Продавцы B2C и B2B: страдаете ли вы синдромом «только рабочий стол»?

Ребята, мне нужно поговорить с вами о чем-то очень серьезном. Есть болезнь, которая ходит вокруг предприятий, и ее нужно решать. Если это будет игнорироваться намного дольше, мы можем столкнуться с некоторыми серьезными проблемами, более серьезными, чем когда-либо прежде, особенно в операциях электронной коммерции. Если не остановить, эта болезнь может привести к тому, что некоторые предприятия засохнут и умрут.

Болезнь, о которой я говорю, это, конечно же, расстройство рабочего стола (DOD). Эта проблема касается как компаний, у которых еще нет веб-сайтов, оптимизированных для мобильных устройств, так и тех, которые поставили галочку на наличие мобильного или адаптивного веб-сайта, но еще не имеют процессов, ориентированных на мобильные устройства, систем вознаграждения или культура, необходимая для предоставления опыта мирового класса на смартфонах.

На дворе 2017 год, и уже некоторое время у нас есть сайты с мобильным и адаптивным дизайном. И все же многие компании до сих пор страдают от этого недуга. Согласно опросу, проведенному весной 2016 года, примерно 40% малых предприятий не имеют веб-сайтов, оптимизированных для мобильных устройств.

И это несмотря на то, что использование мобильных устройств среди потребителей и покупателей B2B продолжает стремительно расти. Gartner Group, ведущая исследовательская компания, ожидает, что в 2017 году более 50 % транзакций электронной коммерции будут совершаться с помощью смартфонов. Что касается B2B, недавние опросы показывают, что большинство покупателей B2B считают свои мобильные телефоны «необходимыми» для своей работы.

Это в значительной степени подтверждается другими результатами: 48% всех мобильных пользователей (B2B и B2C) начинают поиск в поисковых системах; остальные обычно либо используют мобильное приложение, либо переходят непосредственно на нужный им сайт. А коэффициенты конверсии для смартфонов намного ниже, чем для традиционных или планшетных, что неудивительно, если учесть, что у некоторых компаний до сих пор нет веб-сайтов, предназначенных для мобильного доступа, а из тех, что есть, многие не уделяют должного внимания своим веб-сайтам. мобильный опыт.

Эта проблема выходит за рамки того, как веб-сайт компании выглядит на мобильном устройстве. Это также касается того, как пользователи взаимодействуют с клиентами в целом (или, в некоторых случаях, не взаимодействуют), как продавцы измеряют успех и уровень внимания, уделяемый мобильному опыту (или его отсутствие).

Мы часто слышим, как отраслевые специалисты говорят о «сначала мобильные», но на практике веб-продавцы и маркетологи сидят перед своими настольными компьютерами, выполняя свою работу, и даже не смотрят на то, как цифровой опыт, который они создают, проявляется на смартфонах. В лучшем случае специалист по контролю качества просматривает опыт на предмет технической совместимости, а не бизнес-пользователь, который думает как клиент. Фигово.

Я говорю: уберите настольные компьютеры и заставьте продавцов и маркетологов работать на своих смартфонах! Затем посмотрите, как быстро это изменит поведение. Это немного шутка, но суть вы поняли.

Откуда взялась эта губительная для бизнеса болезнь?

Вспомните конец 90-х, людей, которые возглавили первоначальную революцию в электронной коммерции (рискуя выдать свой возраст, я жил среди этих людей). В то время мы были очень высокого мнения о себе — мы были новаторами. Мы разработали новые процессы для оптимизации веб-трафика и конверсий, потому что их не существовало. Мы определили набор основных компетенций, необходимых для продажи товаров в Интернете, от фотографии продукта и мерчандайзинга до дизайна кассы.

Мы были нарушителями правил и разрушителями, навсегда изменившими розничную торговлю.

И мы сделали все на рабочем столе. На самом деле, мы все еще делаем. И это самый большой источник этой проблемы: мы все еще привязаны к 20-летнему способу ведения дел. Новаторы должны быть инновационными!

Но есть ли лекарство?

Я рад сообщить вам, что есть лекарство, хотя оно и не из легких. Это не так просто, как добавить мобильный шаблон на свой сайт и закрыть его. Это не так просто, как платить фирме-разработчику за запуск мобильного приложения для вас, которое в основном делает все, что делает ваш веб-сайт (и затем загружается только 100 клиентами и удаляется большинством из них, потому что они никогда не используют его). Лекарство требует, чтобы компании взялись за цифровую трансформацию, сосредоточившись на мобильных устройствах, и поставили цифровые технологии в основу всего, что делает компания.

Это не означает только электронную коммерцию. Есть контент, реклама, выращивание лидов, продажи, внутренняя обработка и выполнение заказов; список можно продолжать и охватывает каждый бизнес-процесс, через который проходит ваша компания. Джефф Безос очень хорошо сказал, что Amazon должна оставаться компанией «первого дня», имея в виду, что Amazon как организация должна вести себя так, как будто она находится в своем первом дне в бизнесе — каждый божий день. Далее он изложил философию, сказав:

«Внешний мир может подтолкнуть вас ко второму дню, если вы не будете или не сможете быстро принять сильные тенденции, если вы будете бороться с ними, вы, вероятно, боретесь с будущим. Примите их, и у вас будет попутный ветер».

Мы находимся на этапе развития технологий и культуры, когда продавцы B2C и B2B ДОЛЖНЫ стать компаниями первого дня, а это означает, что им необходимо принимать изменения и инновации, чтобы выжить и оставаться актуальными для своих клиентов. Это в значительной степени относится к мобильным устройствам.

Ваши клиенты четко выразили свои предпочтения, опережаете ли вы их и идете ли навстречу их потребностям?

Вот несколько конкретных противоядий, чтобы избежать расстройства рабочего стола:

Прервите процесс и обновите мобильные устройства : буквально удалите свои бизнес-процессы и займитесь проблемами своих клиентов, а не проблемами вашего бизнеса, как если бы вы изобретали процесс с нуля, что вы и будете делать.

Попросите ваших интернет-продавцов и маркетологов просмотреть и подписать любые новые кампании, особенно для мобильных устройств. Измеряйте результаты, специфичные для мобильных устройств, и ставьте их на первое место в списке того, на что вы смотрите. Подготовьте отчеты о поведении для конкретных устройств — отделите настольные компьютеры от мобильных. Не соглашайтесь на совокупное представление.

Измените культуру и структуру вознаграждений : вместо того, чтобы вознаграждать свою веб-команду только на основе одного канала, традиционных показателей электронной коммерции, ориентированных на настольные компьютеры, таких как клики, посетители веб-сайта, онлайн-конверсии и т. д., реструктурируйте свои вознаграждения, чтобы сделать цифровые технологии центром всего. вырваться на рынок мобильных устройств и отразить его влияние на кросс-канальные продажи.

Растут ли ваши продажи в магазине в определенной категории? Посмотрите, как ваш мобильный сайт влияет на это, и вознаградите своих интернет-продавцов. У вас есть новое мобильное приложение для отдела продаж? Наградите их за использование. Ваш лучший продавец опубликовал селфи с вашим крупнейшим клиентом? Наградите их. Ваш стажер отправил твит, который получил 50 повторных твитов, один от вашего главного конкурента и один от вашего главного потенциального клиента? НАГРАЖДАЙТЕ ИХ!

Примите демократизацию . Благодаря современным технологиям даже сотрудники начального уровня могут оказать огромное влияние на ваш бизнес. Веб-продавцы и маркетологи, проводящие кампании на микроуровне, находятся на переднем крае того, как ваш продукт и цифровой опыт передаются на всех типах устройств.

Чем раньше вы примете это, тем быстрее вы найдете способы для ваших сотрудников внедрять инновации вверх по вашей организации вместо того, чтобы рабски следовать процессу сверху вниз. Поощряйте их думать , предлагая идеи для улучшения бизнеса и налаживания связей с клиентами, и соответственно вознаграждайте их. Новаторы на нашем рынке — Google, Amazon, Facebook и т. д. — поощряют сотрудников на всех уровнях предлагать новые идеи, создают для этого структуры (например, «взломай тонны») и отмечают и вознаграждают, когда идеи становятся деловыми действиями.

Понимание влияния через каналы : старая поговорка «Я знаю, что половина моей рекламы работает, но не знаю, какая половина!» приобрело новое значение с нашим раздробленным медиа и маркетинговым ландшафтом.

Количество точек соприкосновения с клиентами резко увеличилось с появлением цифрового маркетинга. Понимание того, как твит влияет на публикацию в Facebook, которая влияет на статью Buzzfeed, прочитанную на мобильном устройстве, которая влияет на статью в журнале Time, которая влияет на то, где ваши клиенты увидят вашу рекламу, которая в конечном итоге может закончиться продажей… полный рот)… неотъемлемая часть компании, ориентированной на цифровые технологии. Новые технологии позволяют это отслеживание, и даже бесплатные инструменты Google Analytics дают вам некоторые возможности. Помните, что мобильный телефон теперь является центром пути клиента и вашим самым большим рекламным щитом.

Проверьте свой путь к успеху . Вот что замечательно в цифровых технологиях: их легко проверить и очень легко измерить.

Вы можете сегментировать списки адресов электронной почты и тестировать строки темы; вы можете сегментировать веб-трафик и тестировать целевые страницы; вы можете протестировать твиты и посты в Facebook друг против друга и посмотреть, какие из них работают лучше всего. Если у вас нет тестового мышления, вы, скорее всего, не сможете принимать оптимальные бизнес-решения. Не позволяйте своей интуиции вести за собой, когда решения могут определяться данными. Forrester Research сообщает, что почти 90 % компаний, использующих дисциплинированный подход к тестированию, отмечают улучшение показателей конверсии по каналам продаж. Лидеры рынка, такие как Netflix и Amazon, имеют культуру тестирования, и в первую очередь это относится к мобильным платформам.

Не ищите только прямые результаты: в старые добрые времена вы вкладывали X долларов в Google AdWords, и в конечном итоге вы обнаружите, что получили Y долларов от продаж в Интернете через электронную торговлю. Хотя эта формула по-прежнему в какой-то степени верна, это уже не вся история, особенно когда путь клиента начинается с мобильного устройства. Не все действия напрямую приведут к продаже, и может быть сложно увидеть их влияние на итоговую прибыль (именно поэтому вам нужно вознаграждать сотрудников за мышление и поведение, ориентированное на мобильные устройства).

Примите и примите изменения : цифровой мир меняется резко и быстро. Чем быстрее вы осознаете и примете это, тем лучше для вас будет.

Будьте гибкими. Единственная постоянная вещь сегодня — это изменения, и решение — быть гибкой и гибкой организацией. Расширьте возможности своих сотрудников, и ваша организация станет более устойчивой к цифровым технологиям, в чем вы можете быть уверены. Да, легче сказать, чем сделать, но ясно, что если вы не можете внести изменения в свою организацию, вы подвергаетесь значительному риску.

Итак, есть ли надежда для компаний, страдающих от DOD? Я верю, что есть. Теперь дело за лидерами организаций, чтобы найти лекарство.

Этот пост изначально был опубликован на странице Брайана в LinkedIn и был переиздан с его разрешения.