Comerciantes B2C y B2B: ¿Sufre de trastorno de solo escritorio?

Amigos, necesito hablarles de algo muy serio. Hay una enfermedad que ha estado dando vueltas a las empresas y debe abordarse. Si se ignora durante mucho más tiempo, es posible que veamos algunos desafíos importantes más grandes que nunca antes, particularmente dentro de las operaciones de comercio electrónico. Si no se controla, esta dolencia podría causar que algunas empresas se marchiten y mueran.

La enfermedad de la que estoy hablando, por supuesto, es el Trastorno de solo escritorio (DOD). Esta aflicción se aplica tanto a las empresas que aún no tienen sitios web optimizados para dispositivos móviles, como a aquellas que 'marcan la casilla' para tener un sitio web móvil o receptivo, pero aún no tienen procesos centrados en dispositivos móviles, sistemas de recompensa o la cultura necesaria para ofrecer experiencias de clase mundial en los teléfonos inteligentes.

Estamos en 2017 y desde hace algún tiempo hemos tenido sitios web móviles y de diseño receptivo. Y, sin embargo, muchas empresas todavía sufren esta aflicción. Según una encuesta realizada en la primavera de 2016, aproximadamente el 40 % de las pequeñas empresas no tienen un sitio web optimizado para dispositivos móviles.

Esto es a pesar del hecho de que el uso de dispositivos móviles entre los consumidores y compradores B2B sigue creciendo de forma espectacular. Gartner Group, una firma de investigación líder, espera que más del 50 % de las transacciones de comercio electrónico se realicen en teléfonos inteligentes en 2017. Del lado B2B, encuestas recientes encuentran que la mayoría de los compradores B2B consideran que sus teléfonos celulares son "esenciales" para su trabajo.

Esto está fuertemente respaldado por otros hallazgos: el 48% de todos los usuarios móviles (B2B y B2C) comienzan su búsqueda en motores de búsqueda; el resto generalmente usa una aplicación móvil o va directamente al sitio que desea. Y las tasas de conversión para teléfonos inteligentes son mucho más bajas que las tradicionales o tabletas, lo que no es sorprendente si se considera que algunas empresas aún no tienen un sitio web diseñado para el acceso móvil, y de las que lo tienen, muchas no están prestando suficiente atención a su experiencia móvil.

Este problema va más allá de cómo se ve el sitio web de una empresa en un dispositivo móvil. También aborda cómo los usuarios interactúan con los clientes en general (o, en algunos casos, no logran interactuar), cómo los comerciantes miden el éxito y el nivel de atención que se presta a la experiencia móvil (o la falta de ella).

A menudo escuchamos a los profesionales de la industria hablar de 'primero lo móvil', pero en la práctica, los comerciantes y especialistas en marketing web están sentados frente a sus computadoras de escritorio haciendo su trabajo y ni siquiera miran cómo las experiencias digitales que están creando se muestran en los teléfonos inteligentes. En el mejor de los casos, una persona de control de calidad revisa la compatibilidad técnica de la experiencia, pero no un usuario comercial que piensa como un cliente. No es bueno.

¡Digo que quiten las computadoras de escritorio y hagan que los comerciantes y vendedores hagan su trabajo en sus teléfonos inteligentes! Luego observe qué tan rápido esto ajustaría los comportamientos. Esto es un poco de broma, pero entiendes el punto.

¿De dónde viene esta enfermedad que acaba con los negocios?

Piense en finales de los 90, en las personas que lideraron la revolución original del comercio electrónico (a riesgo de traicionar mi edad, vivía entre estas personas). Teníamos una gran opinión de nosotros mismos en ese momento: éramos innovadores. Desarrollamos nuevos procesos para optimizar el tráfico web y las conversiones porque no existían. Determinamos el conjunto de competencias básicas necesarias para vender productos en línea, desde fotografía de productos y merchandising hasta diseño de caja.

Fuimos los que rompieron las reglas y los disruptores, cambiando el comercio minorista para siempre.

E hicimos todo en el escritorio. De hecho, todavía lo hacemos. Y esa es la mayor fuente de este problema: todavía estamos atados a una forma de hacer las cosas de hace 20 años. ¡Los innovadores necesitan ser innovados!

Pero, ¿hay cura?

Me complace decirle que existe una cura, aunque no es fácil. No es tan simple como colocar una plantilla móvil en su sitio y terminarlo. No es tan sencillo como pagarle a una empresa de desarrollo para que lance una aplicación móvil que básicamente hace todo lo que hace su sitio web (y luego solo la descargan 100 clientes y la mayoría de ellos la eliminan porque nunca la usan). La cura requiere que las empresas asuman la transformación digital, centrada en los dispositivos móviles, y pongan lo digital en el centro de todo lo que hace la empresa.

Esto no significa solo comercio electrónico. Hay contenido, publicidad, cultivo de clientes potenciales, ventas, procesamiento y cumplimiento de pedidos back-end; la lista continúa y abarca cada uno de los procesos comerciales por los que pasa su empresa. Jeff Bezos dijo muy célebremente que Amazon debe seguir siendo una empresa del "Día 1", lo que significa que Amazon, como organización, debe comportarse como si estuviera en su primer día en el negocio, todos los días. Continuó describiendo la filosofía, diciendo:

“El mundo exterior puede empujarte al Día 2 si no quieres o no puedes adoptar tendencias poderosas rápidamente. Si luchas contra ellas, probablemente estés luchando contra el futuro. Abrázalos y tendrás un viento de cola”.

Nos encontramos en un punto de la tecnología y la cultura en el que los vendedores B2C y B2B DEBEN convertirse en empresas del Día 1, lo que significa que deben adoptar el cambio y la innovación para sobrevivir y seguir siendo relevantes para sus clientes. Esto se aplica a los dispositivos móviles en gran medida.

Tus clientes han expresado claramente sus preferencias, ¿te adelantas a ellos y satisfaces sus necesidades?

Aquí hay algunos antídotos específicos para evitar el trastorno de solo escritorio:

Rompa el proceso y vuelva a innovar en torno a la tecnología móvil : elimine literalmente sus procesos comerciales y aborde los problemas de sus clientes, no los problemas de su empresa, como si estuviera inventando el proceso desde cero, que es exactamente lo que hará.

Haga que sus comerciantes web y especialistas en marketing revisen y aprueben cualquier campaña nueva específicamente en dispositivos móviles. Mida los resultados específicos de dispositivos móviles y colóquelos primero en la lista de cosas que mira. Tenga informes preparados que busquen comportamientos específicos del dispositivo, rompiendo el escritorio desde el móvil. No se conforme con una vista agregada.

Cambie la cultura y la estructura de recompensas : en lugar de recompensar a su equipo web solo en función de un solo canal, las métricas tradicionales de comercio electrónico centradas en el escritorio, como clics, visitantes del sitio web, conversiones en línea, etc., reestructure sus recompensas para poner lo digital en el centro de todo: irrumpir en los dispositivos móviles y reflejar su influencia en las ventas de canales cruzados.

¿Están aumentando las ventas en la tienda en una categoría específica? Mire cómo su sitio móvil está influyendo en esto y recompense a sus comerciantes web. ¿Tiene una nueva aplicación móvil para su fuerza de ventas? Recompénsalos por usarlo. ¿Tu mejor vendedor publicó una selfie con tu principal cliente? Recompénselos. ¿Tu pasante envió un tuit que obtuvo 50 retuits, uno de tu principal competidor y otro de tu principal prospecto? ¡RECOMPENSALOS!

Adopte la democratización : gracias a la tecnología actual, incluso los empleados de nivel inicial pueden tener un gran impacto en su negocio. Los comerciantes web y los especialistas en marketing que ejecutan campañas a nivel micro están en la primera línea de cómo se transmite su producto y experiencia digital en todos los tipos de dispositivos.

Cuanto antes acepte esto, antes encontrará formas para que sus empleados innoven hacia arriba a través de su organización en lugar de seguir servilmente un proceso de arriba hacia abajo. Anímelos a pensar , aportando ideas para la mejora del negocio y las conexiones con los clientes, y recompénselos en consecuencia. Los innovadores en nuestro mercado (Google, Amazon, Facebook, etc.) alientan a los empleados de todos los niveles a traer nuevas ideas, brindan estructuras para que esto ocurra (por ejemplo, 'hack a thons') y celebran y recompensan cuando las ideas se convierten en acciones comerciales.

Comprenda la influencia a través de los canales : el viejo adagio 'Sé que la mitad de mi publicidad está funcionando, ¡pero no qué mitad!' ha adquirido un nuevo significado con nuestro panorama fracturado de medios y marketing.

La cantidad de puntos de contacto con los clientes se ha expandido dramáticamente con la llegada del marketing digital. Comprender cómo un Tweet afecta una publicación de Facebook, lo que afecta un artículo de Buzzfeed leído en un dispositivo móvil, lo que afecta un artículo de la revista Time, lo que afecta dónde ven sus clientes sus anuncios, lo que finalmente puede terminar en una venta... (¡vaya! Eso fue un bocado)... es parte integral de ser una primera empresa digital. Las nuevas tecnologías están permitiendo este seguimiento, e incluso las herramientas gratuitas de Google Analytics le brindan partes de esto. Recuerde que los dispositivos móviles ahora son el centro del viaje del cliente y su valla publicitaria más grande.

Pruebe su camino hacia el éxito : Esto es lo bueno de lo digital: es altamente comprobable y muy medible.

Puede segmentar listas de correo electrónico y probar líneas de asunto; puede segmentar el tráfico web y probar las páginas de destino; puede comparar Tweets y publicaciones de Facebook entre sí y ver cuáles funcionan mejor. Si no tiene una mentalidad de prueba, es probable que no tome las mejores decisiones comerciales. No deje que su instinto guíe el camino cuando los datos pueden guiar las decisiones. Forrester Research informa que casi el 90% de las empresas que tienen un enfoque de prueba disciplinado ven tasas de conversión mejoradas en todos los canales de venta. Los líderes del mercado como Netflix y Amazon tienen una cultura de pruebas, y esto se aplica sobre todo a las plataformas móviles.

No busque solo resultados directos: en los viejos tiempos, solía invertir $X en Google AdWords y, finalmente, obtenía $Y en ventas realizadas en línea a través del comercio electrónico. Si bien esa fórmula sigue siendo cierta hasta cierto punto, ya no es toda la historia, especialmente cuando el viaje del cliente comienza en el dispositivo móvil. No todas las actividades darán como resultado directamente una venta, y puede ser un desafío ver su impacto en el resultado final (razón por la cual debe recompensar a los empleados por pensar y comportarse primero en dispositivos móviles).

Acepte y adopte el cambio : el mundo digital cambia de forma rápida y drástica. Cuanto más rápido reconozca y adopte esto, mejor estará.

Sea ágil : Lo único constante hoy en día es el cambio y ser una organización ágil y flexible es la solución. Empodere a sus empleados y su organización se volverá más resistente cuando los cambios digitales, y puede estar seguro de que así será. Sí, es más fácil decirlo que hacerlo, pero está claro que si no puede permitir el cambio en su organización, es un riesgo considerable.

Entonces, ¿hay alguna esperanza para las empresas que sufren DOD? Creo que hay Ahora les toca a los líderes de las organizaciones encontrar la cura.

Esta publicación se publicó originalmente en la página de LinkedIn de Brian y se volvió a publicar con permiso.