Marketing iper-personalizzato: come farlo bene con 3 esempi per dimostrarlo

Un eccezionale 98% dei marketer concorda sul fatto che la personalizzazione aiuta a migliorare le relazioni con i clienti, con il 74% che afferma che ha un impatto "forte" o "estremo". Tuttavia, solo il 22% dei consumatori è soddisfatto del livello di personalizzazione che riceve dai marchi.

Sono finiti i giorni in cui si aggiungeva un nome a una riga di apertura di un'e-mail: semplicemente non è più sufficiente. I consumatori di oggi si aspettano un livello elevato di personalizzazione: prodotti, comunicazione e tattiche di marketing espressamente adattate alle loro preferenze individuali.

Quindi, poiché il servizio personalizzato è diventato rapidamente la nuova norma, i professionisti del marketing devono ora passare all'iper-personalizzazione come passo successivo.

Cos'è l'iper personalizzazione?

L'iperpersonalizzazione nel marketing combina dati comportamentali e in tempo reale estratti da più canali e punti di contatto, per consentire ai marchi di creare una strategia di marketing estremamente personalizzata. Ciò consente loro di personalizzare prodotti, servizi e contenuti pubblicitari per ciascun consumatore per la massima pertinenza e potenziale di conversione:

Questo dimostra la differenza tra personalizzazione e iper- personalizzazione, ma contestualizziamolo per una comprensione più profonda.

Personalizzazione vs iper personalizzazione

L'iper-personalizzazione porta la personalizzazione a un livello superiore sfruttando tecnologie avanzate, come l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e i dispositivi abilitati per l'IoT, per offrire offerte ed esperienze più pertinenti a ciascun utente.

Mentre la personalizzazione tradizionale potrebbe includere la pubblicità del nome, della posizione o della cronologia degli acquisti di un cliente, l'iperpersonalizzazione considera anche la navigazione, l'acquisto e altri dati comportamentali in tempo reale per concentrarsi su ciò che il consumatore desidera o di cui ha bisogno. È più complicato, complesso e utile del tradizionale perché va oltre i dati di base dei clienti.

Ad esempio, la personalizzazione può includere la pubblicità di articoli per il clima invernale ai consumatori che hanno acquistato online articoli simili l'anno precedente. L'iper-personalizzazione, d'altra parte, potrebbe includere la pubblicità della stessa attrezzatura invernale con annunci ottimizzati basati su luogo e ora esatti di acquisto, metodo di pagamento, coupon utilizzati, attività sui social media e altro ancora.

Con tutti i dati aggiuntivi presi in considerazione, la campagna iper-personalizzata ha il potenziale per essere più pertinente e generatrice di lead.

Un altro esempio di personalizzazione sarebbe l'invio di un'e-mail a un utente con il suo nome nella riga dell'oggetto. Sebbene questa sia una buona pratica, non è così avanzata come sarebbe una campagna iper-personalizzata.

Supponiamo che un utente abbia trascorso 20 minuti a navigare nel tuo sito Web o nell'app mobile alla ricerca di pantaloni neri venerdì sera e se ne sia andato senza acquistare. Una campagna iper-personalizzata invierebbe quindi un'e-mail o una notifica dell'app a quell'utente il venerdì sera, pubblicizzando una vendita imminente sui pantaloni neri di un determinato marchio. Riesci a vedere come questo tipo di campagna sarebbe molto più efficace di una semplice riga dell'oggetto e-mail personalizzata?

Per ulteriori informazioni sulla personalizzazione della pubblicità digitale, inclusi i casi d'uso per la personalizzazione del marketing in ogni fase della canalizzazione, scarica la nuova Guida alla personalizzazione:

In che modo gli inserzionisti possono utilizzare l'iper personalizzazione nelle campagne?

Ci sono 6 componenti principali che inserzionisti e professionisti del marketing devono considerare nella loro strategia:

1. Raccolta dati

Il primo passo è raccogliere il giusto tipo di dati, perché la tua personalizzazione è buona quanto la qualità dei tuoi dati.

Migliori sono i dati raccolti, maggiore è la segmentazione che puoi aggiungere e più personalizzate puoi fare le tue offerte. Ciò garantisce anche che gli occhi giusti li vedano e, di conseguenza, queste persone saranno molto più propense ad acquistare.

2. Un'offerta personalizzata

Quasi il 79% dei consumatori probabilmente interagirà con l'offerta di un marchio solo se è direttamente collegata alle loro precedenti interazioni con il marchio. Pertanto, è una buona idea iniziare con una semplice personalizzazione - età o sesso - e poi iniziare lentamente ad aggiungere più segmenti in base a chi acquista costantemente determinati prodotti o quando acquistano.

Ad esempio, se hai un gruppo di clienti abituali che acquistano sempre ad aprile e ottobre, inizia a inviare loro messaggi iper-personalizzati, su misura per i loro modelli di acquisto precedenti, con prodotti specifici a marzo e settembre.

3. Messaggi personalizzati

Per la messaggistica più appropriata, puoi scegliere di utilizzare software di marketing personalizzato avanzato. Questo è l'ideale per inviare e-mail contestualizzate, tra cui:

• Contenuti che cambiano in base a quando/dove viene aperta l'e-mail
• SKU che cambiano dinamicamente quando un prodotto è esaurito
• Prezzi in tempo reale
• Prodotti che qualcuno stava cercando in precedenza

4. Vari canali

La combinazione della grande quantità di dati sui consumatori con il marketing multicanale migliora ulteriormente l'iperpersonalizzazione aiutandoti a creare relazioni uno a uno con gli utenti. E-mail, siti Web, social media e smartphone offrono tutti vari livelli di personalizzazione e personalizzazione da sfruttare.

5. Tempismo perfetto

Tentare il processo manualmente può essere difficile poiché ci sono montagne di dati da vagliare e innumerevoli messaggi da creare. Tuttavia, ci sono diverse opzioni per rendere il processo più semplice.

Oltre a utilizzare un team o una piattaforma di marketing automatizzato, puoi anche utilizzare l'analisi predittiva per determinare meglio i tempi ottimali per consegnare messaggi specifici e generare le risposte desiderate.

6. Test coerenti

I test multivariati possono semplificare notevolmente l'identificazione degli elementi più convincenti della tua messaggistica. Inoltre, oltre al semplice test A/B, puoi anche valutare l'effetto combinato di più elementi contemporaneamente (titoli, immagini, testo, ecc.) per determinare quali combinazioni funzionano meglio.

Misura i risultati delle tue campagne personalizzate iniziali - e anche le tue campagne iper-personalizzate - e in base ai risultati, inizia a inviare messaggi ancora più accurati.

Ecco uno sguardo a come alcuni marchi ampiamente noti sono passati dalla personalizzazione tradizionale a un approccio più iper.

3 esempi di iper personalizzazione

I migliori marchi come Amazon, Starbucks e Spotify hanno iniziato a utilizzare la personalizzazione predittiva, in cui l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico alimentano i loro motori di raccomandazione individuali:

Vediamo come lo fa ogni marchio.

Amazon

Oltre il 35% delle conversioni di Amazon è alimentato dal suo motore di raccomandazione perché crea esperienze uniche e iper-personalizzate per ogni consumatore.

Questa email personale è stata inviata a un utente che ha cercato scarpe da corsa verde oliva, ma poi ha chiuso la ricerca senza acquistare:

Sebbene molte e-mail personalizzate "regolarmente" includano il nome della persona, questa va molto oltre, poiché Amazon ha accesso a una grande quantità di punti dati tra cui (ma non solo):

• Nome e cognome
• Query di ricerca
• Tempo medio speso per la ricerca
• Cronologia acquisti passati
• Affinità di marca
• Abitudini di navigazione per categoria
• Tempo degli acquisti passati
• Importo medio di spesa

L'algoritmo del motore di raccomandazione della piattaforma è chiamato "filtro collaborativo elemento-elemento" e suggerisce prodotti basati su 4 punti dati:

• Cronologia acquisti precedenti
• Articoli nel carrello
• Articoli valutati e piaciuti
• Articoli piaciuti e acquistati da altri clienti simili

Utilizzando tutte queste informazioni, Amazon può creare un profilo utente e creare un'e-mail altamente contestuale che evidenzi le scarpe Puma verde oliva (le calzature Puma sono state acquistate in precedenza) per questo acquirente.

Starbucks

Starbucks ha intensificato il suo gioco di personalizzazione con l'intelligenza artificiale, utilizzando dati in tempo reale per inviare oltre 400.000 varianti di messaggi iper personalizzati (offerte di cibo/bevande) agli utenti. Ogni offerta è unica per le preferenze di ciascun utente, in base alla sua attività passata sull'app:

L'azienda coinvolge anche i membri del programma fedeltà con giochi personalizzati su e-mail e dispositivi mobili, informa gli utenti di app mobili sui negozi nelle vicinanze che accettano l'opzione Mobile Order & Pay:

I risultati di Starbucks di questa campagna includono:

• 3 aumento dell'efficacia delle campagne di marketing
• Aumento di 2 volte nei rimborsi e-mail
• Aumento di 3 volte delle spese incrementali tramite riscatto delle offerte
• Il 24% delle transazioni totali proviene dall'app mobile

Spotify

Spotify implementa l'iper personalizzazione nelle proprie campagne di marketing con la funzione Discover Weekly. Questa funzione considera le scelte musicali individuali, le analizza in modo incrociato con le preferenze di altri che hanno ascoltato le stesse canzoni e quindi crea una playlist altamente personalizzata per ogni utente:

Il marchio ha anche una funzione Live Concert, che invia e-mail sugli eventi dal vivo con i loro artisti preferiti, insieme a un'opzione per acquistare i biglietti. Anche questa funzione è personalizzata in base alle preferenze musicali individuali:

Passa dalla personalizzazione all'iper personalizzazione

L'iperpersonalizzazione è la prossima fase importante nell'evoluzione del marketing digitale poiché i clienti si aspettano sempre più esperienze su misura e offerte altamente curate.

È importante notare che non esiste una definizione assoluta di iper personalizzazione e che varia da marchio a marchio. Valuta semplicemente le tue attuali campagne di personalizzazione, considera i dati che non vengono utilizzati e riconosci le opportunità per raccogliere tali dati. Ciò ti consentirà di offrire esperienze iper-personalizzate, che è esattamente ciò che i tuoi clienti vogliono e si aspettano da te.

Ottieni maggiori dettagli nella guida alla personalizzazione della pubblicità digitale qui.