Alıcı Kişiler: Gerçekten Orada Olmayan Birini Yaratmaktan Nasıl Kaçınılır?

Müşteri kişilikleri (kullanıcı kişilikleri, alıcı kişilikleri - bunlara ne derseniz deyin), doğru yaparsanız bir pazarlama moda sözcüğünden daha fazlasıdır.

Sorun şu ki, müşteri kişilikleri oluşturmaya ilişkin bilgilerin çoğu en iyi ihtimalle eksik ve en kötü ihtimalle yanıltıcı veya yanlıştır.

Pazarlamada alıcı kişiliklerinin değeri

Bu makale, Tony Zambito'nun şu şekilde tanımladığı müşteri kişilikleri hakkında temel düzeyde bilgi sahibi olduğunu varsayar:

Alıcıların kim olduğu, neyi başarmaya çalıştıkları, hangi hedeflerin davranışlarını yönlendirdiği, nasıl düşündükleri, nasıl satın aldıkları ve neden satın alma kararları verdiklerine ilişkin araştırmaya dayalı arketipsel (modellenmiş) temsiller.

Müşterinizin tam bir temsili değil, pazarlama ve ürün kararlarında size yardımcı olmak için özelliklerinin ve tutumlarının yaklaşık bir modelidir.

Doğru ve veriye dayalı kişilikler oluşturma süreci basittir, ancak bu kolay olduğu anlamına gelmez; yararlı kişilikler oluşturmak için çok çalışma ve titizlik gerekir.

Neyse ki, biraz çaba harcarsanız, müşteri kişilikleri şirketinizdeki ekipler arasında pazarlamanıza hayat verebilir.

Ürün ve UX ekipleri, ürün yol haritaları ve özellikleri oluşturmak için kişilere ihtiyaç duyar, içerik pazarlamacıları, okuyucuları hakkında somut bir fikre ve dönüşüm optimizasyonu uzmanlarına ihtiyaç duyar, tabii ki biz müşteri kişiliklerini kullanırız: dönüşüm araştırmamızı görsel ve somut bir şeye temellendirmeye yardımcı olurlar.

Ancak ofisin etrafına “Dan the Data Scientist, yeşil rengi sever ve rekabetçi bir futbolcudur” yazan renkli bir poster asmanız, anlamlı bir şey yaptığınız anlamına gelmez.

Çoğu zaman, kuruluşların müşteri karakterlerini tamamen yanlış yaptığını gördüm. Gördüğüm en yaygın dört hata:

1. Kesinlikle var olmayan bir kişilik oluşturmak

Hikaye böyle devam ediyor:

Müşteri kişilikleri hakkında bir blog yazısı okudunuz. Zorlayıcı ve iyi ifade edilmiş. Trafiği, dönüşümleri, geliri, her şeyi artırmanıza yardımcı olacağı için müşteri kişilikleri oluşturmanız gerektiğini fark ettiniz.

Ama sonra, ne sebeple olursa olsun, gerçekte var olmayan bazı ilham verici arketipler hakkında bir şeyler uydurmaya karar veriyorsunuz. Belki bilgi eksikliği, sabır eksikliği veya sadece ilgisizlik olabilir, ancak şuna benzeyen bir şey inşa etmeye karar verdiniz:

"Dijital Pazarlamacı Dave, Denver, Colorado'da iki yatak odalı bir dairede köpek ve şarap koleksiyonuyla yaşayan [bazı teknoloji şirketlerinde] 28 yaşında bir Dijital Pazarlama Müdürü. En sevdiği renk yeşil ve Toyota Camry kullanıyor.”

Bu ayrıntılar sadece inanılmaz derecede alakasız olmakla kalmıyor (bu hata daha sonra geliyor), aynı zamanda (bu örnek için) tamamen uydurulmuştur. Sonra buna sevimsiz bir stok fotoğrafı eklemek gibi aptalca bir şey yaparsınız:

Demografik, firmaografik, davranışsal veya finansal verilere bakmadınız. Markanızın bu tip insanlara hitap etmesi gerektiğini varsaydınız.

Havadan bir kişilik oluşturmak tek bir amaca hizmet eder: size yazacak, mesaj ve tasarım oluşturacak somut bir kişi verir. Yeni başlıyorsanız, pazarlamanıza odaklanmak için bu düzeyde bir görselleştirmeye ihtiyacınız vardır (sonuçta tüm insanlara hitap edenler, hiç kimseye hitap etmez).

Ancak 100'den fazla müşterisi olan köklü bir markaysanız, verilere güvenin ve gerçeklere bağlı kalın.

Yeni başlıyor olsanız bile, sektörünüz veya ürününüz nadiren tamamen ve tamamen yenidir. Çaba gerektirse de, sizden kimin satın alacağına dair daha gerçekçi bir resim için genel sektörünüzdeki bu hedef müşteri pazarından niteliksel (ve niceliksel) veriler toplayabilirsiniz.

2. Yalnızca nitel verileri kullanmak

Nitel verilerin toplanması kolaydır. Etkili bir çözüm, en iyi müşterilerinizle (en yüksek LTV'ye sahip olanlarla) röportaj yapmak ve onlardan biraz fikir edinmek olacaktır.

Kullanıcı karakterleri için diğer nitel veri kaynakları, oturum tekrarları olabilir. Özellikle satın alanlara göre segmentlere ayırırsanız, web sitenizi nasıl görüntüledikleri ile bazı davranışsal korelasyonlar bulabilirsiniz.

Son olarak, yeterince büyük bir listeniz veya veritabanınız varsa, müşteri anketleri gönderebilir veya yerinde anketler oluşturabilirsiniz. Çoğu zaman, bunlar ölçülebilir içgörülere de izin verir (birazdan daha fazlası).

Nitel veriler, müşterinizin motivasyonları, korkuları, inançları ve tutumları hakkında size bir fikir verir.

Ancak yalnızca nitel verileri kullanmanın göze batan bir sorunu var: İnsanların söyledikleri ile yaptıkları her zaman aynı olmuyor.

Pazar araştırması uzmanı Dr. Rob Balon'un belirttiği gibi,

Çeşitli tüketici araştırma metodolojileri mevcut olsa da ve yardımcı olabilse de, irade onların doğruluğuna müdahale eder. Gerçek satın alma davranışını ölçemezseniz, teori ile gerçeklik arasında her zaman bir tutarsızlık olacaktır.

Bu, siyasette (oylama), fiyatlandırma araştırmasında ve birine ne istediğini veya ne yapacağını sorduğunuz hemen hemen her türlü çabada olur. Aydınlatıcı olabilir, ancak tek başına yeterli değildir.

Müşteri kişilikleri oluştururken geriye doğru çalışmaya çalışıyorum: davranışsal, demografik ve diğer en değerli müşteri segmentlerinizi bulmaya çalışıyorum. Bu, müşteri veritabanınızı LTV'ye göre bölümlere ayırma ve onları düşük değerli müşterilerden ayıran davranış ve özellikleri analiz etme meselesidir.

Buradan, satın alma davranışlarını ve tercihlerini ortaya çıkaran sorular içeren bir tutum anketi gönderebilirsiniz. Sizin için yararlı olacak bilgilere bağlı kalın (muhtemelen “en sevdiğiniz TV şovu nedir” türünden sorular yok). Dijital bir eğitim ürünü için örnek bir soru şu olabilir (değişkenlerin 1-5 arasında derecelendirildiği yer):

Nicel verilerle, temelde analize kadar hiçbir şey ifade etmeyen sayı satırlarıyla ve toplamda neredeyse hiçbir şeyle kalacaksınız.

Oradan faktör analizi veya temel bileşen analizi yapabilir, ardından gerçek veriye dayalı kişiler elde etmek için küme analizi yapabilirsiniz. Bu, oldukça gelişmiş bazı analist becerileri gerektirir. Bundan yoksunsanız, dijital analitik verileri ve bazı temel segmentlere sahip mükemmel şekilde eyleme geçirilebilir müşteri kişileri elde edebilirsiniz (ancak bunun gibi güzel görselleştirmeler elde edemezsiniz):

Bu oldukça temiz görünüyor. CXL'de yaptığım yeni bir kullanıcı persona projesi için bir k-araç kümelemesi şöyle görünüyordu:

Özetlemek gerekirse, önce yerinde davranışsal verileri, yüksek değerli müşteri segmentlerini ve tutum ve tercih verilerini toplayın ve analiz edin. Bu şeyler, kişiliklerinize önyargı enjeksiyonunu azaltır.

3. Yalnızca nicel verilerin kullanılması

Nicel içgörülerle ilgili sorun (tutumsal verilerin doğasında var olan olumsuz yönlerin dışında), bunların çoğunun bağıntılı olması ve tarihsel verilere dayanması ve bazen yanlış yorumlamaya meyilli olmasıdır.

Microsoft'ta Seçkin Mühendis olan Ronny Kohavi aşağıdaki örneği verdi:

Avucunuz ne kadar büyükse, ortalama olarak o kadar kısa yaşarsınız (yüksek istatistiksel anlamlılıkla).

Bunun nedensel olduğuna inanmazsın, değil mi? Tabii ki hayır, ortak bir neden var: Kadınların avuçları daha küçük ve ortalama altı yıl daha uzun yaşıyor.

Kohavi'nin belirttiği gibi, "elbette avuç içi boyutunun nedensel olduğuna inanmazdınız, ancak ürünlerdeki dalgalanmayı azaltan özelliklerle ilgili gözlemsel çalışmalara ne dersiniz?"

Bu nedenle, en yüksek değere sahip müşterilerinizin site aramasını daha sık kullanması ve SSS sayfasını daha fazla ziyaret etmesi, daha ilgili olmaları ve başlamakla ilgilenmeleri olabilir. Korelasyon nedenselliğe eşit değildir.

Bu nedenle, dürüst ve sağlam analist çalışmasına ek olarak, nitel verileri de dahil etmeniz gerekir. Özellikle kişilik oluşturmada nitel veriler, mecazi müşterinizin resmine belirli bir zenginlik getirir. Kim olduklarına ve ne istediklerine dair daha eksiksiz bir resim oluşturmanıza yardımcı olur.

Müşteri kişilikleri için niteliksel içgörüler toplamayı sevdiğim iki temel yol var. Birincisi, kilit segmentlerden müşterilerle bire bir görüşme yapmaktır.

Müşteri görüşmelerinde kazanmanın yolu, bol bol açık uçlu soru sormaktır. HubSpot tarafından önerilen aşağıdaki gibi sorular:

• Şu anda işinizde en önemli öncelikleriniz nelerdir?
• ____________ ile ilgili verdiğiniz en iyi kararlardan bazıları nelerdir?
• ____________ ile ilgili mevcut durumunuz hakkında ne hissediyorsunuz?
• Bugünden beş (10, 20) yıl sonra tanışıyor olsaydık, ____________ ile ilgili durumunuz hakkında iyi hissetmeniz için ne olması gerekir?
• Ufkunuzda ne gibi fırsatlar görüyorsunuz?
• Bunu gerçekleştirirken ne gibi zorluklar görüyorsunuz?
• Bunun üzerinde birlikte çalışacak olsaydık, görmek istediğiniz ilk iki veya üç sonuç nedir?
• Bu sonuçlarla ilgili başarımızı nasıl ölçeceksiniz?
• Bu durumda ilerleme kaydetmemeniz için en büyük risk nedir?

Bu verileri toplamanın sevdiğim bir başka yolu da müşterilerle anket yapmak. Onlara şöyle şeyler sorabilirsiniz:

• Çevrimiçi [ürün] seçerken sizin için en önemli olan nedir?
• [Marka] dan satın almanızı sağlayan şey nedir?
• [Markanız] dışında hangi rakipleri düşündünüz?
• Diğer tedarikçilere kıyasla [markanız] arasından seçim yapmanıza ne sebep oldu?
• [Markanızdan] satın almadan önce hangi şüpheleriniz veya tereddütleriniz oldu?

Ve tekrar tekrar. Bu konuda tam bir sanat ve bilim var ve ben çok derine inmeyeceğim. Mesele şu ki, müşteri kişilerinizi neyin (niceliksel) arkasında biraz neden (nitel) ile renklendirin.

4. Kişilerinizi oluşturmak için alakasız verileri kullanma

Bu hata neredeyse ilkinin (veri oluşturma) devamı niteliğindedir, ancak tamamen alakasız verilerin eklenmesini içerir.

Bunu birdenbire uydurabilirsiniz (“Mike mandalinaları elmalardan daha çok sever”) veya bunu nitel araştırmanızdan dürüstçe türetebilirsiniz, ancak mesele aynı: alakasız veriler sadece mesajlaşmayı daha bulanık hale getiriyor.

İyi bir kural, kişiliğiniz için hangi stok fotoğrafını kullanacağınızı tartışmak için çok fazla zaman harcıyorsanız, ağaçlar için ormanı kaçırıyorsunuzdur.

Adele Revella, ihtiyacınız olan ilgili bilgilerin harika bir listesini verdi (özellikle içerik pazarlaması için, ancak başka amaçlar için tahmin edilebilir):

• Öncelikli girişimler: Alıcı kişinizin zamanını, bütçesini ve politik/sosyal sermayesini adadığı 3-5 sorun veya nesne
• Başarı faktörleri: Alıcının başarı ile ilişkilendirdiği somut veya soyut ölçümler veya ödüller
• Algılanan engeller: Alıcıyı, şirketinizin ve çözümünün kendi başarı faktörlerine ulaşmada yardımcı olup olamayacağını sorgulamaya sevk eden faktörler nelerdir?
• Satın alma süreci: Müşterinizin, algılanan engelleri aşabilecek ve başarı faktörlerine ulaşabilecek bir çözümü keşfetme ve seçme sürecinde izlediği süreç
• Karar kriterleri: Alıcının karar verirken değerlendireceği her bir ürünün özellikleri. Revella'nın tavsiye ettiği gibi, "karar kriterleri hem bir rakip seçen alıcılardan hem de bir çözüm satın almamaya karar verenlerden gelen bilgileri içermelidir."

Bu tavsiye yeni değil: analiz felci kötü. Karar vermek için kullanabileceğiniz verilere ve öngörülere bağlı kalın.

Alıcı kişilikleri oluştururken dikkatli olun

Müşteri kişilikleri oluşturmak için kişilik tiplerine dayalı çerçeveler olsa da, kendi verilerimi kullanmayı tercih ediyorum. Bu, çerçevelerin ve buluşsal yöntemlerin size yardımcı olamayacağı anlamına gelmez. Veri yokluğunda, çalışacakları zihinsel bir model sağlayabilirler.

Müşteri edinme başına maliyetinizi düşürmek için tüm reklamlarınızı her zaman kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlayın. Bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak özel tıklama sonrası sayfalarınızı oluşturmaya başlayın.