe zu danken oder sie an den Ablauf ihrer Abonnements zu erinnern, machen Sie diese E-Mails nützlich, indem Sie einen Mehrwert schaffen. Fügen Sie einen dynamischen Block mit aktuellen Werbeaktionen, zusätzlichen Produkten, Leitfäden, Fallstudien und Anweisungen hinzu, die die Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vereinfachen.

E-Mail-Trichtervorlage. Welche E-Mails sollen wann gesendet werden?

Jeder Kontakt mit einem Nutzer schafft Vertrauen und weckt sein Kaufinteresse. Nehmen wir den gebräuchlichsten Trichter für erweiterten E-Commerce und betrachten die folgenden Schritte:

• Besuch;
• nützlicher Besuch;
• Produktseitenansicht;
• in den Warenkorb legen;
• kaufen.

Bei jedem dieser Schritte verlassen einige Benutzer Ihren Verkaufstrichter, aber E-Mails können solche Verluste reduzieren.

Schritt 1. Der Besuch

Die Analyse der Posteingangsplatzierungsraten von ReturnPath zeigt, dass die durchschnittliche globale Posteingangsplatzierung bei 85 % liegt. Das bedeutet, dass das Gateway die restlichen 15% blockiert, noch bevor sie in das Mailing-System gelangen. Deshalb ist die erste E-Mail die wichtigste. Willkommens-E-Mails sind nicht nur eine Formalität, sondern eine Chance, einen potenziellen Kunden zu interessieren.

Natürlich führen nicht alle Willkommens-E-Mails den Kunden zum nächsten Schritt des E-Mail-Marketing-Trichters, aber sie können ihn motivieren, mehr über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu erfahren. Mithilfe von Willkommens-E-Mails können Sie einen Benutzer über Aktionen informieren, die er auf der Website ausgeführt hat, und zusätzliche Vorteile wie Sonderangebote, kostenlose Anleitungen, Materialien und Leitfäden hinzufügen.

Hier ist ein Beispiel für eine gute Willkommens-E-Mail von Starbucks:

Es enthält nichts Überflüssiges und enthält gleichzeitig alles Notwendige: eine herzliche Begrüßung, einen Anruf zum Ausfüllen des Benutzerprofils und zur Angabe von Präferenzen sowie eine Einladung zum Treueprogramm.

Diese Art von Willkommens-E-Mail sagt dem Kunden, dass Sie nicht nur seine Anwesenheit auf der Website bemerkt haben, sondern auch bereit sind, Ihre Bekanntschaft fortzusetzen und mehr über die von Ihnen angebotenen Möglichkeiten zu erzählen. Wecken Sie das Interesse des Abonnenten, gewinnen Sie sein Vertrauen und sammeln Sie zusätzliche Daten. Solche E-Mails können mit nützlichen, unterhaltsamen und lehrreichen Inhalten ergänzt werden. Dadurch präsentieren Sie Ihre Marke als wertvolle Ressource und motivieren den Abonnenten, in Kontakt zu bleiben.

Schritt 2. Der nützliche Besuch

Sobald der Nutzer zwei oder mehr Seiten Ihrer Website durchgesehen oder eine Aktion ausgeführt hat, ist es an der Zeit, sein Interesse mit Werbe- und Trigger-E-Mails zu wecken. Sie können zusätzliche Informationen über ein angesehenes Produkt, dessen Vorteile oder alternative Artikel und alle zugehörigen Inhalte senden. Ihr Ziel ist es, einen Dialog mit dem Benutzer zu beginnen, mehr Daten zu sammeln und Vertrauen zu gewinnen. Sie können dem Benutzer die Möglichkeit bieten, einen Unternehmensvertreter zu kontaktieren, um ihm bei der Auswahl zu helfen. So erinnern Sie den User noch einmal an Ihr Unternehmen und motivieren ihn, weiter zu kommunizieren.

Zara nutzt in seinen E-Mails informative Inhalte in Form von Passungsvorschlägen und stellt gleichzeitig neue Angebote vor. Direkt aus der E-Mail können Abonnenten sofort in den Store gehen, wo weitere Sonderangebote auf sie warten.

Schritt 3. Die Produktseitenansicht

In diesem Schritt wissen die Benutzer bereits genug über Ihr Produkt. Jetzt müssen Sie die Zweifelsbarriere überwinden, alle Faktoren beseitigen, die Benutzer vom Kauf abhalten könnten, und sie davon überzeugen, dass Sie genau das bieten, was sie brauchen. Die E-Mails in diesem Schritt zielen darauf ab, eine Reaktion und eine Aktion auszulösen. Damit Nutzer Ihren E-Mail-Marketing-Trichter weiter durchlaufen, sollten Sie das Vertrauen in ihre Entscheidungen stärken und Einwände überwinden. Dies können Sie beispielsweise tun, indem Sie Benutzerbewertungen und erfolgreiche Fallstudien anzeigen oder einen Rabatt anbieten.

Schritt 4. In den Warenkorb legen

Der Benutzer ist fast am Ziel. Diese Phase ist eine der schwierigsten, da das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb keinen Kauf garantiert. In diesem Schritt müssen Sie dem Benutzer große Aufmerksamkeit schenken, ihn an den verlassenen Warenkorb erinnern, herausfinden, warum er den Kauf nicht abgeschlossen hat, und eine Lösung für mögliche Probleme vorschlagen. Wie in dieser E-Mail von ASOS:

Jetzt ist es an der Zeit, einen Rabatt zu gewähren oder verwandte Produkte vorzuschlagen und positive Erfahrungen anderer Kunden zu teilen.

Schritt 5. Der Kauf

Sobald der Besucher die Bestellung bestätigt und die Zahlungs- und Liefermethoden auswählt, ist es wichtig, sofort eine E-Mail zu senden, die die Bearbeitung der Bestellung bestätigt. Geben Sie alle Details des Kaufs an, einschließlich des Produktnamens und des Preises, der Zahlungsmethode, der Bestellnummer und eventueller Versanddetails.

Vielen Dank an Ihren Kunden, dass er Ihnen vertraut und sich für Ihr Unternehmen entschieden hat. Sie können diese E-Mail auch mit Nutzungstipps versehen und den Käufer bitten, eine Bewertung abzugeben. Nun, da Ihnen ja gesagt wurde, können Sie eine langfristige Beziehung aufbauen.

Nur versprochene Inhalte senden

Die Geduld eines Benutzers ist leicht zu erschöpfen. Ein paar Fehler und Sie landen in Spam und Ihre guten E-Mails werden ungelesen. Denken Sie daher beim Erstellen einer E-Mail daran, dass der Benutzer bestimmte Erwartungen hat. Bestimmen Sie den Wert der E-Mail für Ihre Benutzer. Wenn sie einen Digest abonniert haben, senden Sie Nachrichten, keine Werbung. Wenn sie Updates zu Ihrem Online-Shop abonniert haben, können Sie sie gerne über Rabatte und Werbeaktionen informieren.

Einpacken

E-Mail-Marketing ist ein hervorragender Kanal für den persönlichen Kontakt mit einem Benutzer in allen Schritten des Verkaufstrichters. Um eine effektive E-Mail-Kampagne zu erstellen, müssen Sie Benutzer richtig segmentieren, verschiedene E-Mails in verschiedenen Phasen kombinieren, die Interaktion mit interessanten Inhalten fördern und natürlich Tests durchführen.