Perguntas e respostas com a diretora de marketing global da SAP, Alicia Tillman

Em 2019, a SAP foi nomeada como uma das marcas mais influentes do mundo pela BrandZ.

Sob a supervisão da Diretora de Marketing Global (CMO) Alicia Tillman, a corporação multinacional de software se concentrou em comunicar uma narrativa de marca mais objetiva e procurou fornecer a seus clientes uma experiência com a qual eles realmente desejam se envolver.

Falamos com Alicia sobre sua jornada SAP até agora e o que podemos esperar deles em 2020:

Q) Conte-nos sobre sua experiência e como você se tornou CMO de uma das marcas globais mais influentes da atualidade?

“Antes de ingressar na SAP, passei 11 anos na American Express, onde era responsável pelo marketing e comunicação de sua marca de serviços de viagens.

“Depois disso, fui inicialmente trazido para a SAP em 2015 para ajudar a transformar uma de suas marcas - SAP Ariba - que foi incorporada ao portfólio deles cerca de três anos antes de minha entrada.

“Foi uma grande oportunidade para mim trabalhar com seu novo presidente para turbinar seu motor de inovação e realmente ver como poderíamos fazer o negócio crescer financeiramente, o que conseguimos fazer com dois dígitos por oito trimestres consecutivos!

“Com base nesse sucesso, fui convidado pelo então CEO Bill McDermott para me tornar o CMO global da SAP e estou ocupando essa posição há mais de dois anos. Uma jornada muito emocionante para mim, até agora! ”

P) Como você mencionou, você já é o CMO global da SAP por dois anos, quais foram os dois maiores desafios até agora e como você lidou com eles?

“A primeira coisa real que eu queria fazer era garantir que tivéssemos um entendimento muito claro do propósito da SAP e do valor que entregamos aos nossos clientes. Percebi que, embora tivéssemos muitas mensagens de campanha, elas não estavam ancoradas em uma narrativa de marca única. Isso foi importante para mim consertar.

“A SAP é uma empresa fundada há 47 anos com o objetivo de ajudar o mundo a funcionar melhor e a melhorar a vida das pessoas. Esse é um propósito tão bonito e autêntico, que realmente ressoa muito hoje, com base em como os compradores escolhem as marcas com as quais desejam fazer parceria. Eu realmente queria que isso fosse o cerne de como contamos nossa história.

“Então, em meados de 2018, escrevemos e lançamos nossa primeira narrativa da marca, que serviu como um maravilhoso grito de guerra para nossos funcionários e também trouxe um verdadeiro senso de clareza em torno do propósito do SAP e do valor coletivo que entregamos para servir aos nossos clientes.

“Meu segundo desafio foi então entregar essa nova narrativa em grande estilo, que realmente ressoasse com muitas pessoas. No espaço B2B, gastamos muito tempo enviando mensagens e marketing para os tomadores de decisão. Mas hoje há muita influência no processo de compra e, por isso, nossa mensagem tem que ser relevante para uma variedade de públicos.

“Então trabalhei muito com minha equipe para humanizar a história que estávamos contando, garantindo que ela ressoasse em um nível emocional, e que quando contássemos nossa história, estivéssemos aparecendo em novos espaços e oferecendo experiências emocionantes. Queríamos algo divertido e incomum e o resultado atraiu uma conexão muito emocional com muitos de nossos compradores e influenciadores que queríamos alcançar.

“Essa foi uma mudança bastante significativa na direção que eu conduzi para o negócio. Então, eu diria que essas foram duas das novas oportunidades que realmente aproveitei desde que cheguei ao cargo aqui na SAP. ”

P) Como a tecnologia de marketing o ajudou em sua função até agora?

“A tecnologia é, em muitos aspectos, a espinha dorsal que nos permite operar em escala. Serei rápido em dizer que, se você deseja que a tecnologia seja bem-sucedida em suas operações, é necessário um processo sólido em torno dela, que defina seus objetivos e como medirá o sucesso.

“Isso vai lhe dar uma ideia de como as pessoas precisam operar junto com a tecnologia e como isso pode ajudar a possibilitar o seu sucesso.

“Por exemplo, este ano abraçamos a 'plataforma de gestão de experiência' da SAP, e assim adquirimos uma empresa chamada Qualtrics, que está no espaço de gestão de experiência.

“Basicamente, o que ela faz é ajudar as empresas a obter acesso a uma nova forma de dados que realmente as ajuda a se aproximarem do cliente. Ele faz isso entendendo o feedback, desejos e necessidades do cliente, e então consolidando isso em um sistema de ação, que ajuda as empresas a atendê-los melhor e dar aos clientes o que eles realmente querem deles como empresa. ”

P) Você pode nos dar uma breve visão do seu processo por trás da implementação da tecnologia?

“Claro, para dar um exemplo, como parte da proposta de valor da SAP, oferecemos tecnologia aos profissionais de marketing e, no início deste ano, lançamos uma nova tecnologia de automação de marketing em todos os mercados em que atuamos.

“Nossa equipe de implantação e implementação trabalhou em estreita colaboração com os profissionais de marketing de campo para gerenciar e construir um processo em torno de como o gerenciamento de campanha diário funcionará e como isso mudará de acordo com o mercado, já que não há ninguém o tamanho serve para todos 'em termos de processo.

“Essa missão colaborativa nos ajudou a implementar um sistema que educou e auxiliou os profissionais de marketing que se engajaram em nossa tecnologia. Ao construir esse entendimento, os usuários sabiam o que iria mudar e, então, qual seria o processo em termos de papéis e responsabilidades de quem gerenciava o quê em relação ao gerenciamento de campanha e como estávamos medindo o sucesso. Portanto, não foi apenas a tecnologia, a implementação, mas também o processo, o desenvolvimento e a gestão da mudança que caminharam lado a lado. ”

P) Pessoas e propósito foram obviamente essenciais para tudo o que a SAP fez em 2019. Você está feliz com o que conquistou este ano? Qual foi o seu destaque favorito?

“Muito feliz, sim. Posicionamos a história da SAP em torno da gestão de experiência este ano. Muitas vezes, as empresas são escolhidas com base na qualidade da experiência que oferecem. Nosso objetivo é ajudar nossos clientes a vencer nesta economia de experiência e concentramos nossos esforços de marketing neste ano, em mostrar o que isso significa. Acho que fizemos um trabalho muito bom em capturar a "participação de voz" em torno do gerenciamento de experiência e como ajudamos nossos clientes a vencer.

“Para dar um exemplo, recentemente exibimos uma campanha de setembro a novembro. Queríamos basear isso em uma experiência que realmente importasse para as pessoas, então escolhemos o 'trajeto diário'. Então, saímos das ruas de Manhattan e San Francisco para realizar pesquisas e descobrimos que: 78% das pessoas queriam ver mais vegetação durante o trajeto; 73% queriam uma mudança de cenário; e 88% queriam um deslocamento mais confortável.

“Com base em todos esses dados, configuramos ativações pop-up em Nova York e São Francisco e oferecemos algumas coisas como um jardim de flores urbano, onde embaixadores da marca SAP distribuíam flores aos passageiros quando eles passavam. Também criamos um cenário de fotos cênico e divertido, onde os passageiros pudessem tirar selfies. E criamos um lounge suburbano, que contava com poltronas confortáveis, massagista e violinista, entre outras comodidades.

“Tudo isso para ter uma conexão emocional, pessoal e autêntica com nossos clientes. E funcionou. Tivemos mais de um milhão de impressões de todos os ativos sociais que tínhamos das ativações. Milhares de pessoas também visitaram as ativações nas duas cidades. Então, ficamos muito felizes em fazer algo diferente, aparecer de uma forma significativa e fazer tudo em torno dessa ideia de entender o que as pessoas querem e, em seguida, criar uma experiência baseada nisso ”.

P) Olhando para o futuro, você pode nos contar sua visão para SAP em 2020?

“Existem algumas coisas que eu realmente gostaria de focar no futuro. A primeira é continuar a permitir que nossos clientes compartilhem seus comentários mais profundamente com as marcas com as quais eles optam por interagir e, em seguida, ver como aproveitar essas informações e transformá-las em algo significativo em nossas operações.

“Acreditamos que coisas como experiência do cliente, atendimento ao cliente, criação de experiências memoráveis ​​em torno de sua marca continuarão sendo uma prioridade para as empresas, e essa é a primeira coisa que eu diria que você pode esperar com a SAP, à medida que avançamos para 2020 .

“Em segundo lugar, vamos continuar a demonstrar o propósito autêntico do SAP em todos os pontos de contato de nossa jornada de marketing. Isso é importante porque 91% dos clientes hoje dizem que trocariam de marca se encontrassem uma diferente, que fosse mais voltada para o propósito.

“Portanto, os consumidores estão absolutamente escolhendo marcas que se concentram em retribuir e fazer o bem. Acho que isso é um reflexo, não apenas de nossa força de trabalho atual, mas certamente é um reflexo da força de trabalho que continua a entrar em nosso mercado também, e temos que prestar atenção a isso.

“E, por fim, gostaria de ficar de olho nas tecnologias modernas, como inteligência artificial, aprendizado de máquina e o maior uso de dados em torno da experiência - e ver como isso pode nos ajudar a fornecer um valor melhor e mais relevante para nossos clientes, e como isso, por sua vez, ajudará a moldar as operações da empresa. ”

P) Obviamente, a confiança do cliente está em um ponto baixo no momento, e as pessoas estão mantendo as marcas nos mais altos padrões no que diz respeito a seus dados. Pensando nisso, como reconquistar a confiança do consumidor?

“Há um enorme déficit de confiança no momento. O relatório recente do Gartner mostrou que 80% dos CEOs acreditam que estão proporcionando uma experiência excepcional ao cliente, enquanto apenas 8% dos consumidores concordam com essa afirmação.

“Há uma desconexão massiva aí e isso aconteceu por uma série de razões. O primeiro é o uso indevido de dados do cliente. É preciso haver transparência contínua. Quando se trata de coleta de dados, a maioria dos clientes está disposta a compartilhar suas informações, desde que estejam cientes disso e que os dados sejam usados ​​para fornecer a eles uma experiência melhor. Mas a realidade é que tem havido muito uso indevido de dados nos últimos anos e, portanto, as empresas têm muito que se recuperar disso.

“O segundo fator é o aumento da competição. Há muitas opções no mercado hoje. As pessoas estão deixando as marcas muito mais rápido se sua experiência não corresponder às expectativas. Portanto, as empresas precisam trabalhar muito mais para se aproximar do cliente e entender melhor seus desejos e expectativas. Com base nisso, podemos moldar uma operação que irá atraí-los e mantê-los por toda a vida.

“Então, essas são as duas maiores coisas que eu diria que são os problemas que enfrentamos. Mas, da mesma forma, há oportunidades muito claras para pensarmos em como superá-los, para que possamos ganhar confiança e manter clientes para o resto da vida. ”

P) Você pode nos dar suas principais tendências, nos setores de marketing digital e martech, para 2020?

“A maior tendência será em torno da experiência do cliente (CX) e como os profissionais de marketing podem liderar o desenvolvimento de uma experiência excepcional que estão oferecendo aos seus clientes.

“Acho que os profissionais de marketing ganhando acesso à experiência e aos dados experienciais - e usando-os para conduzir uma operação sólida que, por sua vez, leva a uma experiência excepcional - esse será o maior foco dos profissionais de marketing.

“É um mercado de profissionais de marketing agora que realmente ajuda a gerar maior valor para o benefício do cliente, porque vivemos nesta economia de experiência e acho que os profissionais de marketing têm a capacidade de realmente ajudar a moldar esse CX nas empresas para as quais trabalham . ”

P) Com tudo isso dito, como você vê o papel do CMO mudando e que conselho você daria para aqueles que estão apenas começando sua jornada de líder de marketing?

“Acho que à medida que a concorrência evolui, a confiança diminui e as empresas buscam o crescimento - sempre haverá pressão sobre o CMO para se levantar e ajudar a traçar o curso nesses ambientes. Esse sempre será o caso.

“Muitas vezes, o escrutínio que você encontra na função de marketing é mais uma chamada para aumentar o valor e a liderança durante os períodos em que há alta competição no mercado, e é isso que acho que devemos lembrar.

“Não acho que o papel do profissional de marketing, francamente, seja, nem deva ser, questionado. O que devemos questionar é a natureza evolutiva do valor que um profissional de marketing agrega a uma empresa. Porque eu realmente acho que isso evolui e muda, com base em uma série de fatores. Os profissionais de marketing precisam ver seu papel nisso. E se eles virem isso, adotarem isso e liderarem com isso para gerar maior valor, então os profissionais de marketing sempre vencerão! ”