Hiperspersonalizowany marketing: jak zrobić to dobrze z 3 przykładami, aby to udowodnić

Wybitne 98% marketerów zgadza się, że personalizacja pomaga poprawić relacje z klientami, a 74% twierdzi, że ma „silny” lub „ekstremalny” wpływ. Jednak tylko 22% konsumentów jest zadowolonych z poziomu personalizacji, jaki otrzymują od marek.

Dawno minęły czasy dodawania imienia do wiersza otwierającego wiadomość e-mail — to już po prostu za mało. Dzisiejsi konsumenci oczekują zwiększonego poziomu personalizacji — produktów, komunikacji i taktyk marketingowych wyraźnie dostosowanych do ich indywidualnych preferencji.

W związku z tym, że spersonalizowana usługa szybko stała się nową normą, marketerzy muszą teraz przejść do hiperpersonalizacji jako następnego kroku.

Czym jest hiperpersonalizacja?

Hiperpersonalizacja w marketingu łączy dane behawioralne i dane w czasie rzeczywistym pozyskiwane z wielu kanałów i punktów styku, aby marki mogły stworzyć niezwykle spersonalizowaną strategię marketingową. Dzięki temu mogą dostosować produkty, usługi i treści reklamowe do każdego konsumenta, aby uzyskać maksymalną trafność i potencjał konwersji:

To pokazuje różnicę między personalizacji i hiper -personalization, ale postawmy ją w kontekście głębszego zrozumienia.

Personalizacja a hiperpersonalizacja

Hiperpersonalizacja przenosi personalizację na wyższy poziom, wykorzystując zaawansowane technologie — takie jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i urządzenia obsługujące IoT — w celu dostarczania każdemu użytkownikowi bardziej odpowiednich ofert i doświadczeń.

Podczas gdy tradycyjna personalizacja może obejmować reklamowanie nazwy klienta, lokalizacji lub historii zakupów, hiperpersonalizacja uwzględnia również przeglądanie, zakupy i inne dane behawioralne w czasie rzeczywistym, aby doskonalić to, czego chce lub potrzebuje konsument. Jest bardziej zaangażowana, złożona i użyteczna niż tradycyjna, ponieważ wykracza poza podstawowe dane o klientach.

Na przykład personalizacja może obejmować reklamę zimowego sprzętu pogodowego dla konsumentów, którzy kupili podobny sprzęt online rok wcześniej. Z drugiej strony hiperpersonalizacja może obejmować reklamowanie tego samego sprzętu zimowego za pomocą zoptymalizowanych reklam na podstawie dokładnej lokalizacji i czasu zakupu, metody płatności, użytych kuponów, aktywności w mediach społecznościowych i nie tylko.

Biorąc pod uwagę wszystkie dodatkowe dane, hiperspersonalizowana kampania może być bardziej trafna i generować leady.

Innym przykładem personalizacji byłoby wysłanie e-maila do użytkownika z jego imieniem w temacie. Chociaż jest to dobra praktyka, nie jest tak zaawansowana, jak byłaby hiperpersonalizowana kampania.

Załóżmy, że użytkownik spędził 20 minut na przeglądaniu Twojej witryny lub aplikacji mobilnej w poszukiwaniu czarnych spodni w piątek wieczorem i wyszedł bez zakupu. Hiperpersonalizowana kampania wysyłała następnie e-maila lub powiadomienie w aplikacji do tego użytkownika w piątek wieczorem, reklamując nadchodzącą wyprzedaż czarnych spodni pewnej marki. Czy widzisz, jak tego typu kampania byłaby o wiele bardziej skuteczna niż tylko spersonalizowany temat wiadomości e-mail?

Aby uzyskać więcej informacji na temat personalizacji reklam cyfrowych — w tym przypadków użycia personalizacji marketingu na każdym etapie ścieżki — pobierz nowy przewodnik po personalizacji:

Jak reklamodawcy mogą wykorzystywać hiperpersonalizację w kampaniach?

Istnieje 6 głównych elementów, które reklamodawcy i marketerzy muszą uwzględnić w swojej strategii:

1. Zbieranie danych

Pierwszym krokiem jest zebranie odpowiedniego rodzaju danych, ponieważ Twoja personalizacja jest tak dobra, jak jakość Twoich danych.

Im lepsze dane zbierasz, tym więcej możesz dodać segmentacji i tym bardziej spersonalizowane możesz tworzyć swoje oferty. Gwarantuje to również, że widzą je właściwe oczy, a w rezultacie osoby te będą znacznie bardziej skłonne do zakupu.

2. Indywidualna oferta

Prawie 79% konsumentów prawdopodobnie zainteresuje się ofertą marki tylko wtedy, gdy będzie ona bezpośrednio powiązana z ich wcześniejszymi interakcjami z marką. Dlatego dobrze jest zacząć od prostej personalizacji — wieku lub płci — a następnie powoli dodawać kolejne segmenty na podstawie tego, kto konsekwentnie kupuje określone produkty lub kiedy kupuje.

Na przykład, jeśli masz grupę stałych klientów, którzy zawsze kupują w kwietniu i październiku, zacznij wysyłać im spersonalizowane wiadomości — dostosowane do ich poprzednich wzorców zakupów — z określonymi produktami w marcu i wrześniu.

3. Spersonalizowane wiadomości

Aby uzyskać najbardziej odpowiedni komunikat, możesz skorzystać z zaawansowanego spersonalizowanego oprogramowania marketingowego. Jest to idealne rozwiązanie do wysyłania kontekstowych wiadomości e-mail, w tym:

• Treści, które zmieniają się w zależności od tego, kiedy/gdzie wiadomość e-mail została otwarta
• Dynamicznie zmieniające się kody SKU, gdy produkt wyczerpuje się
• Ceny w czasie rzeczywistym
• Produkty, które ktoś wcześniej przeglądał

4. Różne kanały

Połączenie ogromnej ilości danych konsumenckich z marketingiem wielokanałowym jeszcze bardziej zwiększa hiperpersonalizację, pomagając w tworzeniu relacji jeden-do-jednego z użytkownikami. Poczta e-mail, strony internetowe, media społecznościowe i smartfony oferują różne poziomy dostosowywania i personalizacji, z których możesz skorzystać.

5. Idealny czas

Próba ręcznego wykonania procesu może być trudna, ponieważ istnieje mnóstwo danych do przesiania i niezliczone wiadomości do utworzenia. Istnieje jednak kilka opcji ułatwiających ten proces.

Oprócz korzystania ze zautomatyzowanego zespołu marketingowego lub platformy możesz również korzystać z analiz predykcyjnych, które pomogą Ci lepiej określić optymalne czasy dostarczania określonych wiadomości i uzyskiwania pożądanych odpowiedzi.

6. Spójne testowanie

Testy na wielu odmianach mogą znacznie ułatwić identyfikację najbardziej atrakcyjnych elementów wiadomości. Co więcej, poza prostymi testami A/B, możesz również ocenić łączny efekt kilku elementów naraz (nagłówki, obrazy, tekst itp.), aby określić, które kombinacje działają najlepiej.

Mierz wyniki swoich początkowych spersonalizowanych kampanii — a nawet hiperspersonalizowanych kampanii — i na podstawie wyników zacznij wysyłać jeszcze dokładniejsze wiadomości.

Oto spojrzenie na to, jak niektóre powszechnie znane marki przeszły poza tradycyjną personalizację i stały się bardziej hiper-podejściem.

3 przykłady hiper personalizacji

Najlepsze marki, takie jak Amazon, Starbucks i Spotify, zaczęły korzystać z personalizacji predykcyjnej, w której sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe napędzają ich indywidualne silniki rekomendacji:

Zobaczmy, jak robi to każda marka.

Amazonka

Ponad 35% konwersji Amazon jest napędzanych przez ich silnik rekomendacji, ponieważ tworzą unikalne, hiperspersonalizowane doświadczenia dla każdego konsumenta.

Ten e-mail jeden do jednego został wysłany do użytkownika, który szukał oliwkowozielonych butów do biegania, ale następnie zamknął wyszukiwanie bez zakupu:

Podczas gdy wiele „regularnie” spersonalizowanych wiadomości e-mail zawierałoby imię i nazwisko osoby, ta idzie znacznie dalej, ponieważ Amazon ma dostęp do ogromnej ilości danych, w tym (ale nie tylko):

• Pełne imię i nazwisko
• Wyszukiwana fraza
• Średni czas spędzony na wyszukiwaniu
• Historia zakupów w przeszłości
• Powinowactwo do marki
• Nawyki przeglądania kategorii
• Czas poprzednich zakupów
• Średnia kwota wydatków

Algorytm silnika rekomendacji platformy nosi nazwę „wspólnego filtrowania elementu do elementu” i sugeruje produkty na podstawie 4 punktów danych:

• Historia poprzednich zakupów
• Pozycje w koszyku
• Przedmioty ocenione i lubiane
• Przedmioty lubiane i kupowane przez innych podobnych klientów

Wykorzystując wszystkie te informacje, Amazon może utworzyć profil użytkownika i stworzyć wysoce kontekstową wiadomość e-mail, w której podkreślono oliwkowo-zielone buty Puma (obuwie Puma zostało wcześniej zakupione) dla tego kupującego.

Starbucks

Starbucks zintensyfikował swoją grę personalizacyjną za pomocą sztucznej inteligencji, wykorzystując dane w czasie rzeczywistym do wysyłania użytkownikom ponad 400 000 wariantów hiperspersonalizowanych wiadomości (oferty żywności/napojów). Każda oferta jest unikalna dla preferencji każdego użytkownika na podstawie jego wcześniejszej aktywności w aplikacji:

Firma angażuje również członków programu lojalnościowego w spersonalizowane gry na e-mail i telefon komórkowy, informuje użytkowników aplikacji mobilnych o pobliskich sklepach, które akceptują opcję Mobile Order & Pay:

Wyniki Starbucks z tej kampanii obejmują:

• 3 wzrost skuteczności kampanii marketingowych
• Dwukrotny wzrost liczby odbieranych wiadomości e-mail
• 3-krotny wzrost dodatkowych wydatków dzięki wykorzystaniu oferty
• 24% wszystkich transakcji pochodzących z aplikacji mobilnej

Spotify

Spotify wdraża hiperpersonalizację w swoich kampaniach marketingowych dzięki funkcji Discover Weekly. Ta funkcja uwzględnia indywidualne wybory muzyczne, dokonuje analizy krzyżowej z preferencjami innych osób, które słuchały tych samych utworów, a następnie tworzy wysoce spersonalizowaną listę odtwarzania dla każdego użytkownika:

Marka ma również funkcję Live Concert, która wysyła e-maile o wydarzeniach na żywo z ich ulubionymi artystami, wraz z opcją zakupu biletów. Ta funkcja jest również personalizowana na podstawie indywidualnych preferencji muzycznych:

Przejdź od personalizacji do hiperpersonalizacji

Hiperpersonalizacja to kolejna ważna faza ewolucji marketingu cyfrowego, ponieważ klienci coraz częściej oczekują dostosowanych doświadczeń i starannie dobranych ofert.

Należy zauważyć, że nie ma absolutnej definicji hiperpersonalizacji i że różni się ona w zależności od marki. Po prostu oceń swoje bieżące kampanie personalizacyjne, rozważ dane, które nie są używane, i rozpoznaj możliwości gromadzenia tych danych. Umożliwi to dostarczanie hiperspersonalizowanych doświadczeń, które są dokładnie tym, czego oczekują i oczekują od Ciebie Twoi klienci.

Dowiedz się więcej z przewodnika po personalizacji reklam cyfrowych tutaj.