Ce trebuie să înțeleagă specialiștii în marketing despre algoritmii de licitare automată

În conversațiile cu clienții, mă trezesc folosind o expresie de genul „Putem face asta, dar trebuie să ne asigurăm că mai întâi ungem roțile mașinii”. Ceea ce înseamnă de fapt jargonul meu din era industrială este că trebuie să ne asigurăm că nu forțăm algoritmii să fie nevoiți să reînvețe într-un mod care va fi în detrimentul performanței noastre. O să vă scutesc de argumente cu privire la motivul pentru care ar trebui să apelați la învățarea automată în munca dvs. în publicitatea digitală, dacă nu știți deja - mulți oameni de acolo vă pot ajuta. Dacă vi se pare dificilă trecerea către automatizare, luați câteva sfaturi de pe blogul lui Lauren Rosner, Relishing Control Or: How I learned to Stop Worrying and Love PPC Automation.

Mai jos sunt cele mai utile elemente pentru a înțelege cum funcționează algoritmii în campaniile dvs. PPC.

Strategii țintă

Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare ca strategie de licitare inteligentă este cel mai bine implementată în campaniile care NU au un buget limitat și care au avut cel puțin 15 conversii în ultimele 30 de zile. Strategia generează cea mai mare valoare de conversie posibilă, menținând în același timp o rentabilitate constantă a cheltuielilor publicitare. Această strategie nu funcționează bine într-o structură de cont hiper-segmentată. Suma CPA vizată funcționează în mod foarte similar, cu excepția faptului că se optimizează pentru o valoare CPA și nu are un volum minim de conversie.

Când utilizați strategii țintă, este important să înțelegeți ce cereți strategiei să facă:

Dacă aveți o țintă CPA sau ROAS agresivă pentru industria dvs., să spunem o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 20X, cereți algoritmului să vă limiteze riscul limitând puternic numărul de licitații la care sunteți dispus să participați. În mod efectiv, spuneți: Don Nu licitați la o licitație, decât dacă sunteți destul de sigur că îmi puteți obține un profit de 20X. Acest lucru va face ca algoritmul să devină foarte selectiv și să intre în licitații cu mare precauție. Acest lucru poate duce la o scădere a cotei de afișări, o creștere a CPC-urilor și o scădere generală a volumului. În mod ironic, pentru ca automatizarea să funcționeze optim, trebuie să aibă o mulțime de date pentru a lua decizii. Deci, este important să fii REALISTĂ atunci când îți stabilești obiectivele. Iată câteva reguli de respectat:

1. Dacă treceți la una dintre aceste strategii de licitare automată pentru prima dată. Setați obiectivele inițiale pe baza CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare din ultimele 30 de zile .
2. Este nevoie de 7-14 zile pentru ca algoritmul să se recalibreze – așa că acordați-i timp să „se stabilească” și nu faceți modificări. Nu va începe să „performeze” până când faza de învățare nu se va termina.
3. Schimbați-vă obiectivele CPA sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare în trepte de 15%-20% simultan. De exemplu, dacă în ultimele 30 de zile rentabilitatea cheltuielilor publicitare a fost de 5X și doriți să vă îndreptați spre un obiectiv de 10X, mai întâi treceți la 6X – lăsați-l să funcționeze câteva săptămâni, apoi schimbați din nou 20%. Evitați schimbările agresive fie în CPA, fie în rentabilitatea cheltuielilor publicitare la nu legăna barca.
4. Alimentați-vă algoritmul prin stratificarea în segmente de public. Setați-le pe „Observare” și efectuați ajustări ale sumelor licitate în consecință.

Dacă vă străduiți să măriți volumul campaniei, factorul limitativ ar putea fi obiectivele dvs. Încercați să creșteți suma CPA sau să scădeți obiectivele privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare în trepte de 15-20%. Acest lucru nu va duce neapărat la o performanță mai slabă. Prin scăderea stachei, îi spuneți algoritmului că nu sunteți la fel de adversar față de riscuri și că sunteți dispus să riscați în timp ce încercați să vă atingeți obiectivul. Dacă conturile dvs. se confruntă cu caracter sezonier, vă recomand cu căldură să reduceți rentabilitatea cheltuielilor publicitare și să vă măriți sumele CPA cu cel puțin o săptămână înainte, pentru a permite contului să se extindă în perioadele de mare sezonalitate.

Maximizați strategiile

Maximizați valoarea conversiilor sau Maximizați conversiile sunt strategii bazate pe buget și ar trebui utilizate în campaniile care sunt limitate în mod regulat de buget sau care cheltuiesc majoritatea bugetelor zilnice. Criteriul minim pentru aceste strategii este de 20 de clicuri/zi. Pentru ca numărul maxim de conversii să funcționeze eficient, asigurați-vă că urmăriți doar acțiunile de conversie importante sau configurați seturi de acțiuni de conversie (legat la articolul despre eroul PPC). Aceste strategii au cele mai bune rezultate cu cuvintele cheie de tip potrivire amplă, ceea ce permite mai mult trafic și oferă strategiei mai multe date din care să învețe.

Când ceri maximul, îi ceri strategiei să ajungă la licitație și să capteze cât mai multe conversii valoroase poate în funcție de bugetul oferit. Nu oferă niciun efect asupra niciunei dintre celelalte intrări ale campaniei și face ceea ce dorește. De exemplu, aceste strategii NU VA LUATĂ în considerare următoarele atunci când participați la licitații:

• Ajustări ale sumelor licitate pentru dispozitiv
• Ajustări ale sumelor licitate pentru locație
• Programul anunțurilor
• Public
• Age Rage
• Gen
• Venituri HH

De asemenea, acestor strategii nu le pasă de CPC-uri. Dacă aveți cuvinte cheie care au stabilit obiective CPC, mutați-le într-o altă campanie, aceasta nu este strategia pentru acești termeni. O concepție greșită obișnuită atunci când utilizați aceste strategii este că trebuie să începeți cu eCPC, apoi să treceți la Conversii maxime. NU TREBUIE să faci asta. De fapt, dacă o faci, algoritmul va trebui să învețe de două ori și să se recalibreze. Puteți începe campanii noi cu strategiile de licitare Maximizați conversiile sau Maximizați valoarea conversiilor.

Dacă nu sunteți sigur dacă o strategie de licitare funcționează pentru o anumită campanie, consultați Raportul privind strategia de licitare. Acesta poate fi găsit aici:

Plasați cursorul peste tipul de strategie de licitare din coloana Tip de strategie de licitare și faceți clic pe el:

Raportul privind strategia de licitare va arăta cam așa și va oferi informații despre cum să vă optimizați strategia. De exemplu, recent sumele CPA reale au crescut, așa că aș dori să-mi ajustez ținta pentru a mă asigura că pot captura mai mult volum.

Chiar dacă este greu, trebuie să faci perioade de învățare pentru strategiile tale de licitare inteligentă. Recomandarea generală este de 7-14 zile fără modificări înainte de a începe să obțineți schimbări semnificative în performanță. Unul dintre cele mai mari capcane pentru agenții de marketing este să numiți preventiv o strategie ineficientă înainte de sfârșitul fazei de învățare. Planificați din timp, asigurați-vă că așteptările sunt înțelese din timp și, dacă aveți îndoieli, consultați Raportul privind strategia de licitare pentru a vedea cum ar trebui să vă ajustați.