Marketing digital într-o lume VUCA: este timpul să ieșim din peștera lui Platon?

Uau, puteți învăța atât de multe din date. Atât de multe poți face cu marketingul digital. Putem urmări 70% din călătoria utilizatorului, nu-i așa? Aceasta este media, indicată de liderii în marketing digital în sondajul nostru. Dar cum rămâne cu acțiunile offline care nu pot fi urmărite? Dar datele pierdute prin protecția confidențialității și blocarea anunțurilor? Și, în sfârșit, cum rămâne cu datele care sunt incompatibile între platforme? Cu toate aceste „ce-ar fi dacă”, ceea ce vedem pe baza datelor parțiale este o reprezentare corectă a realității?

Înapoi în 2011, iar SEO-urile au fost indignați de eliminarea de către Google a datelor de referință din rezultatele căutării, eliminând efectiv una dintre cele mai prețioase informații pe care le aveau la îndemână SEO: interogările de cuvinte cheie reale. Acest lucru a fost, desigur, din motive de securitate; comunitatea SEO a trecut peste asta și „nefurnizat” continuă să trăiască.

Acest lucru îmi amintește și de 2020, când agenții de marketing plătiți au devenit revoltați de eliminarea de către Google a „căutărilor nesemnificative” din rapoartele privind termenii de căutare și raportarea unei reduceri cu 30% a volumului raportat de termeni de căutare. Mai multe date prețioase dispar – pentru a proteja confidențialitatea utilizatorilor, desigur. Ei bine, comunitatea de căutare plătită va trece peste asta și există încă o mulțime de date disponibile.

peștera lui Platon

Filosoful grec Platon a scris alegoria peșterii în jurul anului 400 î.Hr. Descrie un grup de oameni înlănțuiți într-o peșteră, uitându-se la un perete gol pe care sunt proiectate umbrele activității în spatele lor. Ceea ce văd ei ca realitate este o viziune parțială și distorsionată asupra activității reale. Pentru a se dezlănțui și a găsi realitatea, ei trebuie să fie educați în lucruri precum matematica și logica deductivă.

Alegoria lui Platon a fost o inspirație pentru filmul popular The Matrix , o reprezentare mai modernă a oamenilor care sunt manipulați să vadă o realitate falsă și reconfortantă.

Specialiştii în marketing digital nu sunt în The Matrix ; ei stau în peștera lui Platon, iar Google, Facebook și Amazon le arată ceea ce Socrate ar numi un „adevăr superficial”, umbre aruncate pe un perete de la proiecțiile torțelor acelor companii până la acțiunile reale ale utilizatorilor finali.

Baloane de date

Platformele de marketing digital precum Google, Facebook, Amazon, Apple și Microsoft reunesc cantități enorme de date despre comportamentul și caracteristicile utilizatorilor. Specialiștii în marketing digital știu bine că acele seturi de date nu comunică. Și, în realitate, poate că propunerea de valoare reală pentru orice agenție de marketing digital este să fie un arbitru de date și un facilitator al fluxului de date între seturi de date. După cum sa văzut mai sus, Google pare să fie pe calea reducerii accesului la datele sale. Facebook și alte platforme de socializare nu v-au oferit niciodată acces la date brute și vă vor furniza datele pe care le consideră că vă vor ajuta cel mai bine să vă îndepliniți scopul. Urmărirea independentă și datele brute „nu sunt furnizate”.

Fiecare platformă își construiește propria bulă de date gigantică, încercând să arate propria sa versiune a realității agenților de marketing digital și agenților de publicitate. Poate fi magic când vezi iluzia unui adevăr complet. Inteligența artificială corectează și proiectează datele pentru a crea o poveste convingătoare. Puteți încerca acest lucru personal, verificând profilul dvs. personal pe adssettings.google.com și facebook.com/ads/preferences. Personal, aș dori să spun „mulțumesc, dar nu mulțumesc” muzicii country, pisicilor și cupoanelor! Sunt câteva dintre interesele mele, conform interfeței Google. Ele sunt de fapt total opusul a ceea ce îmi place și nu sunt sigur cum a venit AI cu ele. Cu toate acestea, o mare parte din informații sunt adevărate sau surprinzător de apropiate.

Realismul datelor

Sunt întotdeauna impresionat și puțin speriat când văd agenți de marketing digital cu încredere deplină în date, construind strategii pe baza unor perspective surprinzătoare pe care le-au găsit în seturile de date. Este important să faceți un pas înapoi și să vă amintiți că specialiștii în marketing digital lucrează mereu la seturi de date parțiale. Mereu. Datele NU sunt fapte.

În cercetarea noastră pentru recentul raport „Marketing digital într-o lume VUCA”, am observat altceva. Specialiștii de top în marketing digital au înregistrat o lovitură de -40% din cheltuielile media în rândul clienților lor și, de asemenea, au fost nevoiți să recalibreze algoritmii ca urmare a schimbării comportamentului utilizatorilor. Licitarea inteligentă nu poate fi inteligentă dacă datele se modifică. Potrivit sondajului, au modificat aproximativ 20% din campanii în lumina schimbărilor de comportament. Acesta este un exemplu grozav de realism al datelor, în care agenții de marketing digital își ridică capul și privesc o imagine de ansamblu.

În viitorul apropiat, seturile de date se vor schimba și mai mult din cauza unor factori externi, cum ar fi mai multe reglementări privind confidențialitatea, sfârșitul cookie-urilor și schimbări permanente în comportamentul utilizatorilor. Realismul datelor va fi și mai important atunci când lumea devine VUCA (volatilă, nesigură, complexă și ambiguă).

Ieșiți din peșteră

Am fost îngrijorați să vedem că rolul analiștilor de date în grupul nostru de anchetă a fost mai puțin important decât acum câțiva ani, poate pentru că valoarea lor pe termen scurt este greu de justificat. Deoarece Smart Bidding a cunoscut o absorbție enormă în aceeași perioadă, există riscul ca agenții de marketing digital să devină mai dependenți de bulele de date și AI.

Pentru a contracara aceste efecte, sugerăm o serie de direcții pe care le pot lua agenții de marketing digital. Iată câteva dintre ele:

Descifrează cutiile negre:

Sunt cutiile negre într-adevăr atât de negre încât nimic nu poate fi extras? Analiza și compararea rezultatelor proceselor automate pare mai importantă ca niciodată.

Creați date proprietare:

Datele utilizatorilor finali și interpretarea lor devin valoroase. Atunci când se utilizează o platformă pentru a-și vinde produsul, valoarea datelor poate fi considerată parte a procesului de luare a deciziilor, iar eforturile de revendicare a datelor pot fi întreprinse în mod sistematic.

Ieșirea din peșteră înseamnă creșterea maturității digitale. A deveni un realist al datelor și a fi conștient de seturile parțiale de date este deja un pas mare. Îmbunătățirea fluxurilor de date între platforme este o alta, iar dacă agenții de marketing digital pot deveni arbitri ai modului în care ar trebui interpretate proiecțiile de pe perete, ei au parcurs un drum lung.