Cómo una pregunta de contenido tonta condujo a respuestas sorprendentemente deliciosas

No fue una gran pregunta.

Pero lo preguntamos de todos modos: "¿Importa si las personas consumen el contenido o es suficiente para que lo noten?"

Para empeorar las cosas, planteamos la pregunta a los expertos que se presentaron en Content Marketing World 2022. Sí, las personas que comparten ideas con los especialistas en marketing de contenido (que presumiblemente quieren que se consuma su contenido).

Para nuestro deleite, los expertos tomaron esta consulta menos que estelar y arrojaron algo aún mejor de lo que esperábamos: contemplaciones francas, elementos de reflexión y, por supuesto, mucho descaro.

No solo comes con los ojos.

Oh Señor. Por supuesto, importa si la gente consume tu contenido. Eso es como preguntarle a un chef si importa si la gente consume la comida o la mira. – Andrew Davis , autor y orador principal, Monumental Shift

Ofrezca a los catadores más de un curso

Si está creando conciencia de marca, la relación a menudo comienza con la ingeniería de una docena de micropuntos de contacto donde su contenido es suficiente para detener el desplazamiento o hacer que su audiencia mire dos veces. Pero es importante que su contenido de parada de desplazamiento en última instancia lleve a su audiencia a obtener más información y busque su contenido para consumir.

Entonces, el desafío es: ¿Cómo hacer que regresen por más contenido?

Ser consistente con su mensaje es clave para lograr esto y garantizar que haya un camino claro que su audiencia pueda tomar con su contenido, desde contenido de bocadillos del tamaño de un bocado hasta piezas informativas de formato más largo. Puede lograr esto con una reutilización de contenido bien planificada.

Es un poco como servir diferentes platos en una comida. Aprenda cómo hacer que su audiencia pase de ser un probador de gustos a un consumidor de contenido con nuestra guía, Cómo la reutilización de contenido hace que el viaje de su cliente sea una experiencia gastronómica de 7 platos. – Amy Woods , fundadora y directora ejecutiva, Content 10x

No seas el camión de hamburguesas notado pero ignorado

Si las audiencias lo notan y luego deciden no consumirlo, es probable que haya un problema con el mensaje, el diseño o la orientación. Si estoy en un parque de camiones de comida y noto el camión de hamburguesas cada vez, pero elijo activamente pedir comida del camión cajún, mi aviso no le importa a la gente de hamburguesas. Lo mismo si noto una pieza de contenido pero luego consumo otra. – Andrea Fryrear , CEO y cofundadora, AgileSherpas

Tiente con aromas, pero haga que paguen la cena

¿Es suficiente que la gente pase por un restaurante y piense que huele bien? ¿O quieres que paguen la cena? En última instancia, cuantas más ventas realice, mejor estará. Sin embargo, para continuar con la analogía, algunas de esas ventas pueden provenir de personas que previamente pasaron e inhalaron un aroma delicioso.

El simple hecho de notar el contenido implica consumir parte de él, tal vez un título, una imagen o un logotipo. Con la exposición repetida, una persona puede decidir sumergirse más profundo.

Dicho esto, siempre busco notar y consumir. Si su contenido está bien orientado, querrá que esos objetivos interactúen con él y respondan, porque eso es lo que puede generar negocios. Y al final del día, ¿no es eso lo que la mayoría de nosotros queremos? – Nancy Harhut , CCO, HBT Marketing

Dales más de un bocado

Por supuesto, desea que su audiencia consuma su contenido. Ese es el objetivo del marketing de contenidos. El marketing de contenido proporciona contenido al público objetivo para ayudarlo a alcanzar objetivos profesionales, educar, entretener o abordar cualquier necesidad de contenido que pueda tener.

Si tu contenido está diseñado para cumplir con esos objetivos, querrás que tu audiencia tenga una relación cercana e íntima con él. Queremos que lo aprecien y estén agradecidos por ello. Queremos que dependan de ello. Queremos que tengan hambre de más.

Esto, dependiendo de sus objetivos, inducirá la confianza en la marca, creará la marca personal de los expertos o simplemente creará una asociación positiva. A menos que su contenido sea tan malo, espera que nadie lo lea completo. – Igor Bielobadek , gerente sénior de marketing digital, Deloitte

No agregue al ruido de contenido de clickbait

Mira, es mejor ser notado que no notado. Pero claro, el consumo importa. La atención del mundo está increíblemente dividida, sí. Y es difícil hacerse notar. Pero competir solo para hacerse notar significa que se está sumando al clickbait, ruido de contenido basura que ya prevalece.

Si todo lo que está haciendo es competir por la atención, no le está dando valor a su audiencia. Y las grandes relaciones se basan en el valor. Piensa en tu propio día a día, probablemente miles de cosas llamen tu atención durante unos segundos. Pero dejan tu cerebro en el momento en que miras hacia otro lado. Crear interacciones significativas es la clave para forjar una gran relación con tu audiencia. No puedes hacer eso agitando la mano. – Inbar Yagur , vicepresidente de marketing, GrowthSpace

Más conciencia equivale a una audiencia más grande

Me encanta esta pregunta porque llama la atención sobre un principio de marketing atemporal: AIDA. La primera A significa conciencia. (El resto representa interés, deseo y acción).

Si bien es excelente que sus súper fanáticos consuman su contenido, es más valioso que más personas en su público objetivo lo noten, siempre que refuerce lo principal de su marca. Esto mantiene su marca en primer plano, lo que conduce a mayores conversiones de ventas a largo plazo. – Bernie Borges , vicepresidente de marketing de contenido global, iQor

¿Quieres sus mentes?

Como todas las buenas preguntas de contenido, la respuesta es "depende". Si busca reconocimiento de marca, notar el contenido es suficiente. Si desea cambiar corazones y mentes, el contenido debe ser consumido y comprometido.

Pero si su objetivo es vender, incluso si el contenido solo se consume a un nivel superficial (es decir, lectura superficial o visualización del 25 %) pero aun así genera conversiones, ¿realmente importa? A un creador de contenido, sí. Para el negocio, probablemente no. – Gina Balarin , directora y reina del contenido, Verballistics

Fíjate, luego consume

Como alguien que tiene más de 80 pestañas abiertas todo el tiempo, puedo asegurarle que si noto un buen contenido, lo consumiré. También me envío mensajes directos a mí mismo en Twitter e IG, guardo TikToks, etc.

Llamar la atención es excelente, pero el retorno de la inversión del marketing de contenido se produce cuando la gente lee e interactúa con tu contenido. – Jenn VandeZande , editora en jefe, experiencia del cliente de SAP

Sembrar semillas de contenido

En enero, noté que una empresa de semillas de jardín compartía información sobre jardines en contenedores. Cuando estuve listo para planificar mi jardín en macetas en marzo, volví a la empresa para obtener más información sobre las plantas adecuadas para mi zona de cultivo y el tamaño de la maceta. Cuando planté el jardín en mayo, volví nuevamente a comprar materiales. La gente necesita la información adecuada en el momento adecuado.

A menudo, las personas notan una fuente que ofrece contenido útil y perspicaz y es más probable que recuerden la marca y el tipo de información que comparten. Cuando surge una necesidad, las personas pueden volver a esa marca para obtener información educativa y detalles de compra. – Penny Gralewski , directora sénior de marketing de productos y carteras, DataRobot

Conoce la parada en el viaje

Si está buscando crear conciencia de marca o recordar un anuncio, podría ser suficiente para que las personas lo noten sin tomar ninguna medida. Si se dirige a las personas al principio del recorrido del cliente cuando la conciencia es su objetivo principal, es posible que no actúen sobre su contenido, y eso está bien. Si te diriges a los usuarios que se encuentran más abajo en el embudo o tienes un objetivo que implica que el usuario haga algo con tu contenido (hacer clic, compartir, etc.), el simple hecho de notarlo no te ayudará a alcanzar tus objetivos. – Andi Robinson , marketing global de contenido digital, Corteva Agriscience

Hacer mella o generar clientes potenciales

Depende completamente de sus objetivos fundamentales. Si simplemente está tratando de generar conciencia de su existencia, entonces las personas que notan su presencia, preferiblemente de forma repetida, pueden ser suficientes para hacer mella.

Pero si está tratando de generar clientes potenciales, generar confianza o crear lealtad, necesita un compromiso real.

Piense en el contenido instructivo que ayuda a resolver el problema o la necesidad de un cliente, por ejemplo. Si ese cliente simplemente lo ve, bueno, es un buen comienzo. Pero si consumen el contenido y luego regresan por más, está en camino de generar confianza y lealtad. – Chris Blose , fundador, Contenido de Chris Blose

Baja por el embudo de atención

A menudo hablamos del embudo de ventas. Aquí, presentaré el concepto del "embudo de atención". Si bien siempre preferimos que los usuarios consuman y aprecien profundamente nuestro contenido, pensemos en términos de las etapas de un embudo.

En la parte superior del embudo, queremos que las personas simplemente noten nuestro contenido o noten nuestra marca. La parte inferior del embudo es donde lo consumen profundamente y lo comparten con amigos. En estos términos, hacer que los usuarios noten su contenido puede considerarse como el comienzo de una maravillosa relación de embudo completo. – Dennis Shiao , fundador, Atención Retención

Sin valor nominal

El contenido no es una fachada. Lo creamos para ser consumido (leído, visto, clicado). Si es solo para estar al pie de la letra, podemos crear un par de imágenes bonitas y terminar con eso. – Michael Weiss , vicepresidente de soluciones y servicios de consultoría, Creative Circle

Piensa en el por qué de la audiencia.

No veo esto como un binario. Puede que no sea necesario que una persona consuma un contenido en un momento específico.

En cambio, pienso en el "por qué" que sustenta esto. En el caso de que alguien se dé cuenta de un contenido pero no lo consuma, ¿por qué? ¿Era ese el objetivo en primer lugar? ¿No resonó el tema? ¿Es el medio ambiente un desajuste? ¿Hubo algo desagradable en el contenido que hizo que la persona pasara de largo? ¿Estaba la persona ocupada y no podía dedicar el tiempo?

Las impresiones de frecuencia y calidad también son métricas importantes a considerar, y el compromiso es una estrategia de mediano a largo plazo. No hay respuesta correcta o incorrecta aquí. En cambio, es fundamental considerar el contexto y los matices de una marca, campaña u organización en particular. – Michael Bordieri , consultor sénior de soluciones de contenido, LinkedIn

Sea un comercializador de contenido, no un comercializador de marca

Llamar la atención es el objetivo del especialista en marketing de marca, pero el especialista en marketing de contenido busca un compromiso más profundo. Cuando las personas consumen el contenido, indica que en realidad estamos satisfaciendo la necesidad de información de nuestra audiencia, no solo tratando de llamar la atención sobre nosotros mismos. – Ali Orlando Wert , director de estrategia de contenido, Qlik

hazlo pegajoso

El contenido adopta innumerables formas, por lo que depende de su objetivo. Si su audiencia desea una solución rápida, entonces el contenido perecedero podría tener más sentido. Pero si está tratando de aumentar el valor de la vivienda, desea contenido educativo pegajoso, memorable y, si corresponde, entretener al usuario. Así es como gana conciencia y fomenta el recuerdo. – Karen McFarlane , directora de marketing, LetterShop

Ir de borrachera y compartir

Si piensa profundamente acerca de por qué está haciendo lo que está haciendo, entonces la respuesta a esta pregunta es obvia. Si se compromete todos los días a estar en una misión de búsqueda y destrucción para encontrar la mejor manera de crear contenido memorable y significativo que satisfaga las necesidades exactas de sus clientes en cada momento, entonces no hay posibilidad de que lo noten.

Lo has hecho para que lo devoren. Son cosas que quieren darse un atracón y compartir con sus amigos a la 1 de la mañana. Espera, ¿quién hace eso? “Oye, Rhonda, ¿viste esa publicación de blog de esa marca?” parece descabellado. Pero si has hecho tu trabajo, los fans te buscarán, te lo agradecerán y compartirán de buena gana y abiertamente. Tendrás toneladas de Rhondas. – Jon Burkhart , fundador, TBC Global Limited

No todo necesita un clic

Si el objetivo es el conocimiento de la marca, puede cumplirlo sin un clic. El solo hecho de ver el correo electrónico en la bandeja de entrada o la publicación en el flujo social crea cierta conciencia de marca. Nadie ha hecho clic en una valla publicitaria al aire libre, pero eso tiene resultados de marketing, ¿verdad?

Eso es más común para las marcas B2C donde necesita ser visible para muchas personas (contenido de alto volumen y bajo valor). Pero para las marcas B2B donde vende algo más caro (contenido de alto valor y bajo volumen), el conocimiento de la marca es insuficiente. Necesitas pistas. Necesitas el contenido para que se haga clic y se consuma. Necesitas confianza. – Andy Crestodina , cofundador y director de marketing de Orbit Media Studios

Ni darse cuenta ni consumir cosas

Lo que importa es el próximo paso, y ese es el único que vale la pena medir: la audiencia tiene que compartirlo. Recuerde, las acciones son sobre el ego. Las personas comparten su contenido porque obtienen crédito por él de forma predeterminada.

Tu trabajo es hacer que se vean geniales/con conocimientos como resultado. ¿Como en la universidad, cuando alguien te traía un disco nuevo? ¿Y luego lo compartiste? ¿Y luego tienes los accesorios para ser el creador de tendencias? Es exactamente así.

Consejo profesional: el contenido efectivo se reduce a la emoción. Regla No. 1: No seas aburrido. Regla No. 2: Haz que reaccionen. Para comprar, pinchar o compartir, tengo que sentir. La emoción es el conductor. El contenido que desencadena emociones supera a los hamburglars de todo lo demás. – Kate Bradley Chernis , cofundadora y directora ejecutiva, Lately

llegar a las metas

Darse cuenta es el primer objetivo. Consumir contenido es el próximo objetivo. La conversión de contenido es el objetivo final. – Michael Brenner , director ejecutivo, Marketing Insider Group

La educación requiere consumo

Si el objetivo es la concienciación, hacerse notar puede ser suficiente. Si su objetivo es educar o interactuar con su audiencia, probablemente necesiten consumirlo. – Ruth Carter , genio malvado, Geek Law Firm

Notar es consumir

¿No es darse cuenta de que lo consume en un nivel básico? – Meg Coffey , directora gerente, Coffey & Tea

No son tu audiencia

Si la audiencia no consume el contenido, no es, de hecho, tu audiencia. – Joe Pulizzi , fundador, The Tilt

Los hábitos de consumo están cambiando

Notarlo es importante. Los hábitos de consumo están cambiando, y es posible que necesitemos actualizar lo que significa el consumo. – Kathy Klotz-Guest , fundadora, Keeping it Human

Define qué significa el consumo para tu marca

Si su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca o eliminar los resultados de búsqueda inexactos/negativos de la primera página, podría ser suficiente que las personas simplemente noten su contenido primero mientras se desplazan.

Pero define el consumo para tu marca. ¿Eso significa clics de los resultados de búsqueda de Google? ¿Registros por correo electrónico? Solicitudes de dirección? ¿Cómo sabrás si tu contenido tuvo éxito? Lo que importa es si lo que hace la gente coincide con su definición de éxito. – Haley Collins , directora de operaciones y contenido, GPO

Conviértase en una fuente confiable

El marketing de contenidos es una forma increíble de ganar credibilidad y generar confianza con los compradores, pero esos beneficios no provienen solo de los titulares atractivos. Al crear contenido que ayude a su cliente potencial a encontrar una respuesta, resolver un problema o mejorar sus habilidades, generará lealtad y será la fuente confiable a la que regresarán cuando sea el momento de realizar una compra. – Wendy Covey , directora ejecutiva y cofundadora de TREW Marketing

El consumo crea más métricas

Depende del propósito del contenido: ¿su trabajo es simplemente aumentar la conciencia? ¿O espera que cambie de opinión, eduque, impulse la demanda o reduzca las llamadas de atención al cliente? Además, es más difícil rastrear y medir el impacto del contenido con el que su audiencia no interactúa. – Carmen Hill , estratega principal y escritora, Chill Content

Darse cuenta es lo suficientemente bueno para detener a los scrollers.

Cada elemento y tipo de contenido tiene un objetivo único. Si el objetivo del contenido es el consumo y la participación, sí, importa. Si el objetivo es, por ejemplo, detener a un transeúnte que se desplaza e impulsar la amplificación, la profundidad de desplazamiento y los patrones del lector no son tan importantes. Solo los elementos de contenido más mágicos en situaciones mágicas lograrán realidades de objetivos múltiples. – Jeff Coyle , cofundador, CSO, MarketMuse

Quédate sin basura

Con períodos de atención reducidos, no es realista esperar que los consumidores lean cada palabra de un contenido. Sin embargo, los consumidores son inteligentes. Esperan contenido de calidad y saben cuándo están leyendo basura. Es vital que las marcas mantengan estándares de alta calidad en lo que respecta al contenido, sin importar dónde se publique. Desde redes sociales hasta publicaciones de blogs, ofrezca contenido de primer nivel y los consumidores responderán con clics y conversiones. – Brittany Graff , directora sénior de marketing, Painting with a Twist

Centrarse en la imagen más grande

Darte cuenta te dará algo de ROI. El enfoque definitivamente debe estar en lograr que la gente consuma su contenido para que comience una verdadera relación transaccional. – Chris Ducker , fundador, Youpreneur.com

Cámbialo para obtener el consumo.

El consumo importa. El compromiso importa. El compromiso genera diálogo, lo que genera confianza, lo que impulsa las relaciones. Si las personas no consumen ni interactúan con su contenido, considere cómo puede modificarlo para generar el tipo de educación, inspiración y conversión necesarios para impulsar el rendimiento empresarial. – Mark Emond , presidente de Demand Spring

Libertad, libertad, libertad

Si puede comunicar una idea sobre su marca en una imagen o un título pasajero, notarlo puede ser suficiente. No presto atención a los comerciales de Liberty Mutual, pero puedo cantar ese maldito jingle mientras duermo. Y al menos sé lo que hacen, así que si alguna vez necesito un seguro: "Libertad, Libertad, Libertad... Libertad". – Jason Falls , estratega senior de influencia, Cornett

Hazlo digno de consumo

Uno de los mayores problemas que enfrentamos es la cantidad de contenido que se produce todos los días. Es fácil perderse en la avalancha de publicaciones de blogs, podcasts, infografías y videos que aparecen cada minuto. Si su contenido no es lo suficientemente bueno para ser consumido, no está proporcionando valor a nadie y es una pérdida de tiempo. Comience a buscar formas de hacer menos contenido y hacer mejor contenido. – Brian Piper , director de estrategia y evaluación de contenido, Universidad de Rochester

Poner fin a los actos aleatorios de contenido

Si estás creando contenido, pero nadie lo está leyendo, estás desperdiciando tus esfuerzos. Mi mantra (y el eslogan de nuestra consultoría) es "no más actos aleatorios de contenido". Todo debe crearse teniendo en cuenta las necesidades de su audiencia: los desafíos que enfrentan, sus preguntas más frecuentes y las formas en que puede ayudarlos a sobresalir en sus vidas. A menos que esté creando algo con una audiencia específica en mente, solo está aumentando el ruido y desperdiciando su presupuesto de marketing de contenido. – Erika Heald , fundadora, consultora principal, Erika Heald Marketing Consulting

Es cantidad versus calidad

Nuestra misión como especialistas en marketing es asegurarnos de que las personas consuman nuestro contenido. Sin embargo, veo a muchos gerentes bastante preocupados por la cantidad. Si su marca está enfocada en un nicho, su audiencia será naturalmente proporcional al tamaño del mercado. Por lo tanto, no espere que su marca sea popular fuera de los límites de su objetivo. – Cassio Politi , fundador, Tracto Content Marketing

La acción requiere consumo

Si el objetivo del contenido es el conocimiento de la marca, entonces supongo que notarlo puede ser un buen resultado. Pero si nadie realmente lo consume y toma medidas como resultado, entonces probablemente necesite una estrategia de contenido más enfocada. – Paul Roetzer , director ejecutivo, Instituto de IA de marketing

Haz que te conozcan

No es suficiente que la gente se dé cuenta de tu contenido. Tienen que consumirlo. Notar que tienes contenido no les ayuda. No te conocen, les gustas ni confían en ti si solo ven que estás creando contenido. Tienen que dedicarle mucho tiempo para que beneficie a cualquiera de los dos. – Tim Schmoyer , fundador/CEO, Video Creators

¿A quien le importa?

Supongo que todo se reduce a: ¿Es importante para mí o para ellos? Las estadísticas, los números, los clics y los "me gusta" pueden ser suficientes para justificar el presupuesto. Pero para lograr un cambio real, su audiencia necesita consumir su contenido.

Recientemente, comencé a compartir un consejo por día de mi libro 101 Ways to Rock LinkedIn: piezas pequeñas. No estoy pidiendo un gran compromiso de tiempo de mi audiencia. Las personas que solo ven mis publicaciones, les dan me gusta y las comparten pueden ayudar a construir mi credibilidad. No hace nada por ellos a menos que inviertan de dos a cinco minutos para leer/ver el contenido y luego tomen medidas. Al final, estoy en mi negocio para ayudar a otras personas a tener éxito. Siento que consumir el contenido es clave. – Viveka von Rosen , directora de visibilidad, Vengreso

Los escáneres también son audiencias

Quiero que la gente escanee el contenido. Quiero que lo noten, hagan clic en él y lo escaneen para ver lo que les gusta y las conclusiones. Para aquellas audiencias que escanean, me gusta incluir contenido descargable (a menudo en formato de plataforma) y versiones más cortas de blogs de formato largo para que puedan reutilizar fácilmente la plataforma para presentaciones internas. (Esto es importante para audiencias medianas y grandes). Por lo tanto, la audiencia no necesita consumirlo todo. Necesitan hacer algo más que simplemente notarlo. – Tracey Wallace , directora de estrategia de contenido, Klaviyo

¿Para qué crearlo si nadie lo lee?

Importa si la gente lo consume. Si solo lo notan, entonces, ¿por qué se creó en primer lugar? Mi métrica favorita para revelar es el compromiso en libros electrónicos cerrados. Por ejemplo, ¿por qué estamos creando guías largas que tardan meses en crearse si nadie las lee? Si se completa un formulario, pero nadie descarga la guía ni la lee completa, ¿cuánto podría haber ahorrado en recursos?

Como creador, quiero que mi contenido inspire a las personas, las ayude y las involucre; no solo quiero que completen un formulario o lo vean de pasada. – Amy Higgins , directora sénior, marketing de contenidos, Twilio

Pregunta imperfecta pero perspicacia reflexiva

Si hubiéramos hecho esto como una pregunta de opción múltiple, la respuesta más elegida habría sido: "Depende". Algunas personas tenían fuertes sentimientos acerca de lograr que las personas consumieran contenido. Pero nadie pensó que darse cuenta solo era suficiente.

Entonces, después de hacer una pregunta potencialmente estúpida y leer todas las respuestas bien pensadas, esta es mi respuesta: no crees contenido solo para llamar la atención. Pero llamar la atención puede ser un paso importante para consumirlo, recordarlo o compartirlo.

¿Qué dices? Por favor comparte en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute