Поисковые системы продуктов: это джунгли — вы готовы?

Когда-то, в середине первого десятилетия 2000-х годов, Google был домом для ВСЕХ поисковых систем (ну, для подавляющего большинства). Неважно, искали ли вы новую пару туфель, тексты песен вашей любимой группы или научную статью об экономической системе Ботсваны. Google был тем местом, куда можно было пойти. Это все еще сегодня, по большей части; Google захватила более 80% мирового рынка поиска.

Однако по состоянию на начало 2017 года Amazon стал главным местом, где потребители ищут товары в Интернете. В исследовании Рэймонда Джеймса, опубликованном в начале 2017 года, 52% людей заявили, что Amazon теперь является их первым выбором для поиска товаров. Исследование BloomReach, проведенное в 2016 году, показало, что процент людей, которые начинают онлайн-поиск товаров на Amazon, еще выше — 55%, в то время как доля Google в поиске товаров упала примерно до 28%. Это продолжает более чем трехлетнюю тенденцию роста Amazon, предполагая, что их доля поисковых запросов продуктов будет продолжать расти.

Места обменялись

Теперь ясно: Amazon поменялся местами с Google в качестве предпочтительной поисковой системы для продуктов.

Это означает только одно для компаний всего спектра B2C и B2B — розничных продавцов, брендов, производителей и дистрибьюторов: отсутствие листинга на Amazon создает риск неизвестности и неактуальности для вашей компании. Отдача от «традиционных» методов интернет-маркетинга для продуктов — использования поисковой оптимизации и тактики платного поиска для привлечения трафика к продуктам на фирменном веб-сайте — снижается. Да, веб-сайты брендовых продуктов остаются актуальными и по-прежнему могут обеспечивать мощный клиентский опыт. Однако они просто не являются двигателем для открытия новых продуктов, которым они когда-то были.

Однако многие онлайн-продавцы еще не полностью осознали эту тенденцию. Большинство из них продолжают выделять большую часть бюджетов цифрового маркетинга на «традиционный» поисковый маркетинг и связанные с ним цифровые рекламные каналы. Этот факт создает преимущества первопроходца для компаний, которые перемещают рекламные бюджеты туда, где ищут покупатели, а именно на Amazon.

В дополнение к привлекательности Amazon оказывается, что Amazon конвертирует покупателей гораздо быстрее, чем средний веб-сайт электронной коммерции. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Millward Brown Digital, занимающейся измерением посещаемости веб-сайтов, средний коэффициент конверсии для топ-500 продавцов электронной коммерции составляет 3,32%. Amazon, однако, конвертирует 13% для клиентов, не являющихся Prime, и поразительные 74% для клиентов Prime. Хотя эти цифры впечатляют, они не должны вас шокировать: покупательское намерение посетителей Amazon.com чрезвычайно велико.

Получение видимости

Так как же торговец может добиться успеха на Amazon? К счастью, маркетинговые инструменты Amazon для продавцов работают так же, как и другие онлайн-инструменты (пока не на уровне рекламных инструментов Google, но уже на этом уровне!)

Ниже приведены четыре совета, которые помогут вашему бизнесу добиться успеха на Amazon. Важно отметить, что некоторые из них требуют значительного использования ресурсов и инвестиций в рекламу, но давайте будем честными: разве это не будет стоить того, если вы сможете привлечь новых клиентов и конвертировать их в четыре раза быстрее, чем ваш веб-сайт?

1) Инвестируйте в создание фундамента отличных данных о продуктах

Многие менеджеры по цифровому маркетингу вложили много времени, энергии и бюджета в разработку надежных данных о продуктах для своих веб-сайтов. Хорошая новость заключается в том, что многие из этих данных чрезвычайно важны для системы Amazon. Amazon — компания, ориентированная на данные, и продукты с более качественными данными будут работать лучше. К сожалению, слишком много списков продуктов недостаточно далеко, включая только основную фотографию продукта, название и описание. Этого просто недостаточно.

Каждый продукт, размещенный на Amazon, должен иметь сильное, очень описательное название, которое включает в себя преимущества продукта, очень подробное описание продукта, технические данные о продукте, такие как размер, вес и другие детали, 5-7 изображений и в идеале по крайней мере одно видео. Это означает наличие сотрудников с отличным знанием продукта, которые могут создавать высококачественные видео и фотографии. За много лет работы в электронной коммерции я понял, что отличные изображения продают товары в Интернете — и это верно и для Amazon. Бонус здесь в том, что вы можете использовать все эти активы через другие каналы продаж. Amazon называет эти замечательные списки продуктов «страницами A+», и вы должны стремиться ни к чему меньшему для своих списков.

2) Тратьте ресурсы на привлечение клиентов

Вы можете подумать, что Amazon — это просто сайт электронной коммерции; это не так. Это платформа для взаимодействия с потребителями. И чем больше вы вовлечены в процесс продаж и оптимизации, тем выше ваши продукты будут занимать место в поиске Amazon. Это означает:

а) Поощрение положительных отзывов о продуктах : Amazon очень сильно взвешивает количество и рейтинг отзывов о продуктах. Все, что вы можете сделать, чтобы побудить довольных клиентов написать отзыв, поможет вашему общему рейтингу и видимости. На рынке существуют инструменты, помогающие создавать обзоры ваших продуктов, в том числе «Программа раннего рецензирования» Amazon, которая позволяет продавцам быстрее создавать больше обзоров.

б) Быстрое реагирование на все отзывы : качество и скорость ваших ответов чрезвычайно важны, поскольку они влияют на ваш рейтинг продавца, который, в свою очередь, влияет на видимость. Amazon устанавливает здесь высокую планку для времени отклика от продавцов, и вам необходимо соответствовать, чтобы достичь и сохранить хорошие рейтинги.

в) Мониторинг конкурентов и тестирование контента : посмотрите, как ваши страницы сравниваются с вашими конкурентами, и протестируйте микрокорректировки заголовка и описания, чтобы повысить конверсию. Не бойтесь использовать превосходную степень в своих названиях (в соответствии с рекомендациями Amazon). Мониторинг цен также важен, особенно для производителей и брендов, которые хотят убедиться, что реселлеры не снижают продажные цены на Amazon (включая сам Amazon).

d) Разработайте страницу бренда : Amazon дает брендам возможность создавать страницы бренда на своей платформе, чтобы создать соответствующий бренду опыт на рынке. Отдача здесь должна быть очевидной, и чем больше объем продаж, тем больше преимуществ вы получаете от Amazon (если вы станете достаточно крупным, вы даже можете претендовать на статус стратегического продавца). Примеры хороших страниц брендов см. на сайте GE Lighting или на этой B2B-странице Fluke Multimeters.

3) Воспользуйтесь маркетинговыми инструментами, которые предлагает Amazon.

Amazon предлагает несколько платных инструментов, которые могут повысить узнаваемость продукта. Эти инструменты имеют решающее значение для обеспечения видимости ваших продуктов среди миллионов списков на Amazon и могут помочь новым продавцам начать работу на платформе. К таким маркетинговым инструментам относятся:

а) Рекламные продукты (платный поиск), где вы можете покупать ключевые слова, как в Google AdWords. Это повышает видимость ваших продуктов, помогая им получить больше отзывов, что в конечном итоге улучшает органическую видимость. Кроме того, Amazon предлагает аналитику, чтобы помочь пользователям понять и управлять расходами на рекламу для повышения рентабельности инвестиций.

б) Заголовки поисковых объявлений (баннеры) также основаны на ключевых словах, демонстрируя несколько продуктов в одном объявлении в верхней части результатов поиска и страниц категорий. Рекламные заголовки также дают вам возможность создавать целевые целевые страницы на Amazon, что повышает их эффективность.

в) Медийная реклама продуктов находится ближе к месту покупки и отображается на страницах продуктов Amazon. Здесь маркетинговые доллары могут быть более эффективными, потому что они, как правило, более целенаправленны и покупательское намерение выше. Обратите внимание, однако, что товарные рекламные объявления могут использоваться только определенными типами продавцов на Amazon (в частности, продавцами Vendor Central).

г) Ретаргетинг . Ходят слухи, что вскоре Amazon предложит возможность перенаправлять трафик обратно в ваш магазин Amazon или даже на ваш собственный сайт с помощью медийной рекламы, размещенной в Интернете. Следите за новостями об этом новом инструменте.

При использовании любого из этих инструментов очень важно иметь хорошо организованную стратегию и опытных специалистов, работающих за вас (как и в случае с традиционной маркетинговой программой Google в поисковых системах). Хорошей новостью здесь является то, что более высокие уровни рентабельности расходов на рекламу по-прежнему доступны для продавцов на Amazon, даже для условий, не связанных с брендом (аналогично Google 10 лет назад).

4) Убедитесь, что ваше выполнение на месте: для продавцов торговых площадок существует несколько вариантов выполнения на Amazon, в том числе выполнение продавцом (когда вы отправляете напрямую покупателю) и выполнение Amazon (или «FBA», когда вы отправляете оптом на адрес Amazon, они хранят ваш продукт, а затем отправляют отдельные заказы от вашего имени).

Есть две причины, по которым вам нужно, чтобы ваша система выполнения заказов работала безупречно. Во-первых, у вас больше шансов получить хорошие отзывы о продуктах и ​​компаниях, если ваши грузы доставляются вовремя и их содержимое соответствует действительности. Во-вторых, видимость для участников Amazon Prime повышает вероятность того, что ваши продукты будут найдены и куплены.

Чтобы ваши продукты соответствовали критериям Prime, вы должны либо продавать их непосредственно на Amazon (что не обязательно оптимально, так как вы потеряете маржу и не можете контролировать цены или презентацию продукта), либо вы можете использовать Fulfilled by Amazon (FBA). ). Как упоминалось выше, участники Prime конвертируются с коэффициентом 74%, и ожидается, что в 2017 году их будет почти 70 миллионов человек, что делает эту группу сегментом рынка, который вы не хотите упустить.

Продавцы могут многое выиграть от развития и расширения своего присутствия на Amazon. Это место № 1, которое покупатели ищут в Интернете. Игнорирование гиганта в комнате поставит ваш бизнес под угрозу. Даже если вы рассматриваете Amazon как конкурента, вам нужна стратегия Amazon. Это может включать продажи на Amazon в ближайшем будущем, чтобы извлечь выгоду из объема, который можно найти на рынке.

Этот пост был первоначально опубликован Брайаном в LinkedIn и переиздан с его разрешения.