Поисковая реклама Apple: что нужно знать, чтобы повысить эффективность

Какие приложения вы используете чаще всего? В каких приложениях вы проводите больше всего времени? Я предполагаю, что вы, вероятно, используете и проводите больше всего времени в Facebook, Instagram, Google Maps, Snapchat, Spotify, Messenger, Pandora и Youtube. Или, по крайней мере, какая-то комбинация этих приложений.

Знаете ли вы, что на приложения теперь приходится 90% времени, проводимого на мобильных устройствах, а остальные 10% - в мобильных браузерах (Flurry). Это много времени, и оно только увеличивается!

Теперь перейдите в App Store и пролистайте все приложения. В настоящее время в магазине Apple App Store более 2,2 миллиона приложений. Возникает вопрос: как можно найти наше приложение?

Один из способов сделать ваше приложение популярным - это кампании по установке приложения. Большинство рекламодателей приложений полагаются на трех крупных игроков, AdWords, Facebook и Twitter, для проведения большинства своих кампаний. Эти трое проделали отличную работу по установлению приложений, но на рынке появляется все больше конкурентов. Поскольку все больше и больше маркетологов приложений обращаются к платным носителям для увеличения количества установок, мы также наблюдаем рост CPI. И это заставляет маркетологов задуматься, действительно ли оно того стоит.

Однако еще в октябре Apple вышла на переполненный рынок и показала многообещающие первые результаты. Apple запустила поисковую рекламу как «эффективный и простой способ помочь людям найти ваше приложение в App Store для iPhone и iPad в США». Apple разрешает рекламодателям делать ставки на ключевые слова, которые выведут их рекламу на вершину поиска в App Store. полученные результаты. По сути, Apple размещает рекламу перед пользователями, готовыми к установке. Это больше похоже на поисковые кампании Google / Bing по установке приложений и отличается от социальных платформ, которые используют таргетинг по интересам и демографии.

Поскольку реклама Apple находится ниже в воронке продаж, первые результаты выглядят потрясающе. Adweek сообщает, что результаты тестов Apple Search Ads оцениваются при CPI в размере 1 доллара США с коэффициентом конверсии 50% и ценой за нажатие 0,50 доллара США. Кроме того, компания Singular, занимающаяся мобильной аналитикой, сообщила Adweek в декабре, что цена за установку «Apple Search Ads в среднем составляет 1,31 доллара США против 8,63 доллара США для поисковых систем, таких как Google и Bing. Реклама приложений для социальных сетей стоит в среднем 5,84 доллара, а медийная - 2,99 доллара за установку ».

Даже несмотря на то, что поисковая реклама Apple показывает такие многообещающие результаты, мы все равно поделимся семью советами, которые могут улучшить эффективность вашей кампании. Ниже приведены основные выводы, которые мы извлекли за последние три месяца, полученные в ходе кампаний по установке приложений в других сетях, а также несколько советов, которыми с нами поделились представители Apple.

7 основных уроков и оптимизаций по поисковой рекламе Apple

1) Структура кампании

Структура кампании - один из наиболее важных элементов, влияющих на вашу эффективность. Прежде чем приступить к созданию, убедитесь, что у вас есть стратегия кампании. Для платных маркетологов в поисковой сети и людей, знакомых с кампаниями по установке мобильных приложений AdWords / Bing, это не должно вызывать удивления.

Фактически, мы взяли структуру нашей кампании AdWords и разделили ее на три кампании, чтобы начать работу. Мы хотели начать с упрощенной структуры кампании, чтобы мы могли понять такие показатели эффективности, как объем установок, CPI и коэффициент конверсии, прежде чем тратить на это слишком много времени.

Структура наших трех кампаний выглядела так

1. Фирменный - включает все ключевые слова нашего бренда
2. Конкуренция - включены ключевые слова всех наших конкурентов
3. Общие - включены все наши общие ключевые слова

В 2017 году мы переместим ключевые слова с большим объемом в новые кампании. Эта тактика позволит нам распределить определенные бюджеты среди наиболее эффективных исполнителей, позволит другим ключевым словам привлечь больше внимания к аукциону, поможет нам увеличить производительность и улучшить результаты CPI. Мы также рекомендуем сделать это для любых ценных ключевых слов, чтобы обеспечить максимальную видимость на аукционе.

2) Группа объявлений и структура ключевых слов

После того, как наша структура кампании была сформирована, мы остановились на оптимальной структуре группы объявлений и ключевых слов. Опять же, заимствуя опыт наших платных поисковых кампаний, мы подошли к нашим группам объявлений с помощью альфа-бета-версии, настроенной с точным соответствием и широким соответствием. Дополнительную информацию о структуре группы объявлений см. В наших блогах здесь и здесь.

Структура нашей кампании и группы объявлений выглядела примерно так:

1. Фирменная кампания - включает все ключевые слова нашего бренда
   1. Группа объявлений №1 - Брендированные ключевые слова с широким соответствием
   2. Группа объявлений №2 - Брендированные ключевые слова с точным соответствием

Это подводит нас к минус-словам. Используй их! Они сделают ваши кампании более эффективными и резко снизят внутреннюю конкуренцию. Наша стратегия "минус-слов" заключалась в том, чтобы устранить как можно больше трений между группами объявлений и другими кампаниями. Поэтому мы добавили ключевое слово с точным соответствием в группы объявлений с широким соответствием, а также добавили все остальные ключевые слова кампании как минус-слова.

В конце концов, это не будет идеально. вы, скорее всего, пропустите несколько ключевых слов здесь и там. Вот почему мы рекомендуем довольно регулярно составлять отчеты по поисковым запросам в течение первых недель проведения ваших кампаний. Затем, надеюсь, по прошествии шести-восьми недель количество перекрестного заражения между группами объявлений будет уменьшено, что улучшит общие результаты.

Помните, что цель - помочь Apple легко выбрать, какое ключевое слово следует выставить на аукцион. Поэтому вместо того, чтобы конкурировать между двумя словами на одном аукционе, мы пытаемся получить на аукционе не только одно ключевое слово, но и правильное ключевое слово.

3) Поиск совпадения

Search Match - это действительно крутая функция, с помощью которой Apple автоматически сопоставляет ваше объявление с пользователями, которые ищут приложения, подобные вашему. Это похоже на динамические поисковые объявления AdWords в том, что вам не нужно выбирать ключевые слова. Они найдут ключевые слова, которые, по их мнению, имеют отношение к вашему приложению.

Когда мы впервые запускали наши кампании, мы включили эту функцию для каждой группы объявлений, думая, что это повысит эффективность. Однако мы продолжали обнаруживать странные поисковые запросы в наших группах объявлений и большую внутреннюю конкуренцию. К счастью, наши представители Apple вмешались и дали нам действительно хороший совет. Они рекомендовали отключить поисковое соответствие для каждой группы объявлений и создать новую группу объявлений с включенной группой объявлений без ключевых слов.

Мы создали новую группу объявлений и добавили все ключевые слова с таргетингом как минус-слова с целью поиска новых ключевых слов. Эта тактика действительно помогла нам увеличить производительность, обнаружить новые ключевые слова и понять тенденции запросов пользователей.

С момента его добавления мы получали около 1000+ установок каждую неделю по ключевым словам, на которые мы не нацеливались. Простая тактика, которая привела к огромному результату.

Apple Search Match - это простая тактика с огромным результатом. Нажмите, чтобы твитнуть

4) Реклама

Здесь нечего делать. Шутки в сторону! Apple создает для вас рекламу. Это может быть как хорошо, так и плохо, в зависимости от оптимизации вашего магазина приложений (ASO). Поисковая реклама не поддерживает пользовательские рекламные объявления, как другие платформы. Таким образом, вы не можете изменить внешний вид объявления или загрузить свой собственный дизайн. Итак, как вы создаете рекламу?

Что ж, вам не нужно создавать новую рекламу. Apple использует метаданные и изображения из вашего списка в App Store для создания ваших объявлений. Именно здесь ваша стратегия ASO поможет вам добиться успеха. Мы узнали, что, поскольку внешний вид вашей рекламы зависит от метаданных магазина приложений, вы захотите найти время, чтобы просмотреть метаданные своего приложения в iTunes Connect, прежде чем начинать кампании. Также знайте, что если вы обновите изображения своего магазина, может пройти целый день, прежде чем они появятся в ваших поисковых объявлениях.

5) Торги

Аукцион поисковой рекламы основан на модели цены за нажатие (CPT), подумайте о цене за клик. Это означает, что вы платите только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Фактическая стоимость крана является результатом аукциона второй цены, как и в Google AdWords. Таким образом, вы платите только в зависимости от того, сколько ваш ближайший конкурент готов платить за нажатие на свою рекламу, вплоть до вашей максимальной ставки CPT.

Например, если вы ставите 1 доллар США за нажатие, а ваш конкурент предлагает 0,75 доллара США за нажатие, ваша ставка выиграет аукцион, в результате чего CPT составит 0,76 доллара США. Вам нужно будет решить, сколько вы готовы заплатить / поставить за этот кран.

Честно говоря, мы не были уверены, насколько конкурентоспособным будет аукцион, поэтому мы начали с CPT в размере 1 доллара США, чтобы получить представление. Мы обнаружили, что эта более высокая ставка позволила нам быть чрезвычайно конкурентоспособными на аукционе, платя в среднем всего 0,30 доллара США за тысячу показов. Вы захотите протестировать разные ставки CPT, чтобы понять аукцион вашего приложения, поскольку не все вертикали равны.

6) Демография аудитории

Еще одна расширенная функция Apple Search Ads - позволяет рекламодателям сегментировать свои группы объявлений по возрасту и полу пользователей. Если ваше приложение не нравится пожилым людям, вы можете удалить их, назначив ставки только для более молодых возрастных категорий.

Просто знайте, что вы не можете таргетировать таргетинг только на пользователей младше 18 лет. Чтобы обойти это, вы можете настроить таргетинг «Все возрасты», и ваши объявления могут показываться пользователям младше 18 лет. Это не идеально, но при желании может помочь вам достичь этой аудитории.

Если вы не уверены в сегментации по возрасту или полу, мы рекомендуем запустить кампании в течение нескольких недель, чтобы собрать достаточно данных, прежде чем принимать решения. Как только у вас будет достаточно данных, проанализируйте отчеты о возрасте и поле, чтобы найти тенденции. Спросите себя, есть ли возрастные или гендерные показатели выше или ниже нормы? Стоит ли сегментировать?

Понимание этих данных может помочь вам в дальнейшей оптимизации своих кампаний и улучшении результатов CPI в 2017 году.

7) Ориентация на пользователей приложения

Apple Search Ads с самого начала предлагала действительно продвинутые возможности. В частности, мне нравятся новые пользователи и текущие пользователи, нацеленные на функции. Это позволяет маркетологам проводить кампании по привлечению и повторному привлечению клиентов прямо в App Store.

Маркетологи могут выбрать один из четырех типов клиентов.

• Еще не скачали приложение
• Все пользователи
• Скачали приложение
• Скачали другие мои приложения

Я уверен, что большинство рекламодателей используют «еще не загрузили приложение», поскольку ищут новых пользователей. Тем не менее, оставаться на виду у своей аудитории имеет решающее значение для успеха вашего приложения. Вам нужно приложение, которым люди будут пользоваться несколько раз в месяц. Фактически, Localytics сообщает, что «во всех отраслях 75% всех пользователей приложений уходят в течение 90 дней» и «25% из них используют приложение только один раз». Эта ошеломляющая статистика заставляет гораздо больше маркетологов сосредотачиваться на удержании аудитории.

Если вы хотите сократить количество посещений церкви и увеличить удержание аудитории, то Apple Search Ads может стать отличной платформой. Вернитесь к своей аудитории, пока они загружают приложения, показывая им свою рекламу.

Отличный пример этого - нацеливание на пользователей, которые загрузили ваше приложение и ищут ключевые слова ваших конкурентов. Показ вашей рекламы в этот момент может напомнить человеку, что у него уже установлено ваше приложение, и вернуться к его использованию, а не загружать приложение вашего конкурента.

В конце концов, мы призываем маркетологов серьезно подумать о различных способах использования Apple Search Ads.

Заключение

Это семь наших основных уроков и оптимизаций, которые вы можете применить, чтобы повысить эффективность своей поисковой рекламы Apple. Мы не видели много отраслевых статей по этой теме и надеемся, что наши знания вдохновили вас поделиться своими результатами и выводами.

Вы проводите кампании Apple Search Ads? У вас была возможность поэкспериментировать с Apple Search Ads? Какие результаты вы видите? Какие-нибудь важные выводы? Есть ли у вас какие-либо отзывы?

Как всегда, дайте мне знать, связавшись со мной в Twitter @jdprater.