Ce que les spécialistes du marketing doivent comprendre sur les algorithmes d'enchères automatisés

Dans les conversations avec les clients, je me retrouve à utiliser une phrase comme : « Nous pouvons le faire, mais nous devons d'abord graisser les roues de la machine. » Ce que mon jargon de l'ère industrielle signifie en réalité, c'est que nous devons nous assurer que nous n'obligeons pas les algorithmes à réapprendre d'une manière qui nuira à nos performances. Je vais vous épargner les arguments sur les raisons pour lesquelles vous devriez vous tourner vers l'apprentissage automatique dans votre travail dans la publicité numérique, si vous ne le savez pas déjà – de nombreux renseignements peuvent vous aider. Si vous trouvez que le passage à l'automatisation est difficile, suivez les conseils du blog de Lauren Rosner, Relinquisshing Control Or: How I learn to Stop Worrying and Love PPC Automation.

Vous trouverez ci-dessous les éléments les plus utiles pour comprendre le fonctionnement des algorithmes dans vos campagnes PPC.

Stratégies cibles

Le ROAS cible en tant que stratégie d'enchères intelligentes est mieux déployée dans les campagnes qui ne sont PAS soumises à des contraintes budgétaires et qui ont enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. La stratégie génère la valeur de conversion la plus élevée possible tout en maintenant un retour constant sur les dépenses publicitaires. Cette stratégie ne fonctionne pas bien dans une structure de compte hyper segmentée. Le CPA cible fonctionne de manière très similaire, sauf qu'il optimise vers une valeur CPA et n'a pas de volume de conversion minimum.

Lorsque vous utilisez des stratégies cibles, il est important de comprendre ce que vous demandez à la stratégie de faire :

Si vous avez un objectif de CPA ou de ROAS agressif pour votre secteur, disons un ROAS 20X, vous demandez à l'algorithme de limiter votre risque en limitant fortement le nombre d'enchères auxquelles vous êtes prêt à participer. En fait, vous dites : Don n'enchérissez pas dans une enchère, à moins que vous ne soyez à peu près certain de pouvoir m'obtenir un retour 20X. Cela rendra l'algorithme très sélectif et entrera dans les enchères très prudemment. Cela peut entraîner une baisse du taux d'impressions, une augmentation des CPC et une baisse générale du volume. Ironiquement, pour que l'automatisation fonctionne de manière optimale, elle doit disposer de beaucoup de données pour prendre des décisions. Il est donc important d'être RÉALISTE lors de la définition de vos objectifs. Voici quelques règles à respecter :

1. Si vous passez à l'une de ces stratégies d'enchères automatiques pour la première fois. Définissez les objectifs initiaux en fonction de votre CPA ou ROAS des 30 derniers jours .
2. Il faut 7 à 14 jours pour que l'algorithme se recalibre – alors laissez-lui le temps de « s'installer » et n'apportez pas de modifications. Il ne commencera pas à « effectuer » tant que sa phase d'apprentissage ne sera pas terminée.
3. Décalez vos objectifs de CPA ou de ROAS par incréments de 15 à 20 % à la fois. Par exemple, si votre ROAS des 30 derniers jours était de 5X et que vous souhaitez vous rapprocher d'un objectif de 10X, passez d'abord à 6X - laissez-le fonctionner pendant quelques semaines, puis déplacez à nouveau 20%. Évitez les changements agressifs dans le CPA ou le ROAS pour pas secouer le bateau.
4. Alimentez votre algorithme en superposant les audiences. Définissez-les sur "Observation" et effectuez des ajustements d'enchères en conséquence.

Si vous avez du mal à augmenter le volume de votre campagne, le facteur limitant pourrait être vos cibles. Essayez d'augmenter le CPA ou de réduire les objectifs de ROAS par incréments de 15 à 20 %. Cela n'entraînera pas nécessairement de moins bonnes performances. En abaissant votre barre, vous dites effectivement à l'algorithme que vous n'êtes pas aussi opposé au risque, et vous êtes prêt à prendre des risques tout en essayant d'atteindre votre objectif. Si vos comptes sont saisonniers, je vous recommande vivement de réduire votre ROAS et d'augmenter vos CPA au moins une semaine à l'avance pour permettre au compte de s'adapter pendant les périodes de forte saisonnalité.

Maximiser les stratégies

Maximiser la valeur de conversion ou Maximiser les conversions sont des stratégies basées sur le budget et doivent être utilisées sur des campagnes qui sont régulièrement limitées par le budget ou qui dépensent la plupart de leurs budgets quotidiens. Le critère minimum pour ces stratégies est de 20 clics/jour. Pour que les conversions maximales fonctionnent efficacement, assurez-vous de ne suivre que les actions de conversion importantes ou de configurer des ensembles d'actions de conversion (liés à l'article de héros PPC). Ces stratégies fonctionnent mieux avec des mots-clés de type requête large, ce qui permet plus de trafic et donne à la stratégie plus de données à partir desquelles apprendre.

Lorsque vous demandez le maximum, vous demandez à la stratégie d'atteindre l'enchère et de capturer autant de conversions intéressantes que possible en fonction du budget fourni. Il ne donne aucune information sur vos autres intrants de campagne et fait ce qu'il veut. Par exemple, ces stratégies NE CONSIDÉRERONT PAS les éléments suivants lors de la participation à des enchères :

• Ajustements des enchères en fonction de l'appareil
• Ajustements des enchères en fonction de la zone géographique
• Calendrier des annonces
• Public
• Âge Rage
• Genre
• Revenu du ménage

Ces stratégies ne se soucient pas non plus des CPC. Si vous avez des mots clés qui ont défini des objectifs CPC, déplacez-les vers une autre campagne, ce n'est pas la stratégie pour ces termes. Une idée fausse courante lors de l'utilisation de ces stratégies est que vous devez commencer par l'eCPC, puis augmenter jusqu'au nombre maximal de conversions. Vous n'avez PAS besoin de faire cela. En fait, si vous le faites, l'algorithme devra apprendre deux fois et se recalibrer. Vous pouvez lancer de nouvelles campagnes avec les stratégies d'enchères Maximiser la conversion ou Maximiser la valeur de conversion.

Si vous n'êtes pas sûr qu'une stratégie d'enchères fonctionne pour une campagne particulière, consultez le rapport sur la stratégie d'enchères. Cela peut être trouvé ici:

Survolez le type de stratégie d'enchères dans la colonne Type de stratégie d'enchères et cliquez dessus :

Le rapport sur la stratégie d'enchères ressemblera à ceci et fournira des informations sur la façon d'optimiser votre stratégie. Par exemple, les CPA réels ont récemment augmenté, je souhaiterais donc peut-être ajuster ma cible pour m'assurer de pouvoir capturer plus de volume.

Même si c'est difficile, vous devez compléter des périodes d'apprentissage pour vos stratégies d'enchères intelligentes. La recommandation générale est de 7 à 14 jours sans changement avant de commencer à obtenir des changements significatifs dans les performances. L'un des plus gros pièges pour les spécialistes du marketing est d'appeler préventivement une stratégie inefficace avant la fin de la phase d'apprentissage. Planifiez à l'avance, assurez-vous que les attentes sont comprises dès le départ et en cas de doute, consultez votre rapport sur la stratégie d'enchères pour voir comment vous devez vous ajuster.