Personas do comprador: como evitar a criação de alguém que não está realmente lá

As personas do cliente (user personas, buyer personas - como quer que você as chame) são mais do que apenas um chavão de marketing, se você as fizer direito.

O problema é que a maioria das informações disponíveis sobre a construção de personas de clientes é incompleta na melhor das hipóteses, e enganosa ou incorreta na pior.

O valor das buyer personas no marketing

Este artigo pressupõe um conhecimento rudimentar de personas de clientes, que Tony Zambito definiu como:

Representações arquetípicas (modeladas) baseadas em pesquisas de quem são os compradores, o que estão tentando realizar, quais objetivos orientam seu comportamento, como pensam, como compram e por que tomam decisões de compra.

Eles não são uma representação exata de seu cliente, mas sim um modelo aproximado de suas características e atitudes para ajudá-lo nas decisões de marketing e produtos.

O processo de construção de personas precisas e orientadas por dados é simples, mas isso não significa que seja fácil; é preciso muito trabalho e rigor para construir personas úteis.

Felizmente, se você se esforçar um pouco, as personas do cliente podem dar vida ao marketing de todas as equipes da empresa.

As equipes de produto e UX precisam de personas para construir roteiros e recursos de produtos, os profissionais de marketing de conteúdo precisam de uma ideia concreta de seu leitor e os especialistas em otimização de conversão, bem, é claro que usamos personas do cliente: eles ajudam a fundamentar nossa pesquisa de conversão em algo visual e concreto.

Mas só porque você colocou um pôster colorido no escritório que diz “Dan, o cientista de dados, adora a cor verde e é um jogador de futebol competitivo”, não significa que você fez algo significativo.

Na maioria das vezes, tenho visto organizações fazerem personas do cliente completamente erradas. Aqui estão os quatro erros mais comuns que vi:

1. Construindo uma persona que absolutamente não existe

A historia é assim:

Você leu uma postagem de blog sobre personas de clientes. É atraente e bem articulado. Você percebeu que precisa construir personas de clientes porque isso o ajudará a aumentar o tráfego, as conversões, a receita, tudo.

Mas então, por qualquer motivo, você decide inventar coisas sobre algum arquétipo aspiracional que não existe na realidade. Pode ser falta de conhecimento, falta de paciência ou simplesmente apatia, mas você decide construir algo parecido com isto:

“Dave the Digital Marketer é um gerente de marketing digital de 28 anos em [alguma empresa de tecnologia] que mora em um apartamento de dois quartos em Denver, Colorado, com seu cachorro e coleção de vinhos. Sua cor favorita é verde e ele dirige um Toyota Camry. ”

Esses detalhes não são apenas incrivelmente irrelevantes (esse erro virá a seguir), mas também (neste exemplo) totalmente inventados. Em seguida, você faz algo bobo como adicionar uma foto extravagante de estoque a ele:

Você não olhou para dados demográficos, firmográficos, comportamentais ou financeiros. Você apenas presumiu isso porque sua marca deveria atrair esse tipo de pessoa.

Criar uma persona do nada serve a um propósito: fornece uma pessoa concreta para a qual escrever, criar mensagens e design. Se você está apenas começando, precisa desse nível de visualização para incutir o foco em seu marketing (afinal, aqueles que atraem todas as pessoas não atraem ninguém).

Mas se você é uma marca estabelecida com mais de 100 clientes, confie nos dados e se atenha aos fatos.

Mesmo que você esteja apenas começando, seu setor ou produto raramente é completa e totalmente novo. Embora exija esforço, você pode reunir dados qualitativos (e quantitativos) desse mercado-alvo de clientes em seu setor geral para obter uma imagem mais realista de quem vai comprar de você.

2. Usando apenas dados qualitativos

Os dados qualitativos são fáceis de coletar. Uma solução eficaz seria entrevistar seus principais clientes (aqueles com o maior LTV) e obter alguns insights deles.

Outras fontes de dados qualitativos para personas do usuário podem ser replays de sessão. Especialmente se você segmentar por aqueles que compraram, você pode encontrar algumas correlações comportamentais com a forma como eles viram seu site.

Finalmente, se você tiver uma lista ou banco de dados grande o suficiente, pode enviar pesquisas de clientes ou colocar pesquisas no local. Freqüentemente, eles também permitirão percepções quantificáveis ​​(mais sobre isso daqui a pouco).

Os dados qualitativos dão uma ideia das motivações, medos, crenças e atitudes do cliente.

No entanto, há um problema gritante em usar apenas dados qualitativos: o que as pessoas dizem nem sempre é igual ao que fazem.

Como disse o especialista em pesquisa de mercado Dr. Rob Balon,

Embora exista uma variedade de metodologias de pesquisa do consumidor que possam ser úteis, a volição interfere em sua precisão. A menos que você possa medir o comportamento de compra real, sempre haverá uma discrepância entre a teoria e a realidade.

Isso acontece na política (votação), na pesquisa de preços e em praticamente qualquer empreendimento em que você pergunte a alguém o que ela quer ou o que fará. Pode ser esclarecedor, mas não suficiente por si só.

Ao construir a persona do cliente, tento retroceder: encontrar seus segmentos de clientes mais valiosos - comportamentais, demográficos e outros. É uma simples questão de segmentar seu banco de dados de clientes por LTV e analisar comportamentos e características que os separam de clientes de menor valor.

A partir daí, você pode enviar uma pesquisa de atitude com perguntas que destacam seus comportamentos de compra e preferências. Atenha-se ao conhecimento que será útil para você (provavelmente sem perguntas do tipo “qual é o seu programa de TV favorito”). Um exemplo de pergunta para um produto de treinamento digital poderia ser (onde as variáveis ​​são avaliadas em escalas de 1 a 5):

Você ficará com dados quantitativos, basicamente linhas de números que não significam nada até a análise e quase nada no agregado.

A partir daí, você pode fazer análise fatorial ou análise de componente principal, seguida por análise de cluster, para obter personas reais baseadas em dados. Isso requer algumas habilidades de analista decentemente avançadas. Se você não tiver isso, ainda poderá obter personas do cliente perfeitamente acionáveis ​​com dados de análise digital e alguma segmentação básica (embora você não obtenha belas visualizações como estas):

Isso parece muito limpo. Aqui está a aparência de um cluster de k-means para um projeto recente de persona de usuário que fiz na CXL:

Para resumir, coletar e analisar dados comportamentais no local, segmentos de clientes de alto valor e dados de atitudes e preferências primeiro. Isso atenua a injeção de preconceito em suas personas.

3. Usando apenas dados quantitativos

O problema com os insights quantitativos (fora das desvantagens inerentes aos dados de atitude) é que muitos deles são correlativos e baseados em dados históricos e, às vezes, sujeitos a interpretações errôneas.

Ronny Kohavi, Engenheiro Distinto da Microsoft, deu o seguinte exemplo:

Quanto maior for a palma da mão, mais curto você viverá, em média (com alta significância estatística).

Você não acreditaria que isso é causal, certo? Claro que não, há uma causa comum: as mulheres têm palmas menores e vivem em média seis anos a mais.

Como disse Kohavi, "obviamente você não teria acreditado que o tamanho da palma da mão é causal, mas que tal estudos observacionais sobre recursos em produtos que reduzem a rotatividade?"

Portanto, o fato de seus clientes de maior valor usarem a pesquisa do site com mais frequência e visitarem a página de perguntas frequentes pode ser simplesmente porque eles estão mais engajados e interessados ​​em começar. Correlação não é igual a causalidade.

É por isso que, além do trabalho de analista honesto e robusto, você também precisa incorporar dados qualitativos. Especialmente na construção de persona, os dados qualitativos trazem uma certa riqueza para a imagem de seu cliente figurativo. Ajuda a construir uma imagem mais completa de quem eles são e do que desejam.

Há duas maneiras principais de coletar insights qualitativos para personas de clientes. O primeiro é entrevistar clientes de segmentos-chave, um a um.

A maneira de vencer nas entrevistas com clientes é fazer muitas perguntas abertas. Perguntas como as seguintes sugeridas pela HubSpot:

• Quais são as principais prioridades do seu negócio no momento?
• Quais são algumas das melhores decisões que você tomou em relação a ____________?
• Como você se sente sobre sua situação atual em relação a _____________?
• Se estivéssemos nos encontrando daqui a cinco (10, 20) anos, o que deve acontecer para você se sentir bem sobre sua situação relacionada a ___________?
• Que oportunidades você vê em seu horizonte?
• Que desafios você vê em fazer isso acontecer?
• Se trabalhássemos juntos nisso, quais seriam os dois ou três principais resultados que você gostaria de ver?
• Como você medirá nosso sucesso em relação a esses resultados?
• Qual é o maior risco para você não progredir nessa situação?

Outra maneira que gosto de coletar esses dados é pesquisar os clientes. Você pode perguntar a eles coisas como:

• O que é mais importante para você ao escolher [produto] online?
• O que fez você comprar da [marca]?
• Quais concorrentes além de [sua marca] você considerou?
• O que fez você escolher de [sua marca] em vez de outros fornecedores?
• Que dúvidas ou hesitações você teve antes de comprar de [sua marca]?

E assim por diante. Há toda uma arte e ciência nessas coisas, e não vou me aprofundar muito nelas. A questão é: colorir as personas de seus clientes com algum motivo (qualitativo) por trás do quê (quantitativo).

4. Usando dados irrelevantes para construir suas personas

Esse erro é quase uma continuação do primeiro (criar dados), mas envolve adicionar dados que são puramente irrelevantes.

Você pode inventar do nada (“Mike gosta mais de tangerinas do que de maçãs”) ou pode derivar honestamente de sua pesquisa qualitativa, mas a questão é a mesma: dados irrelevantes apenas tornam as mensagens mais nebulosas.

Uma boa regra prática é se você está gastando muito tempo debatendo sobre qual stock photo usar para sua persona, você está perdendo a floresta por causa das árvores.

Adele Revella deu uma lista maravilhosa de insights relevantes de que você precisa (especificamente para marketing de conteúdo, mas pode ser extrapolada para outros fins):

• Iniciativas prioritárias: 3-5 problemas ou objetos aos quais sua buyer persona dedica tempo, orçamento e capital político / social a
• Fatores de sucesso: Métricas tangíveis ou intangíveis ou recompensas que o comprador associa ao sucesso
• Barreiras percebidas: Que fatores podem levar o comprador a questionar se sua empresa e sua solução podem ajudar a atingir seus fatores de sucesso?
• Processo de compra: o processo que seu cliente segue ao explorar e selecionar uma solução que pode superar as barreiras percebidas e atingir seus fatores de sucesso
• Critérios de decisão: os aspectos de cada produto que o comprador avaliará ao tomar uma decisão. Como a Revella aconselha, “os critérios de decisão devem incluir percepções tanto de compradores que escolheram um concorrente quanto daqueles que decidiram não comprar uma solução”.

Este conselho não é novo: a paralisia da análise é ruim. Atenha-se aos dados e insights que você pode usar para tomar decisões.

Tenha cuidado ao criar buyer personas

Embora existam estruturas baseadas em tipos de personalidade para construir personas de clientes, prefiro usar meus próprios dados. Isso não significa que frameworks e heurísticas não possam ajudá-lo. Na ausência de dados, eles podem fornecer um modelo mental para operar.

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