Apple Search Ads：提高性能需要了解的内容

您最常使用哪些应用程序？ 您在哪些应用程序上花费的时间最多？ 我猜你可能使用 Facebook、Instagram、谷歌地图、Snapchat、Spotify、Messenger、Pandora 和 Youtube 并花费最多时间。 或者至少是这些应用程序的某种组合。

您知道吗，应用程序现在占移动设备花费时间的 90%，另外 10% 花费在移动浏览器 (Flurry) 上。 这是很多时间，而且只会增加！

现在前往 App Store 并滚动浏览所有应用程序。 目前，Apple 的 App Store 中有超过 220 万个应用程序。 这就引出了一个问题，你怎么可能找到我们的应用程序？

让您的应用被发现的一种方法是应用安装活动。 大多数应用广告商依靠 AdWords、Facebook 和 Twitter 这三大巨头来开展大部分广告活动。 这三个在获得应用程序安装方面做得非常出色，但市场上越来越多的竞争者变得拥挤。 随着越来越多的应用营销人员转向付费媒体以获得更多安装，我们也看到 CPI 上升。 这让营销人员怀疑这是否真的值得。

然而，早在 10 月份，苹果就在拥挤的市场中崭露头角，并显示出了可喜的早期成果。 Apple 推出了搜索广告，作为“帮助人们在美国 iPhone 和 iPad 应用商店中发现您的应用的高效而简单的方式” Apple 允许广告商对关键字进行出价，从而使他们的广告出现在 App Store 搜索的顶部结果。 从本质上讲，Apple 是在准备安装的用户面前投放广告。 这更像是 Google/Bing 搜索应用安装活动，不同于利用兴趣和人口统计目标的社交平台。

由于 Apple 的广告在漏斗中的位置较低，因此最初的结果看起来很惊人。 Adweek 报道称，Apple Search Ads 的 CPI 为 1.00 美元，转化率为 50%，每次点击成本为 0.50 美元。 此外，移动分析公司 Singular 在 12 月告诉 Adweek，“Apple Search Ads 的每次安装成本平均为 1.31 美元，而 Google 和 Bing 等搜索引擎的平均安装成本为 8.63 美元。 社交平台应用安装广告的平均成本为 5.84 美元，展示广告的成本为 2.99 美元/CPI。”

即使 Apple Search Ads 显示出如此有希望的结果，我们仍将分享七个可以改善您的广告系列效果的技巧。 以下是我们在过去三个月中从在其他网络上运行应用安装活动中学到的关键要点，以及我们的 Apple 代表与我们分享的一些技巧。

7 Apple Search Ads 的关键学习和优化

1) 活动结构

广告系列结构是影响效果的最重要元素之一。 在开始构建之前，请确保您有一个广告系列策略。 对于付费搜索营销人员和熟悉 AdWords/Bing 移动应用安装广告系列的人来说，这应该不足为奇。

事实上，我们采用了 AdWords 广告系列结构并将其归结为三个广告系列以开始我们的工作。 我们希望从一个简化的广告系列结构开始，这样我们就可以在投入太多时间之前了解安装量、CPI 和转化率等性能指标。

我们的三个广告系列结构看起来像这样

1. 品牌 – 包括我们所有的品牌关键字
2. 竞争——包括我们所有竞争对手的关键词
3. 一般 – 包括我们所有的一般关键字

进入 2017 年，我们会将大量关键字移到新的广告系列中。 这种策略将使我们能够将特定预算分配给表现出色的关键字，让其他关键字在竞价中获得更多关注，帮助我们扩展性能并提高 CPI 结果。 我们还建议对任何高价值关键字执行此操作，以确保在拍卖中获得最大知名度。

2）广告组和关键字结构

在我们的广告系列结构到位后，我们确定了最佳的广告组和关键字结构。 再次借鉴我们的付费搜索广告系列经验，我们通过 Alpha Beta 设置与完全匹配和广泛匹配来接触我们的广告组。 有关广告组结构的更多信息，请参阅我们的博客此处和此处。

我们的广告系列和广告组结构与此类似：

1. 品牌营销活动——包括我们所有的品牌关键词
   1. 广告组 #1 – 广泛匹配品牌关键字
   2. 广告组 #2 – 完全匹配的品牌关键字

这给我们带来了否定关键字。 使用它们！ 它们将使您的活动更有效率，并大大减少内部竞争。 我们的否定关键字策略是尽可能消除广告组和其他广告系列之间的摩擦。 因此，我们将完全匹配关键字添加到广泛匹配广告组中，并将所有其他广告系列关键字也添加为否定关键字。

最终，它不会是完美的。 您很可能会在这里和那里错过一些关键字。 这就是为什么我们建议在运行广告系列的头几周内定期生成搜索查询报告的原因。 然后希望在您的六到八周后，广告组之间的交叉污染量会减少，从而提高整体效果。

请记住，目标是帮助 Apple 轻松选择应在拍卖中放置的关键字。 因此，与其让两个词在同一次竞价中竞争，我们还试图在竞价中不仅获得一个关键字，而且还要获得正确的关键字。

3) 搜索匹配

Search Match 是一项非常酷的功能，Apple 会自动将您的广告与正在搜索您的应用程序的用户进行匹配。 它与 AdWords 动态搜索广告的相似之处在于您无需选择关键字。 他们会找到他们认为与您的应用相关的关键字。

当我们第一次推出我们的广告系列时，我们为每个广告组启用了这个功能，认为这会提高效果。 然而，我们一直在我们的广告组中发现奇怪的搜索查询，并且存在很多内部竞争。 值得庆幸的是，我们的 Apple 代表介入并给了我们很好的建议。 他们建议我们关闭每个广告组的搜索匹配，然后创建一个新的广告组并启用它，其中没有关键字。

我们创建了新的广告组并将所有目标关键字添加为否定关键字，目的是挖掘新关键字。 这种策略确实帮助我们扩展性能、发现新关键字并了解用户查询趋势。

自从添加它以来，我们每周从我们没有主动定位的关键字中获得了大约 1,000 多次安装。 一个简单的策略导致了巨大的结果。

Apple Search Match 是一种简单的策略，但结果却很好。 点击推文

4) 广告

无所事事。 严重地！ Apple 为您制作广告。 这可能是好事还是坏事，具体取决于您的应用商店优化 (ASO)。 搜索广告不像其他平台那样支持自定义广告创意。 因此，您无法更改广告的外观或上传您自己的广告设计。 那么如何制作广告呢？

好吧，您不必制作新广告。 Apple 使用您的 App Store 列表中的元数据和图像来制作您的广告。 这是您的 ASO 策略将帮助您取得成功的地方。 我们了解到，由于您的广告外观依赖于应用商店元数据，因此在开始投放广告之前，您需要花时间在 iTunes Connect 中查看您的应用元数据。 另请注意，如果您更新商店图片，它们可能需要一整天的时间才能反映在您的搜索广告中。

5) 投标

搜索广告竞价基于每次点击费用模型 (CPT)，即每次点击费用。 这意味着您仅在有人点击（点击）您的广告时才付费。 点击的实际成本是二次价格拍卖的结果，就像 Google AdWords 一样。 因此，您只需根据最接近的竞争对手愿意为点击他们的广告支付的费用支付费用，直至您的最高 CPT 出价。

例如，如果您每次点击出价 1.00 美元，而您的竞争对手每次点击出价 0.75 美元，那么您的出价将赢得拍卖，从而导致 CPT 为 0.76 美元。 您需要决定的是您愿意为该水龙头出价/支付多少。

老实说，我们并不确定拍卖的竞争力如何，因此我们从 1.00 美元的 CPT 开始以获取见解。 我们发现这个更高的出价让我们在拍卖中极具竞争力，同时平均只需支付 0.30 美元的 CPT。 您需要测试不同的 CPT 出价以了解您应用的竞价，因为并非所有行业都是平等的。

6) 受众人口统计

Apple Search Ads 的另一个高级功能是让广告商按用户的年龄和性别细分他们的广告组。 如果您的应用对老年人没有吸引力，那么您可以通过仅对较年轻的年龄范围出价来移除他们。

请注意，您不能只定位 18 岁以下的用户。要解决这个问题，您可以定位“所有年龄段”，并且您的广告可以覆盖 18 岁以下的用户。 它并不完美，但如果您愿意，可以帮助您吸引这些受众。

如果您不确定是否按年龄或性别进行细分，那么我们建议您在做出决定之前运行您的广告系列数周以积累足够的数据。 一旦你有足够的数据，然后分析你的年龄和性别报告以发现趋势。 问问自己，是否有年龄或性别的表现高于或低于正常水平？ 值得细分吗？

了解这些数据可以帮助您进一步优化您的广告系列并改善 2017 年的 CPI 结果。

7) 应用用户定位

Apple Search Ads 从一开始就推出了一些非常先进的功能。 特别是，我喜欢新用户与当前用户的定位功能。 这允许营销人员直接在 App Store 中运行获取活动和再参与活动。

营销人员可以选择四种不同的客户类型。

• 尚未下载该应用程序
• 全部用户
• 已下载应用程序
• 已下载我的其他应用程序

我敢肯定，大多数广告商都在运行“尚未下载应用程序”，因为他们正在寻找新的用户获取途径。 然而，保持在您的受众面前对于您的应用程序的成功至关重要。 您想要一款人们每月会使用数次的应用程序。 事实上，Localytics 报告称，“在所有行业中，75% 的应用程序用户在 90 天内流失”，“其中 25% 的用户只使用一次应用程序”。 这些惊人的统计数据促使更多营销人员关注观众保留率。

如果您希望减少教堂并增加观众的保留率，那么 Apple Search Ads 可能是一个很好的平台。 通过向他们展示您的广告，在他们下载应用程序时重新回到他们面前。

一个很好的例子是定位已下载您的应用程序并正在搜索您竞争对手的关键字的用户。 在那一刻展示您的广告可以提醒用户他们已经安装了您的应用程序并返回使用它，而不是下载您竞争对手的应用程序。

最后，我们鼓励营销人员真正考虑使用 Apple Search Ads 的各种方式。

结论

这些是我们可以实施以提高 Apple Search Ads 性能的前七项关键学习和优化。 我们还没有看到很多业内关于这个主题的文章，我们希望我们的学习能激励你分享你的结果和要点。

您是否正在投放 Apple Search Ads 广告系列？ 您是否有机会尝试使用 Apple Search Ads？ 你看到什么样的结果？ 有什么重要的学习吗？ 你有反馈么？

一如既往，通过 Twitter @jdprater 与我联系，让我知道。