Comerciantes B2C e B2B: Você sofre de Desordem Apenas Desktop?

Pessoal, preciso falar com vocês sobre uma coisa muito séria. Há uma doença que está acontecendo em torno das empresas e precisa ser tratada. Se for ignorado por muito mais tempo, poderemos ver alguns grandes desafios maiores do que já vimos antes, principalmente nas operações de comércio eletrônico. Se não for controlada, essa doença pode fazer com que algumas empresas murchem e morram.

A doença de que estou falando, é claro, é o Desordem Apenas Desktop (DOD). Essa aflição se aplica tanto a empresas que ainda não possuem sites otimizados para dispositivos móveis, quanto àquelas que 'marcam a caixa' em ter um site móvel ou responsivo, mas ainda não possuem processos centrados em dispositivos móveis, sistemas de recompensa ou a cultura necessária para oferecer experiências de classe mundial em smartphones.

É 2017, e temos sites de design móvel e responsivo há algum tempo. E, no entanto, muitas empresas ainda sofrem com essa aflição. De acordo com uma pesquisa realizada na primavera de 2016, aproximadamente 40% das pequenas empresas não têm um site otimizado para dispositivos móveis.

Isso apesar do fato de que o uso móvel entre consumidores e compradores B2B continua a crescer dramaticamente. O Gartner Group, uma empresa líder em pesquisa, espera que mais de 50% das transações de comércio eletrônico ocorram em smartphones em 2017. No lado B2B, pesquisas recentes mostram que a maioria dos compradores B2B considera seus telefones celulares “essenciais” para seu trabalho.

Isso é fortemente apoiado por outras descobertas: 48% de todos os usuários móveis (B2B e B2C) iniciam suas buscas em mecanismos de busca; o restante normalmente usa um aplicativo para dispositivos móveis ou acessa diretamente o site desejado. E as taxas de conversão para smartphones são muito menores do que o tradicional ou tablet, o que não surpreende quando se considera que algumas empresas ainda não possuem um site projetado para acesso móvel, e das que possuem, muitas não estão prestando atenção suficiente em seus experiência móvel.

Esse problema vai além da aparência do site de uma empresa em um dispositivo móvel. Também aborda como os usuários se envolvem com os clientes como um todo (ou, em alguns casos, não se envolvem), como os comerciantes medem o sucesso e o nível de atenção dada à experiência móvel (ou a falta dela).

Frequentemente, ouvimos profissionais do setor falando sobre 'mobile first' – mas, na prática, os comerciantes e profissionais de marketing da web estão sentados na frente de seus computadores de mesa fazendo seu trabalho e nem mesmo olhando como as experiências digitais que estão construindo aparecem nos smartphones. Na melhor das hipóteses, uma pessoa de controle de qualidade analisa a experiência quanto à compatibilidade técnica, mas não um usuário de negócios que pensa como um cliente. Não é bom.

Eu digo tirar os computadores de mesa e fazer comerciantes e profissionais de marketing fazerem seu trabalho em seus smartphones! Então observe a rapidez com que isso ajustaria os comportamentos. Isso é um pouco de uma piada, mas você entendeu o ponto.

De onde veio essa doença que destrói os negócios?

Pense no final dos anos 90, nas pessoas que lideraram a revolução original do comércio eletrônico (correndo o risco de trair minha idade, eu morava entre essas pessoas). Nós nos pensávamos muito bem na época – éramos inovadores. Desenvolvemos novos processos para otimizar o tráfego da web e as conversões porque eles não existiam. Determinamos o conjunto de competências essenciais necessárias para vender produtos on-line, desde fotografia e merchandising de produtos até design de checkout.

Éramos os quebradores de regras e os disruptores, mudando o varejo para sempre.

E fizemos tudo na área de trabalho. Na verdade, ainda fazemos. E essa é a maior fonte desse problema: ainda estamos presos a uma maneira de fazer as coisas de 20 anos. Os inovadores precisam ser inovados!

Mas, existe cura?

Fico feliz em dizer que existe uma cura, embora não seja fácil. Não é tão simples como colocar um modelo móvel em seu site e encerrar o dia. Não é tão simples quanto pagar uma empresa de desenvolvimento para lançar um aplicativo móvel para você que basicamente faz tudo o que seu site faz (e só é baixado por 100 clientes e excluído pela maioria deles porque nunca o usam). A cura exige que as empresas assumam a transformação digital, centrada no celular – e coloquem o digital no centro de tudo o que a empresa faz.

Isso não significa apenas e-commerce. Há conteúdo, publicidade, cultivo de leads, vendas, processamento e atendimento de pedidos de back-end; a lista continua e abrange todos os processos de negócios pelos quais sua empresa passa. Jeff Bezos disse que a Amazon precisa continuar sendo uma empresa do “Dia 1”, o que significa que a Amazon, como organização, deve se comportar como se estivesse em seu primeiro dia de negócios – todos os dias. Ele passou a delinear a filosofia, dizendo:

“O mundo exterior pode empurrá-lo para o Dia 2 se você não quiser ou não puder abraçar tendências poderosas rapidamente, se você lutar contra elas, provavelmente estará lutando contra o futuro. Abrace-os e você terá um vento a favor.”

Estamos em um ponto de tecnologia e cultura em que os vendedores B2C e B2B DEVEM se tornar empresas do Dia 1, o que significa que eles precisam abraçar a mudança e a inovação para sobreviver e permanecer relevantes para seus clientes. Isso se aplica ao celular em grande estilo.

Seus clientes expressaram claramente suas preferências, você está à frente deles e atende às suas necessidades?

Aqui estão alguns antídotos específicos para evitar o Transtorno Somente de Área de Trabalho:

Interrompa o processo e inove novamente em relação ao celular : remova literalmente seus processos de negócios e aborde os problemas de seus clientes – não os problemas de sua empresa – como se estivesse inventando o processo do zero, que é exatamente o que você fará.

Faça com que seus comerciantes da web e profissionais de marketing revisem e aprovem quaisquer novas campanhas especificamente em dispositivos móveis. Avalie resultados específicos para dispositivos móveis – e coloque-os em primeiro lugar na lista de coisas que você analisa. Tenha relatórios preparados procurando comportamentos específicos do dispositivo – separando o desktop do celular. Não se contente com uma visão agregada.

Mude a cultura e a estrutura de recompensas : em vez de recompensar sua equipe da web apenas com base em um único canal, métricas tradicionais focadas em desktop de comércio eletrônico, como cliques, visitantes do site, conversões on-line, etc., reestruture suas recompensas para colocar o digital no centro de tudo - desbravando o celular e refletindo sua influência nas vendas de canais cruzados.

Suas vendas na loja estão subindo em uma categoria específica? Veja como seu site para celular está influenciando isso e recompense seus comerciantes da web. Tem um novo aplicativo móvel para sua força de vendas? Recompense-os por usá-lo. Seu melhor vendedor postou uma selfie com seu maior cliente? Recompense-os. Seu estagiário enviou um tweet que recebeu 50 retuítes, um do seu principal concorrente e outro do seu principal cliente em potencial? RECOMPENSA-OS!

Abrace a democratização : Graças à tecnologia atual, até mesmo os funcionários iniciantes podem ter um enorme impacto em seus negócios. Os comerciantes da Web e os profissionais de marketing que executam campanhas no nível micro estão na linha de frente de como seu produto e experiência digital são transmitidos em todos os tipos de dispositivos.

Quanto mais cedo você adotar isso, mais cedo você encontrará maneiras de seus funcionários inovarem para cima em sua organização, em vez de seguir servilmente um processo de cima para baixo. Incentive-os a pensar , trazendo ideias para melhoria de negócios e conexões com clientes, e recompense de acordo. Os inovadores do nosso mercado – Google, Amazon, Facebook, etc. – incentivam os funcionários de todos os níveis a trazer novas ideias, fornecem estruturas para que isso ocorra (por exemplo, 'hack athons') e comemoram e recompensam quando as ideias se tornam ações de negócios.

Entenda a influência entre os canais : O velho ditado 'Eu sei que metade da minha publicidade está funcionando, mas não qual metade!' assumiu um novo significado com nossa mídia fragmentada e cenário de marketing.

O número de pontos de contato com o cliente aumentou drasticamente com o advento do marketing digital. Entender como um Tweet afeta uma postagem no Facebook, que afeta um artigo do Buzzfeed lido em um dispositivo móvel, que afeta um artigo da revista Time, que afeta onde seus clientes veem seus anúncios, o que pode acabar em uma venda… (ufa! Isso foi um bocado)… é essencial para ser uma empresa digital-first. Novas tecnologias estão permitindo esse rastreamento, e até mesmo as ferramentas gratuitas do Google Analytics fornecem partes disso. Lembre-se de que o celular agora é o centro da jornada do cliente e seu maior outdoor.

Teste seu caminho para o sucesso : Aqui está o legal do digital: é altamente testável e muito mensurável.

Você pode segmentar listas de e-mail e testar linhas de assunto; você pode segmentar o tráfego da web e testar páginas de destino; você pode testar Tweets e postagens do Facebook uns contra os outros e ver quais têm melhor desempenho. Se você não tiver uma mentalidade de teste, provavelmente não tomará as melhores decisões de negócios. Não deixe seu instinto liderar quando os dados podem orientar as decisões. A Forrester Research relata que quase 90% das empresas que têm uma abordagem de teste disciplinada veem taxas de conversão aprimoradas em todos os canais de venda. Líderes de mercado como Netflix e Amazon têm uma cultura de testes, e isso se aplica principalmente às plataformas móveis.

Não procure apenas resultados diretos: nos bons velhos tempos, você costumava colocar $ X no Google AdWords e, no final das contas, descobriria que recebia $ Y em vendas realizadas on-line por meio de comércio eletrônico. Embora essa fórmula ainda seja verdadeira até certo ponto, não é mais toda a história, principalmente quando a jornada do cliente começa no dispositivo móvel. Nem todas as atividades resultarão diretamente em uma venda, e pode ser desafiador ver seu impacto no resultado final (e é por isso que você precisa recompensar os funcionários pelo pensamento e comportamentos que priorizam o celular).

Aceite e abrace a mudança : O mundo digital muda drasticamente e rapidamente. Quanto mais rápido você reconhecer e abraçar isso, melhor será.

Seja ágil : A única coisa constante hoje é a mudança e ser uma organização ágil e flexível é a solução. Capacite seus funcionários e sua organização se tornará mais resiliente quando o digital mudar, o que você pode ter certeza. Sim – é mais fácil falar do que fazer, mas é claro que se você não puder permitir mudanças em sua organização, você corre um risco considerável.

Então, há alguma esperança para as empresas que sofrem de DOD? Eu acredito que há. Agora cabe aos líderes das organizações encontrar a cura.

Este post foi publicado originalmente na página do LinkedIn de Brian e foi republicado com permissão.