營銷人員需要了解的有關自動出價算法的內容

已發表: 2021-10-23

在與客戶的交談中，我發現自己使用了類似這樣的短語：“我們可以做到，但我們需要確保先為機器的輪子上油。” 我的工業時代行話的實際意思是，我們需要確保我們不會強迫算法以對我們的性能有害的方式重新學習。如果你還不知道為什麼你應該在你的數字廣告工作中轉向機器學習，我將不去爭論你的爭論——那裡有很多 folx 可以幫助你。如果您發現向自動化邁進很困難，請從 Lauren Rosner 的博客“放棄控製或：我如何學會停止擔心和熱愛 PPC 自動化”中獲取一些建議。

以下是了解算法如何在您的 PPC 活動中工作的最有用的元素。

目標策略

目標廣告支出回報率作為一種智能出價策略，最好部署在不受預算限制且在過去 30 天內至少獲得15 次轉化的廣告系列中。該策略在保持一致的廣告支出回報的同時，盡可能提高轉化價值。這種策略在高度細分的賬戶結構中效果不佳。目標每次轉化費用的功能非常相似，只是它會針對每次轉化費用值進行優化並且沒有最低轉化量。

使用目標策略時，重要的是要了解您要求該策略執行的操作：

如果您的行業有一個激進的 CPA 或 ROAS 目標，比如 20 倍的 ROAS，那麼您是在要求算法通過嚴格限制您願意參與的拍賣數量來限制您的風險。實際上，您是在說：Don不要在拍賣中出價，除非你非常確定你可以讓我獲得 20 倍的回報。這將導致算法變得非常有選擇性並且非常謹慎地進入拍賣。這可能會導致展示次數份額下降、每次點擊費用增加以及數量普遍下降。具有諷刺意味的是，為了使自動化以最佳方式工作，它需要有大量數據來做出決策。因此，在設定目標時切合實際很重要。以下是一些需要遵守的規則：

如果您是第一次改用這些自動出價策略之一。根據您過去 30 天的CPA 或 ROAS 設置初始目標。
算法重新校準需要 7 到 14 天的時間——因此請給它時間“穩定”，不要進行更改。在學習階段結束之前，它不會開始“執行”。
每次以 15%-20% 的增量改變您的 CPA 或 ROAS 目標。例如，如果您過去 30 天的 ROAS 是 5 倍，而您想要實現 10 倍的目標，請先轉變為 6 倍——讓它運行幾週，然後再轉變 20%。避免 CPA 或 ROAS 的激進轉變不搖船。
通過在受眾中分層來提供您的算法。將這些設置為“觀察”並相應地進行出價調整。

如果您正在努力擴大活動量，限制因素可能是您的目標。嘗試以 15-20% 的增量提高 CPA 或降低 ROAS 目標。這不一定會導致更差的性能。通過降低標準，您可以有效地告訴算法您不是那麼厭惡風險，並且您願意在嘗試實現目標的同時冒險。如果您的帳戶遇到季節性，我強烈建議您至少提前 1 週降低您的廣告支出回報率並提高您的每次轉化費用，以允許帳戶在季節性旺季期間擴展。

最大化策略

最大化轉化價值或最大化轉化是基於預算的策略，應用於經常受到預算限製或花費大部分每日預算的廣告系列。這些策略的最低標準是每天 20 次點擊。為了使 Max Conversions 有效運行，請確保您只跟踪重要的轉化操作或設置轉化操作集（鏈接到 PPC 英雄文章）。這些策略與廣泛匹配類型的關鍵字搭配使用時效果最佳，這允許更多流量並為策略提供更多數據可供學習。

當您要求最大化時，您要求策略在競價中用完，並根據提供的預算盡可能多地獲取有價值的轉化。它不會對您的任何其他廣告系列輸入產生任何影響，並且會做它想做的事。例如，這些策略在參與拍賣時不會考慮以下事項：

設備出價調整
地理位置出價調整
廣告排期
觀眾
年齡之怒
性別
家庭收入

這些策略也不關心每次點擊費用。如果您的關鍵字設置了每次點擊費用目標，請將其移至不同的廣告系列，這不是這些字詞的策略。使用這些策略時的一個常見誤解是，您必須從 eCPC 開始，然後逐漸增加到最大轉化次數。您不需要這樣做。事實上，如果你這樣做，你將導致算法必須學習兩次並重新校準。您可以使用“最大化轉化”或“最大化轉化價值”出價策略開始新的廣告系列。

如果您不確定某個出價策略是否適用於特定廣告系列，請查看出價策略報告。這可以在這裡找到：

將鼠標懸停在出價策略類型列中的出價策略類型上，然後單擊它：

出價策略報告如下所示，並提供有關如何優化策略的信息。例如，最近實際 CPA 一直在攀升，因此我可能需要調整我的目標以確保我可以捕獲更多數量。

儘管這很難，但您必須為您的智能出價策略增加學習時間。一般建議是 7-14 天，在您開始獲得有意義的性能變化之前沒有任何變化。營銷人員面臨的最大陷阱之一是在學習階段結束之前先發製人地認為策略無效。提前計劃，確保預先了解預期，如有疑問，請參閱您的出價策略報告，了解您應該如何調整。