3 способа сегментирования ключевого слова контекстной рекламы и эффективности запросов

Базовые показатели рассказывают об эффективности платного поиска, но что, если вы хотите копнуть глубже? Вам нужно будет выйти за рамки основных сегментов и отчетов.

Сегментация данных по-новому открывает новые истории и позволяет использовать новые идеи. Вы можете найти новые возможности для таргетинга, новое направление для ваших сообщений или стимул, чтобы наконец разбить набор ключевых слов на их собственную кампанию.

В этой статье мы рассмотрим несколько примеров, которые вы можете реализовать сегодня. Сначала мы рассмотрим два навыка для анализа ключевых слов и условий поиска и завершим их группированием ключевых слов по их вкладу в производительность.

Сколько слов нужно для поиска?

Пользователи полагаются на общие условия заголовка или они более подробны? Чтобы ответить на этот вопрос, мы можем подсчитать количество слов на запрос или ключевое слово.

Я бы рекомендовал использовать запросы в качестве основного внимания. Данные на основе запросов дают более точное представление о фактических поисках.

Представьте, как бы выглядели данные, если бы вы включили такие ключевые слова, состоящие из одного слова, например, ботинки , автомобили или кошки . Вы соответствуете многим запросам, каждый из которых значительно отличается от выбранного вами ключевого слова.

Подсчет слов в Excel

Так как же считать слова в запросе? Это достаточно просто, хотя и не сразу интуитивно понятно.

Что нам нужно сделать, так это обрезать текстовую строку, чтобы удалить лишний интервал, подсчитать длину строки, найти разницу между строкой с пробелами и без них.

Звучит сложно? Подумайте об этом как о окольном способе узнать, сколько там пробелов, что равняется количеству слов. Если это все еще немного нечетко, просто используйте эту формулу и закончите.

= ЕСЛИ (LEN (TRIM (A1)) = 0,0, LEN (TRIM (A1)) - LEN (ПОДСТАВИТЬ (A1, ”“, ””)) + 1)

См. Этот учебник из Excel Jet для более подробного изучения.

На что обращать внимание при анализе

Как только мы введем формулу, можно приступить к сортировке по количеству слов. Более длинные или короткие запросы работают лучше? Если мы заметим серьезное несоответствие в производительности, мы можем вернуться к источнику данных, отфильтровать этот сегмент и найти виновника.

Не забывайте, какие кампании вы включаете в свой анализ. Если вы включите термины бренда и название вашего бренда - «Mike's Grand Hot Dog Shack», вы увидите, что производительность сильно зависит от запросов с пятью словами.

Использование Google Analytics для повышения производительности по количеству слов

Если вам нужны только данные верхнего уровня для AdWords, вы можете использовать отчет «Количество слов в запросе» в Google Analytics, вы можете найти его в разделе «Источники трафика»> «AdWords»> «Поисковые запросы» и поменять местами основной параметр.

Это не даст вам такой же гибкости при изучении данных, но при необходимости поможет вам быстро начать работу.

Как пользователи уточняют свой поиск?

Поиск лучших вариантов запроса позволяет вам повысить производительность, а также изменить свой подход по мере необходимости.

Выбор и структурирование данных

Решая, что анализировать, вы можете использовать анализатор n-граммов или просто выбрать изменение терминов самостоятельно. После того, как они у вас есть, сложите числа вокруг них с помощью sumifs.

Общие примеры включают такие характеристики продукта, как материал и цвет. Вы также можете сравнить такие характеристики услуг, как « быстро» , « быстро» или « дешево» .

Подсказка: если ваш бренд не полагается на конкурентоспособные цены, обратите внимание на дешевые и доступные .

Что делать с данными

В ходе недавнего аудита учетной записи мы обнаружили, что почти 35% трафика приходилось на запросы, связанные с ценой, но только 9% конверсий приходилось на эти термины. Это серьезное несоответствие между инвестициями и доходностью.

В этой ситуации вы можете либо снизить ставку, либо добавить минус, либо создать новые кампании и группы объявлений для работы с этим сегментом. В конце концов, 29% - это большой кусок трафика, который нужно полностью сократить.

Ниже приводится разбивка поисковых запросов, связанных с частями, для кампании индивидуального декора для дома. По этим данным мы видим много кликов по трекам . Эти поиски имеют высокий рейтинг кликов , но низкие показатели переходов , чем ручки, которая имеет аналогичные показатели трафика , но гораздо больше прямые продажи.

Отсюда вы можете исследовать целевые страницы для отслеживания запросов. Текущие страницы могут быть слишком общими или на них сложно найти конкретные продукты. Вы также можете глубже изучить сами запросы. Существуют ли определенные запросы отслеживания, которые быстрее конвертируются по сравнению с другими?

Возможности также определяются исключительно для платного поиска. Если вы заметили, что в ваших запросах преобладает определенный язык, вы можете перенести этот язык в CRO для своих целевых страниц.

Группирование по метрике

Вы, наверное, слышали о принципе Парето. Принцип гласит, что 80% продукции приходится на 20% инвестиций. Как это применимо к платному поиску?

Принцип не совсем соответствует тем же соотношениям, но небольшая часть ваших объявлений и поисковых запросов принесет непропорционально большое количество результатов.

Давайте нырнем!

Сначала мы начнем с расчета доли общей стоимости каждого ключевого слова. Затем мы отсортируем по убыванию стоимости, чтобы упростить следующий шаг.

Если мы хотим узнать, сколько терминов влияет на верхние 60% общих расходов, нам нужно рассчитать совокупный общий вклад. Мы уже отсортировали по тем, кто больше всего расходует, теперь можем рассчитать эти суммарные проценты.

Мы можем привязать эту верхнюю ячейку и перетащить формулу вниз. Мы будем использовать здесь два варианта, верхние 60% и верхние 40%, и будем использовать оператор if, чтобы применить эту метку.

Теперь мы можем использовать Sumif или сводную таблицу для объединения данных.

На основе выборочных данных около одной трети ключевых слов приносят 60% расходов. Конвертируют также с более высокой скоростью, но с более высокой ценой за конверсию. Как и ожидалось, более конкурентоспособные условия могут поднять цену за клик, что приведет к увеличению затрат.

Мы можем вернуться и скорректировать проценты, добавить больше уровней или погрузиться в фактические данные. В пределах этих 60% у нас, вероятно, есть несколько ключевых слов, которые служат для повышения цены за конверсию.

Заключение

Эти три метода являются одними из наиболее распространенных методов более глубокого изучения производительности платного поиска. Каждый из них рассказывает немного разную историю и раскрывает разные типы оптимизации.

Ни один из них не будет конечной точкой анализа, но каждый подтолкнет вас в новом направлении и поможет лучше понять эффективность вашей рекламы.