Marketing hiperpersonalizado: como fazer certo com três exemplos para provar

Notáveis ​​98% dos profissionais de marketing concordam que a personalização ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, com 74% afirmando que ela tem um impacto “forte” ou “extremo”. No entanto, apenas 22% dos consumidores estão satisfeitos com o nível de personalização que recebem das marcas.

Já se foi o tempo em que se adicionava um primeiro nome a uma linha de abertura de e-mail - simplesmente não é mais o suficiente. Os consumidores de hoje esperam um nível elevado de personalização - produtos, comunicação e táticas de marketing explicitamente adaptados às suas preferências individuais.

Assim, como o serviço personalizado rapidamente se tornou a nova norma, os profissionais de marketing devem agora passar para a hiperpersonalização como a próxima etapa.

O que é hiperpersonalização?

A hiperpersonalização em marketing combina dados comportamentais e em tempo real extraídos de vários canais e pontos de contato, para que as marcas criem uma estratégia de marketing extremamente personalizada. Isso permite que eles personalizem produtos, serviços e conteúdo de publicidade para cada consumidor para obter o máximo de relevância e potencial de conversão:

Isto demonstra a diferença entre personalização e -personalization hiper, mas vamos colocá-lo em contexto para uma compreensão mais profunda.

Personalização vs. hiperpersonalização

A hiperpersonalização leva a personalização para o próximo nível, aproveitando tecnologias avançadas - como IA, aprendizado de máquina e dispositivos habilitados para IoT - para fornecer ofertas e experiências mais relevantes para cada usuário.

Embora a personalização tradicional possa incluir a publicidade do nome, localização ou histórico de compras de um cliente, a hiperpersonalização também considera a navegação, a compra e outros dados comportamentais em tempo real para definir o que o consumidor deseja ou precisa. É mais complexo, complexo e útil do que o tradicional porque vai além dos dados básicos do cliente.

Por exemplo, a personalização pode incluir a publicidade de equipamentos de inverno para consumidores que compraram equipamentos semelhantes online no ano anterior. A hiperpersonalização, por outro lado, pode incluir anunciar o mesmo equipamento de inverno com anúncios otimizados com base no local e horário exatos da compra, método de pagamento, cupons usados, atividade de mídia social e muito mais.

Com todos os dados adicionais considerados, a campanha hiperpersonalizada tem o potencial de ser mais relevante e geradora de leads.

Outro exemplo de personalização seria enviar um e-mail a um usuário com seu primeiro nome na linha de assunto. Embora seja uma boa prática, não é tão avançada quanto uma campanha hiperpersonalizada seria.

Digamos que um usuário passe 20 minutos navegando em seu site ou aplicativo móvel para comprar calças pretas na noite de sexta-feira e saia sem comprar. Uma campanha hiperpersonalizada enviaria um e-mail ou notificação de aplicativo para aquele usuário na noite de sexta-feira, anunciando uma próxima venda de calças pretas de certas marcas. Você pode ver como esse tipo de campanha seria muito mais eficaz do que apenas uma linha de assunto de e-mail personalizada?

Para obter mais informações sobre personalização de publicidade digital - incluindo casos de uso para personalização de marketing em cada estágio do funil - baixe o novo Guia de Personalização:

Como os anunciantes podem usar a hiperpersonalização nas campanhas?

Existem 6 componentes principais que os anunciantes e profissionais de marketing devem considerar em sua estratégia:

1. Coleta de dados

O primeiro passo é coletar o tipo certo de dados, porque sua personalização é tão boa quanto a qualidade de seus dados.

Quanto melhores dados você coleta, mais segmentação você pode adicionar e mais personalizadas você pode fazer suas ofertas. Isso também garante que os olhos certos os vejam e, como resultado, essas pessoas terão muito mais probabilidade de comprar.

2. Uma oferta personalizada

Quase 79% dos consumidores provavelmente só se envolverão com a oferta de uma marca se ela estiver diretamente ligada às suas interações anteriores com a marca. Portanto, é uma boa ideia começar com alguma personalização simples - idade ou sexo - e então começar lentamente a adicionar mais segmentos com base em quem compra consistentemente determinados produtos ou quando compram.

Por exemplo, se você tem um grupo de clientes fiéis que sempre compram em abril e outubro, comece a enviar mensagens hiperpersonalizadas - adaptadas aos padrões de compra anteriores - com produtos específicos em março e setembro.

3. Mensagens personalizadas

Para obter as mensagens mais adequadas, você pode optar por usar um software de marketing personalizado avançado. Isso é ideal para enviar e-mails contextualizados, incluindo:

• Conteúdo que muda com base em quando / onde o e-mail é aberto
• Alterar SKUs dinamicamente quando um produto sai de estoque
• Preços em tempo real
• Produtos que alguém estava procurando anteriormente

4. Vários canais

Combinar a vasta quantidade de dados do consumidor com o marketing multicanal leva a hiperpersonalização ainda mais longe, ajudando você a criar relacionamentos um a um com os usuários. E-mail, sites, mídia social e smartphones oferecem vários níveis de customização e personalização para você aproveitar.

5. Momento perfeito

Tentar o processo manualmente pode ser difícil, pois há montanhas de dados para filtrar e incontáveis ​​mensagens a serem criadas. No entanto, existem várias opções para tornar o processo mais fácil.

Além de usar uma equipe ou plataforma de marketing automatizada, você também pode usar análises preditivas para ajudá-lo a determinar melhor os momentos ideais para entregar mensagens específicas e gerar as respostas desejadas.

6. Teste consistente

O teste multivariável pode tornar a identificação dos elementos mais atraentes de sua mensagem consideravelmente mais fácil. Além do mais, além do simples teste A / B, você também pode avaliar o efeito combinado de vários elementos ao mesmo tempo (manchetes, imagens, cópia, etc.) para determinar quais combinações têm o melhor desempenho.

Meça os resultados de suas campanhas personalizadas iniciais - e até mesmo suas campanhas hiperpersonalizadas - e com base nos resultados, comece a enviar mensagens ainda mais precisas.

Aqui está uma olhada em como algumas marcas amplamente conhecidas passaram da personalização tradicional para uma abordagem mais hiper.

3 exemplos de hiperpersonalização

Marcas importantes como Amazon, Starbucks e Spotify começaram a usar a personalização preditiva, em que a IA e o aprendizado de máquina potencializam seus mecanismos de recomendação individuais:

Vamos ver como cada marca faz isso.

Amazonas

Mais de 35% das conversões da Amazon são movidas por seu mecanismo de recomendação, pois eles criam experiências exclusivas e hiperpersonalizadas para cada consumidor.

Este e-mail individual foi enviado a um usuário que pesquisou tênis de corrida verde oliva, mas fechou a pesquisa sem comprar:

Embora muitos e-mails personalizados “regularmente” incluam o nome da pessoa, este vai muito além, pois a Amazon tem acesso a uma grande quantidade de pontos de dados, incluindo (mas não se limitando a):

• Nome completo
• Consulta de pesquisa
• Tempo médio gasto em pesquisa
• Histórico de compras anteriores
• Afinidade de marca
• Hábitos de navegação de categoria
• Tempo de compras anteriores
• Valor médio de gasto

O algoritmo do mecanismo de recomendação da plataforma é chamado de 'filtragem colaborativa item a item' e sugere produtos com base em 4 pontos de dados:

• Histórico de compras anterior
• Itens no carrinho de compras
• Itens avaliados e gostados
• Itens curtidos e comprados por outros clientes semelhantes

Usando todas essas informações, a Amazon pode criar um perfil de usuário e criar um e-mail altamente contextual destacando os sapatos Puma verde-oliva (os calçados Puma foram adquiridos anteriormente) para esse comprador.

Starbucks

A Starbucks intensificou seu jogo de personalização com IA, usando dados em tempo real para enviar mais de 400.000 variantes de mensagens hiperpersonalizadas (ofertas de alimentos / bebidas) aos usuários. Cada oferta é única para as preferências de cada usuário, com base em suas atividades anteriores no aplicativo:

A empresa também envolve os membros do programa de fidelidade com jogos personalizados por e-mail e celular, informa aos usuários de aplicativos móveis sobre as lojas próximas que aceitam a opção Pedido e pagamento pelo celular:

Os resultados da Starbucks com esta campanha incluem:

• 3 aumento na eficácia da campanha de marketing
• Aumento de 2X em resgates de e-mail
• Aumento de 3 vezes nos gastos incrementais por meio de resgates de ofertas
• 24% do total de transações provenientes do aplicativo móvel

Spotify

Spotify implementa hiperpersonalização em suas campanhas de marketing com o recurso Discover Weekly. Este recurso considera as escolhas musicais individuais, faz uma análise cruzada com as preferências de outras pessoas que ouviram as mesmas músicas e, em seguida, cria uma lista de reprodução altamente personalizada para cada usuário:

A marca também conta com o recurso Live Concert, que envia e-mails sobre eventos ao vivo com seus artistas preferidos, além de opção de compra de ingressos. Este recurso também é personalizado com base nas preferências musicais individuais:

Mude da personalização para a hiperpersonalização

A hiperpersonalização é a próxima fase importante na evolução do marketing digital, uma vez que os clientes esperam cada vez mais experiências sob medida e ofertas altamente selecionadas.

É importante notar que não existe uma definição absoluta de hiperpersonalização e que varia de marca para marca. Simplesmente avalie suas campanhas de personalização atuais, considere os dados que não estão sendo usados ​​e reconheça as oportunidades de coletar esses dados. Isso permitirá que você ofereça experiências hiperpersonalizadas, que é exatamente o que seus clientes desejam e esperam de você.

Obtenha mais detalhes no guia de personalização de publicidade digital aqui.