营销人员需要了解的有关自动出价算法的内容

已发表: 2021-10-23

在与客户的交谈中，我发现自己使用了类似这样的短语：“我们可以做到，但我们需要确保先为机器的轮子上油。” 我的工业时代行话的实际意思是，我们需要确保我们不会强迫算法以对我们的性能有害的方式重新学习。如果你还不知道为什么你应该在你的数字广告工作中转向机器学习，我将不给你争论 - 那里有很多 folx 可以帮助你。如果您发现向自动化迈进很困难，请从 Lauren Rosner 的博客“放弃控制或：我如何学会停止担心和热爱 PPC 自动化”中获取一些建议。

以下是了解算法如何在您的 PPC 活动中工作的最有用的元素。

目标策略

目标广告支出回报率作为一种智能出价策略，最好部署在不受预算限制且在过去 30 天内至少获得15 次转化的广告系列中。该策略在保持一致的广告支出回报的同时，尽可能提高转化价值。这种策略在高度细分的账户结构中效果不佳。目标每次转化费用的功能非常相似，只是它会针对每次转化费用值进行优化并且没有最低转化量。

使用目标策略时，重要的是要了解您要求该策略执行的操作：

如果您的行业有一个激进的 CPA 或 ROAS 目标，比如 20 倍的 ROAS，那么您是在要求算法通过严格限制您愿意参与的拍卖数量来限制您的风险。实际上，您在说：Don不要在拍卖中出价，除非你非常确定你可以让我获得 20 倍的回报。这将导致算法变得非常有选择性并且非常谨慎地进入拍卖。这可能会导致展示次数份额下降、每次点击费用增加以及数量普遍下降。具有讽刺意味的是，为了使自动化以最佳方式工作，它需要有大量数据来做出决策。因此，在设定目标时切合实际很重要。以下是一些需要遵守的规则：

如果您是第一次改用这些自动出价策略之一。根据您过去 30 天的CPA 或 ROAS 设置初始目标。
算法重新校准需要 7 到 14 天的时间——因此请给它时间“稳定”，不要进行更改。在学习阶段结束之前，它不会开始“执行”。
每次以 15%-20% 的增量改变您的 CPA 或 ROAS 目标。例如，如果您过去 30 天的 ROAS 是 5 倍，而您想要实现 10 倍的目标，请先转变为 6 倍——让它运行几周，然后再转变 20%。避免 CPA 或 ROAS 的激进转变不摇船。
通过在受众中分层来提供您的算法。将这些设置为“观察”并相应地进行出价调整。

如果您正在努力扩大活动量，限制因素可能是您的目标。尝试以 15-20% 的增量提高 CPA 或降低 ROAS 目标。这不一定会导致更差的性能。通过降低标准，您可以有效地告诉算法您不是那么厌恶风险，并且您愿意在尝试实现目标的同时冒险。如果您的帐户遇到季节性，我强烈建议您至少提前 1 周降低您的广告支出回报率并提高您的每次转化费用，以允许帐户在季节性旺季期间扩展。

最大化策略

最大化转化价值或最大化转化是基于预算的策略，应用于经常受到预算限制或花费大部分每日预算的广告系列。这些策略的最低标准是每天 20 次点击。为了使 Max Conversions 有效运行，请确保您只跟踪重要的转化操作或设置转化操作集（链接到 PPC 英雄文章）。这些策略与广泛匹配类型的关键字搭配使用时效果最佳，这允许更多流量并为策略提供更多数据可供学习。

当您要求最大化时，您要求策略在竞价中用完，并根据提供的预算尽可能多地获取有价值的转化。它不会对您的任何其他广告系列输入产生任何影响，并且会做它想做的事。例如，这些策略在参与拍卖时不会考虑以下事项：

设备出价调整
地理位置出价调整
广告排期
观众
年龄之怒
性别
家庭收入

这些策略也不关心每次点击费用。如果您的关键字设置了每次点击费用目标，请将其移至不同的广告系列，这不是这些字词的策略。使用这些策略时的一个常见误解是，您必须从 eCPC 开始，然后逐渐增加到最大转化次数。您不需要这样做。事实上，如果你这样做，你将导致算法必须学习两次并重新校准。您可以使用“最大化转化”或“最大化转化价值”出价策略开始新的广告系列。

如果您不确定某个出价策略是否适用于特定广告系列，请查看出价策略报告。这可以在这里找到：

将鼠标悬停在出价策略类型列中的出价策略类型上，然后单击它：

出价策略报告如下所示，并提供有关如何优化策略的信息。例如，最近实际 CPA 一直在攀升，因此我可能需要调整我的目标以确保我可以捕获更多数量。

尽管这很难，但您必须为您的智能出价策略增加学习时间。一般建议是 7-14 天，在您开始获得有意义的性能变化之前没有任何变化。营销人员面临的最大陷阱之一是在学习阶段结束之前先发制人地称策略无效。提前计划，确保预先了解预期，如有疑问，请参阅您的出价策略报告，了解您应该如何调整。