Co marketerzy muszą wiedzieć o automatycznych algorytmach ustalania stawek

W rozmowach z klientami używam zdania typu: „Możemy to zrobić, ale najpierw musimy nasmarować koła maszyny”. Mój żargon epoki przemysłowej oznacza, że ​​musimy się upewnić, że nie zmuszamy algorytmów do ponownego uczenia się w sposób, który byłby szkodliwy dla naszej wydajności. Oszczędzę ci argumentów, dlaczego powinieneś korzystać z uczenia maszynowego w swojej pracy w reklamie cyfrowej, jeśli jeszcze tego nie wiesz – wielu ludzi może ci pomóc. Jeśli uważasz, że przejście w kierunku automatyzacji jest trudne, skorzystaj z porady na blogu Lauren Rosner, Rezygnacja z kontroli lub: Jak nauczyłem się przestać się martwić i pokochać automatyzację PPC.

Poniżej znajdują się najbardziej przydatne elementy, aby zrozumieć, jak działają algorytmy w kampaniach PPC.

Strategie docelowe

Docelowy ROAS jako strategię inteligentnego określania stawek najlepiej stosować w kampaniach, które NIE są ograniczone budżetem i które miały co najmniej 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Strategia zapewnia najwyższą możliwą wartość konwersji przy jednoczesnym utrzymaniu stałego zwrotu z nakładów na reklamę. Ta strategia nie działa dobrze w strukturze kont z hipersegmentacją. Docelowy CPA działa bardzo podobnie, z tą różnicą, że optymalizuje się pod kątem wartości CPA i nie ma minimalnej liczby konwersji.

Korzystając ze strategii docelowych, ważne jest, aby zrozumieć, o co prosisz strategię:

Jeśli masz agresywny docelowy CPA lub ROAS dla swojej branży, powiedzmy 20-krotny ROAS, prosisz algorytm, aby ograniczył ryzyko poprzez znaczne ograniczenie liczby aukcji, w których chcesz wziąć udział. nie licytuj na aukcji, chyba że jesteś cholernie pewien, że możesz uzyskać 20-krotny zwrot. Spowoduje to, że algorytm stanie się bardzo selektywny i będzie bardzo ostrożnie przystępował do aukcji. Może to spowodować spadek udziału w wyświetleniach, wzrost CPC i ogólny spadek liczby wyświetleń. Jak na ironię, aby automatyzacja działała optymalnie, musi mieć dużo danych do podejmowania decyzji. Dlatego ważne jest, aby podczas wyznaczania celów być REALISTYCZNYM. Oto kilka zasad, których należy przestrzegać:

1. Jeśli po raz pierwszy przechodzisz na jedną z tych strategii automatycznego określania stawek. Ustaw początkowe cele na podstawie CPA lub ROAS z ostatnich 30 dni .
2. Ponowna kalibracja algorytmu trwa 7-14 dni, więc daj mu czas na „ustalenie” i nie wprowadzaj zmian. Nie zacznie „występować”, dopóki nie zakończy się faza uczenia się.
3. Zmieniaj cele CPA lub ROAS w krokach o 15-20% na raz. Na przykład, jeśli ostatni 30-dniowy ROAS był 5X i chcesz dążyć do celu 10X, najpierw przestaw go na 6X – pozwól temu działać przez kilka tygodni, a następnie ponownie przesuń 20%. Unikaj agresywnych zmian CPA lub ROAS, aby nie kołysać łodzią.
4. Nakarm swój algorytm, nakładając na siebie odbiorców. Ustaw je na „Obserwację” i odpowiednio dostosuj stawki.

Jeśli zmagasz się ze skalowaniem liczby kampanii, czynnikiem ograniczającym mogą być Twoje cele. Spróbuj zwiększyć CPA lub zmniejszyć docelowy ROAS w krokach 15-20%. Niekoniecznie skutkuje to gorszą wydajnością. Obniżając poprzeczkę, skutecznie informujesz algorytm, że nie jesteś tak niechętny do ryzyka, i że chcesz zaryzykować, próbując osiągnąć swój cel. Jeśli na Twoich kontach występuje sezonowość, zdecydowanie zalecamy obniżenie ROAS i zwiększenie CPA z co najmniej tygodniowym wyprzedzeniem, aby umożliwić skalowanie konta w okresach wysokiej sezonowości.

Maksymalizuj strategie

Maksymalizuj wartość konwersji lub Maksymalizuj liczbę konwersji to strategie oparte na budżecie i należy ich używać w kampaniach, które są regularnie ograniczone przez budżet lub wydają większość budżetu dziennego. Minimalne kryteria dla tych strategii to 20 kliknięć dziennie. Aby maksymalna liczba konwersji działała skutecznie, upewnij się, że śledzisz tylko ważne działania powodujące konwersję lub skonfiguruj zestawy działań powodujących konwersję (powiązane z artykułem bohatera PPC). Strategie te są najskuteczniejsze w przypadku słów kluczowych o dopasowaniu przybliżonym, co zapewnia większy ruch i daje strategii więcej danych, z których można się uczyć.

Gdy prosisz o maksimum, prosisz strategię, aby wystartowała w aukcji i przechwyciła tyle wartościowych konwersji, ile tylko może na podstawie podanego budżetu. Nie daje żadnych efektów w przypadku innych danych wejściowych kampanii i robi to, co chce. Na przykład te strategie NIE BĘDĄ UWZGLĘDNIAły następujących podczas udziału w aukcjach:

• Dostosowania stawek według urządzenia
• Dostosowania stawek według lokalizacji
• Harmonogram reklam
• Publiczność
• Wściekłość wieku
• Płeć
• Dochód HH

Strategie te również nie dbają o CPC. Jeśli masz słowa kluczowe, które mają ustawione cele CPC, przenieś je do innej kampanii, to nie jest strategia dla tych haseł. Częstym błędnym przekonaniem podczas korzystania z tych strategii jest to, że musisz zacząć od eCPC, a następnie zwiększyć liczbę konwersji do maksymalnej liczby konwersji. NIE MUSISZ tego robić. W rzeczywistości, jeśli to zrobisz, spowodujesz, że algorytm będzie musiał uczyć się dwa razy i ponownie się kalibrować. Możesz rozpocząć nowe kampanie, korzystając ze strategii ustalania stawek Maksymalizuj liczbę konwersji lub Maksymalizuj wartość konwersji.

Jeśli nie masz pewności, czy strategia ustalania stawek działa w określonej kampanii, zajrzyj do Raportu strategii ustalania stawek. Można to znaleźć tutaj:

Najedź na typ strategii ustalania stawek w kolumnie Typ strategii ustalania stawek i kliknij go:

Raport strategii ustalania stawek będzie wyglądał mniej więcej tak i będzie zawierał informacje o tym, jak zoptymalizować strategię. Na przykład ostatnio wzrosły rzeczywiste CPA, więc mogę chcieć dostosować swój cel, aby upewnić się, że uda mi się uchwycić większą liczbę wyświetleń.

Nawet jeśli jest to trudne, musisz poświęcić trochę czasu na naukę swoich inteligentnych strategii określania stawek. Ogólne zalecenie to 7-14 dni bez zmian, zanim zaczniesz uzyskiwać znaczące zmiany wydajności. Jedną z największych pułapek dla marketerów jest zapobiegawcze nazywanie strategii nieskuteczną przed końcem fazy uczenia się. Planuj z wyprzedzeniem, upewnij się, że oczekiwania są zrozumiałe z góry, a jeśli masz wątpliwości, zajrzyj do raportu strategii ustalania stawek, aby zobaczyć, jak należy się dostosować.