Образы покупателя: как не создавать кого-то, кого на самом деле нет

Персонажи клиентов (персонажи пользователей, личности покупателей - как бы вы их ни называли) - это больше, чем просто маркетинговое модное слово, если вы все делаете правильно.

Проблема в том, что большая часть информации о создании клиентских образов в лучшем случае является неполной, а в худшем - вводящей в заблуждение или неверной.

Значение личности покупателя в маркетинге

В этой статье предполагается, что вы обладаете элементарными знаниями о клиентах, которые Тони Замбито определил как:

Основанные на исследованиях архетипические (смоделированные) представления о том, кто такие покупатели, чего они пытаются достичь, какие цели определяют их поведение, как они думают, как покупают и почему принимают решения о покупке.

Они не являются точным представлением вашего клиента, а скорее приблизительной моделью его характеристик и отношения, чтобы помочь вам с маркетингом и решениями о продукте.

Процесс создания точных и основанных на данных персонажей прост, но это не значит, что это легко; Чтобы создать полезный образ, требуется много труда и строгости.

К счастью, если вы приложите немного усилий, образы клиентов могут оживить ваш маркетинг в разных командах вашей компании.

Продуктовым и UX-командам нужны персонажи для построения дорожных карт и функций продукта, маркетологам контента нужно конкретное представление о своем читателе, а специалистам по оптимизации конверсии - ну, конечно, мы используем персоналии клиентов: они помогают обосновать наши исследования конверсии на чем-то визуальном и конкретном.

Но то, что вы повесили в офисе красочный плакат с надписью «Дэн, специалист по данным, любит зеленый цвет и умеет хорошо играть в футбол», не означает, что вы сделали что-то значимое.

Чаще всего я видел, как организации совершенно неправильно изображают клиентов. Вот четыре самых распространенных ошибки, которые я видел:

1. Создание образа, которого абсолютно не существует

История такая:

Вы читаете сообщение в блоге о клиентах. Это убедительно и хорошо сформулировано. Вы поняли, что вам нужно создавать образы клиентов, потому что это поможет вам увеличить трафик, конверсии, доход и все остальное.

Но затем по какой-то причине вы решаете просто придумать какой-то вдохновляющий архетип, которого в действительности не существует. Может быть, это недостаток знаний, недостаток терпения или просто апатия, но вы решаете построить что-то похожее на это:

«Дэйв, специалист по цифровому маркетингу, 28-летний менеджер по цифровому маркетингу в [какой-то технологической компании], который живет в квартире с двумя спальнями в Денвере, штат Колорадо, со своей собакой и коллекцией вин. Его любимый цвет - зеленый, и он водит Toyota Camry ».

Мало того, что эти детали невероятно неуместны (эта ошибка будет следующей), но они (для этого примера) полностью выдуманы. Затем вы делаете что-нибудь глупое, например, добавляете к нему дрянную стоковую фотографию:

Вы не смотрели демографические, фирмографические, поведенческие или финансовые данные. Вы просто предположили это, потому что ваш бренд должен нравиться людям такого типа.

Создание персонажа из воздуха служит одной цели: это дает вам конкретного человека, для которого можно писать и создавать сообщения и дизайн. Если вы только начинаете, вам нужен этот уровень визуализации, чтобы привлечь внимание к вашему маркетингу (в конце концов, те, кто обращается ко всем, никого не привлекают).

Но если вы - признанный бренд с более чем 100 клиентами, доверяйте данным и придерживайтесь фактов.

Даже если вы только начинаете, ваша отрасль или продукт редко бывают полностью новыми. Хотя это требует усилий, вы можете собрать качественные (и количественные) данные об этом целевом рынке клиентов в вашей отрасли в целом, чтобы составить более реалистичную картину того, кто будет покупать у вас.

2. Использование только качественных данных

Качественные данные собрать легко. Одним из эффективных решений было бы опросить ваших лучших клиентов (тех, у кого самый высокий LTV) и получить от них некоторое представление.

Другими источниками качественных данных о пользователях могут быть повторы сеансов. Особенно, если вы сегментируете по тем, кто приобрел, вы можете найти некоторые поведенческие корреляции с тем, как они просматривали ваш веб-сайт.

Наконец, если у вас достаточно большой список или база данных, вы можете рассылать опросы клиентов или проводить опросы на месте. Часто это также позволяет получить количественную информацию (подробнее об этом чуть позже).

Качественные данные дают вам представление о мотивации, страхах, убеждениях и отношениях ваших клиентов.

Однако есть одна вопиющая проблема с использованием только качественных данных: то, что люди говорят, не всегда совпадает с тем, что они делают.

Как сказал эксперт по маркетинговым исследованиям д-р Роб Бейлон:

Хотя существует множество методологий исследования потребителей, которые могут быть полезны, воля мешает их точности. Если вы не сможете измерить реальное покупательское поведение, всегда будет несоответствие между теорией и реальностью.

Это происходит в политике (опросы), исследованиях ценообразования и практически в любом начинании, когда вы спрашиваете кого-то, чего он хочет или что он будет делать. Это может быть поучительно, но одного его недостаточно.

При построении портретов клиентов я стараюсь работать в обратном направлении: находить наиболее ценные сегменты клиентов - поведенческие, демографические и другие. Это простой вопрос сегментации вашей клиентской базы данных по LTV и анализа поведения и характеристик, которые отделяют их от менее ценных клиентов.

Оттуда вы можете разослать анкету с вопросами, раскрывающими их покупательское поведение и предпочтения. Придерживайтесь тех знаний, которые будут для вас полезны (вероятно, не задавайте вопросов типа «какое ваше любимое телешоу»). Примером вопроса для цифрового обучающего продукта может быть (где переменные оцениваются по шкале от 1 до 5):

У вас останутся количественные данные, в основном ряды чисел, которые ничего не значат до анализа, и почти ничего в совокупности.

Оттуда вы можете провести факторный анализ или анализ главных компонентов с последующим кластерным анализом, чтобы получить реальных людей, управляемых данными. Это требует некоторых достаточно продвинутых аналитических навыков. Если вам этого не хватает, вы все равно можете получить абсолютно действенные образы клиентов с данными цифровой аналитики и некоторыми базовыми сегментами (хотя таких красивых визуализаций у вас не получится):

Выглядит довольно чисто. Вот как выглядела кластеризация k-средних для моего недавнего проекта по созданию персонального образа пользователя в CXL:

Подводя итог, сначала соберите и проанализируйте данные о поведении на месте, сегменты ценных клиентов, а также данные об отношениях и предпочтениях. Это смягчает привнесение предвзятости в вашу личность.

3. Использование только количественных данных.

Проблема с количественным пониманием (помимо присущих отрицательным сторонам данных об установках) заключается в том, что большая часть его коррелятивна и основана на исторических данных, а иногда и подвержена ошибочной интерпретации.

Ронни Кохави, заслуженный инженер Microsoft, привел следующий пример:

В среднем, чем больше ваша ладонь, тем короче вы проживете (с высокой статистической значимостью).

Вы не поверите, что это причинно, правда? Конечно, нет, есть общая причина: у женщин ладони меньше, и они живут в среднем на шесть лет дольше.

Как выразился Кохави, «очевидно, вы бы не поверили, что размер ладони является причиной, но как насчет наблюдательных исследований свойств продуктов, снижающих отток?»

Так что тот факт, что ваши самые ценные клиенты чаще используют поиск по сайту и чаще посещают страницу часто задаваемых вопросов, может быть просто потому, что они более вовлечены и заинтересованы с самого начала. Корреляция не равняется причинно-следственной связи.

Вот почему, помимо честной и надежной аналитической работы, вам также необходимо использовать качественные данные. Качественные данные вносят определенную насыщенность в картину вашего образного покупателя, особенно при формировании имиджа. Это поможет вам составить более полное представление о том, кто они и чего хотят.

Есть два основных способа, с помощью которых мне нравится собирать качественную информацию о клиентах. Первый - это индивидуальные собеседования с клиентами из ключевых сегментов.

Чтобы победить на собеседовании с клиентом, нужно задать множество открытых вопросов. HubSpot предлагает следующие вопросы:

• Каковы главные приоритеты вашего бизнеса на данный момент?
• Какие из лучших решений вы приняли в отношении ____________?
• Как вы относитесь к своей нынешней ситуации, связанной с _____________?
• Если бы мы встретились через пять (10, 20) лет после сегодняшнего дня, что должно произойти, чтобы вы почувствовали себя хорошо в своей ситуации, связанной с ___________?
• Какие возможности вы видите на горизонте?
• Какие проблемы вы видите в этом?
• Если бы мы работали вместе над этим, какие два или три результата вы бы хотели увидеть?
• Как вы будете оценивать наш успех, связанный с этими результатами?
• Что для вас самый большой риск, если вы не добьетесь прогресса в этой ситуации?

Еще один способ, которым я люблю собирать эти данные, - это опросы клиентов. Вы можете спросить их о таких вещах, как:

• Что для вас наиболее важно при выборе [продукта] в Интернете?
• Что заставило вас купить у [бренда]?
• Каких конкурентов, помимо [вашего бренда], вы рассматривали?
• Что заставило вас выбрать [ваш бренд] среди других поставщиков?
• Какие сомнения или колебания были у вас перед покупкой у [вашего бренда]?

И так далее. В этом есть целое искусство и наука, и я не буду вдаваться в подробности. Дело в том, что раскрасьте портреты ваших клиентов, указав на то, почему (качественное) за тем, что (количественное).

4. Использование нерелевантных данных для создания образа.

Эта ошибка является почти продолжением первой (выдумывание данных), но включает добавление данных, которые не имеют никакого значения.

Вы можете придумать это из ниоткуда («Майк любит мандарины больше, чем яблоки»), или вы можете честно вывести это из своего качественного исследования, но суть та же: нерелевантные данные просто делают обмен сообщениями более туманным.

Хорошее практическое правило: если вы тратите слишком много времени на обсуждение того, какое исходное фото использовать для своей персоны, вам не хватает леса за деревьями.

Адель Ревелла дала замечательный список важных идей, которые вам нужны (специально для контент-маркетинга, но могут быть экстраполированы на другие цели):

• Приоритетные инициативы: 3-5 проблем или объектов, на решение которых ваш покупатель тратит время, бюджет и политический / социальный капитал.
• Факторы успеха: материальные или нематериальные показатели или вознаграждения, которые покупатель связывает с успехом.
• Предполагаемые препятствия: какие факторы могут побудить покупателя задаться вопросом, может ли ваша компания и ее решение помочь в достижении его или ее факторов успеха?
• Процесс покупки: процесс, которому следует ваш клиент при изучении и выборе решения, которое может преодолеть предполагаемые барьеры и достичь их факторов успеха.
• Критерии принятия решения: аспекты каждого продукта, которые покупатель оценит при принятии решения. Как советует Ревелла, «критерии принятия решения должны включать информацию как от покупателей, выбравших конкурента, так и от тех, кто решает вообще не покупать решение».

Этот совет не нов: паралич анализа - это плохо. Придерживайтесь данных и идей, которые вы можете использовать для принятия решений.

Будьте осторожны при создании образа покупателя

Хотя существуют структуры, основанные на типах личности для построения портретов клиентов, я предпочитаю использовать свои собственные данные. Это не значит, что фреймворки и эвристика не могут вам помочь. В отсутствие данных они могут предоставить ментальную модель для работы.

Всегда связывайте все свои объявления с персонализированными целевыми страницами после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Начните создавать свои специализированные страницы после щелчка, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.