Persona Pembeli: Cara Menghindari Membuat Seseorang yang Tidak Benar-Benar Ada

Persona pelanggan (persona pengguna, persona pembeli - apa pun sebutannya) lebih dari sekadar kata kunci pemasaran jika Anda melakukannya dengan benar.

Masalahnya adalah, sebagian besar informasi di luar sana tentang membangun persona pelanggan tidak lengkap, dan paling buruk menyesatkan atau salah.

Nilai persona pembeli dalam pemasaran

Artikel ini mengasumsikan pengetahuan dasar tentang persona pelanggan, yang didefinisikan Tony Zambito sebagai:

Representasi pola dasar (dimodelkan) berbasis penelitian tentang siapa pembeli itu, apa yang mereka coba capai, tujuan apa yang mendorong perilaku mereka, bagaimana mereka berpikir, bagaimana mereka membeli, dan mengapa mereka membuat keputusan pembelian.

Mereka bukan representasi yang tepat dari pelanggan Anda, melainkan model perkiraan karakteristik dan sikap mereka untuk membantu Anda dengan keputusan pemasaran dan produk.

Proses membangun persona yang akurat dan berdasarkan data itu sederhana, tetapi bukan berarti itu mudah; dibutuhkan banyak pekerjaan dan ketelitian untuk membangun persona yang berguna.

Untungnya, jika Anda berusaha sedikit, persona pelanggan dapat menghidupkan pemasaran Anda di seluruh tim di perusahaan Anda.

Tim produk dan UX membutuhkan persona untuk membangun peta jalan dan fitur produk, pemasar konten membutuhkan ide konkret dari pembaca mereka, dan spesialis pengoptimalan konversi, tentu saja kami menggunakan persona pelanggan: mereka membantu mendasarkan penelitian konversi kami dalam sesuatu yang visual dan konkret.

Tetapi hanya karena Anda memasang poster warna-warni di sekitar kantor yang bertuliskan "Dan Ilmuwan Data menyukai warna hijau dan merupakan pemain sepak bola yang kompetitif", tidak berarti Anda telah melakukan sesuatu yang berarti.

Lebih sering daripada tidak, saya telah melihat organisasi melakukan persona pelanggan sepenuhnya salah. Berikut adalah empat kesalahan paling umum yang pernah saya lihat:

1. Membangun persona yang sama sekali tidak ada

Ceritanya seperti ini:

Anda membaca posting blog tentang persona pelanggan. Ini menarik dan diartikulasikan dengan baik. Anda menyadari bahwa Anda perlu membangun persona pelanggan karena itu akan membantu Anda meningkatkan lalu lintas, konversi, pendapatan, semuanya.

Tapi kemudian, untuk alasan apa pun, Anda memutuskan untuk mengarang-ngarang tentang beberapa pola dasar aspirasional yang tidak ada dalam kenyataan. Mungkin karena kurang pengetahuan, kurang kesabaran, atau sekadar apatis, tetapi Anda memutuskan untuk membangun sesuatu yang terlihat seperti ini:

“Dave the Digital Marketer adalah Manajer Pemasaran Digital berusia 28 tahun di [beberapa perusahaan teknologi] yang tinggal di apartemen dua kamar tidur di Denver, Colorado dengan koleksi anjing dan anggurnya. Warna favoritnya adalah hijau dan dia mengendarai Toyota Camry.”

Tidak hanya detail ini sangat tidak relevan (kesalahan itu akan muncul berikutnya), tetapi mereka (untuk contoh ini) benar-benar dibuat-buat. Kemudian Anda melakukan sesuatu yang konyol seperti menambahkan foto stok murahan ke dalamnya:

Anda tidak melihat data demografi, firmografi, perilaku, atau keuangan. Anda hanya berasumsi bahwa karena merek Anda harus menarik bagi tipe orang seperti ini.

Membuat persona dari udara tipis memiliki satu tujuan: itu memberi Anda orang yang konkret untuk menulis dan untuk membuat pesan dan desain. Jika Anda baru memulai, Anda memerlukan tingkat visualisasi ini untuk menanamkan fokus dalam pemasaran Anda (bagaimanapun juga, mereka yang menarik bagi semua orang tidak menarik bagi siapa pun).

Tetapi jika Anda adalah merek mapan dengan lebih dari 100 pelanggan, percayalah pada data dan tetap berpegang pada fakta.

Bahkan jika Anda baru memulai, industri atau produk Anda jarang benar-benar baru. Meskipun membutuhkan usaha, Anda dapat mengumpulkan data kualitatif (dan kuantitatif) dari target pasar pelanggan di industri umum Anda untuk gambaran yang lebih realistis tentang siapa yang akan membeli dari Anda.

2. Hanya menggunakan data kualitatif

Data kualitatif mudah dikumpulkan. Salah satu solusi efektif adalah dengan mewawancarai pelanggan teratas Anda (mereka yang memiliki LTV tertinggi) dan mendapatkan beberapa wawasan dari mereka.

Sumber data kualitatif lain untuk persona pengguna dapat berupa tayangan ulang sesi. Terutama jika Anda mengelompokkan menurut mereka yang membeli, Anda dapat menemukan beberapa korelasi perilaku dengan cara mereka melihat situs web Anda.

Terakhir, jika Anda memiliki daftar atau basis data yang cukup besar, Anda dapat mengirimkan survei pelanggan atau memasang jajak pendapat di tempat. Seringkali, ini akan memungkinkan wawasan yang dapat diukur juga (lebih lanjut tentang itu sebentar lagi).

Data kualitatif memberi Anda gambaran sekilas tentang motivasi, ketakutan, keyakinan, dan sikap pelanggan Anda.

Namun, ada satu masalah mencolok dengan hanya menggunakan data kualitatif: apa yang dikatakan orang tidak selalu sama dengan apa yang mereka lakukan.

Seperti yang dikatakan pakar riset pasar Dr. Rob Balon,

Sementara berbagai metodologi penelitian konsumen ada, dan dapat membantu, kemauan mengganggu keakuratannya. Kecuali Anda dapat mengukur perilaku pembelian yang sebenarnya, akan selalu ada perbedaan antara teori dan kenyataan.

Ini terjadi dalam politik (jajak pendapat), penelitian harga, dan hampir semua usaha di mana Anda bertanya kepada seseorang apa yang mereka inginkan atau apa yang akan mereka lakukan. Itu bisa mencerahkan, tetapi tidak cukup saja.

Dalam membangun persona pelanggan, saya mencoba bekerja mundur: temukan segmen pelanggan Anda yang paling berharga — perilaku, demografis, dan lainnya. Ini adalah masalah sederhana untuk mengelompokkan basis data pelanggan Anda berdasarkan LTV dan menganalisis perilaku dan karakteristik yang memisahkan mereka dari pelanggan dengan nilai lebih rendah.

Dari sana, Anda dapat mengirimkan survei sikap dengan pertanyaan yang menggoda perilaku dan preferensi pembelian mereka. Tetap berpegang pada pengetahuan yang akan berguna bagi Anda (mungkin tidak ada jenis pertanyaan "apa acara TV favorit Anda"). Contoh pertanyaan untuk produk pelatihan digital dapat berupa (di mana variabel dinilai pada skala 1-5):

Anda akan ditinggalkan dengan data kuantitatif, pada dasarnya deretan angka yang tidak berarti apa-apa sampai analisis, dan hampir tidak ada secara agregat.

Dari sana Anda dapat melakukan analisis faktor atau analisis komponen utama, diikuti dengan analisis klaster, untuk mendapatkan persona berbasis data nyata. Ini membutuhkan beberapa keterampilan analis yang cukup maju. Jika Anda kekurangan itu, Anda masih bisa mendapatkan persona pelanggan yang dapat ditindaklanjuti dengan data analitik digital dan beberapa segmentasi dasar (meskipun Anda tidak akan mendapatkan visualisasi yang indah seperti ini):

Itu terlihat cukup bersih. Inilah yang tampak seperti pengelompokan k-means untuk proyek persona pengguna baru-baru ini yang saya lakukan di CXL:

Untuk meringkas, kumpulkan dan analisis data perilaku di tempat, segmen pelanggan bernilai tinggi, dan data sikap dan preferensi terlebih dahulu. Hal ini mengurangi injeksi bias ke dalam persona Anda.

3. Hanya menggunakan data kuantitatif

Masalah dengan wawasan kuantitatif (di luar kelemahan yang melekat pada data sikap), adalah bahwa sebagian besar bersifat korelatif dan berdasarkan data historis, dan terkadang rentan terhadap salah tafsir.

Ronny Kohavi, Distinguished Engineer di Microsoft, memberikan contoh berikut:

Semakin besar telapak tangan Anda, semakin pendek Anda akan hidup, rata-rata (dengan signifikansi statistik yang tinggi).

Anda tidak akan percaya itu kausal, bukan? Tentu saja tidak, ada penyebab umum: wanita memiliki telapak tangan yang lebih kecil dan rata-rata hidup enam tahun lebih lama.

Seperti yang dikatakan Kohavi, “jelas Anda tidak akan percaya bahwa ukuran telapak tangan adalah penyebab, tetapi bagaimana dengan studi observasional tentang fitur dalam produk yang mengurangi churn?”

Jadi, fakta bahwa pelanggan dengan nilai tertinggi Anda menggunakan penelusuran situs lebih sering dan lebih sering mengunjungi halaman FAQ mungkin karena mereka lebih terlibat dan tertarik untuk memulai. Korelasi tidak sama dengan sebab akibat.

Itu sebabnya, selain pekerjaan analis yang jujur ​​dan kuat, Anda juga perlu memasukkan data kualitatif. Khususnya dalam membangun persona, data kualitatif membawa kekayaan tertentu pada gambaran pelanggan figuratif Anda. Ini membantu Anda membangun gambaran yang lebih lengkap tentang siapa mereka dan apa yang mereka inginkan.

Ada dua cara utama yang saya suka untuk mengumpulkan wawasan kualitatif untuk persona pelanggan. Yang pertama adalah mewawancarai pelanggan dari segmen utama, satu lawan satu.

Cara untuk menang dalam wawancara pelanggan adalah dengan mengajukan banyak pertanyaan terbuka. Pertanyaan seperti berikut ini disarankan oleh HubSpot:

• Apa prioritas utama dalam bisnis Anda saat ini?
• Apa saja keputusan terbaik yang pernah Anda buat terkait ____________?
• Bagaimana perasaan Anda tentang situasi Anda saat ini terkait dengan _____________?
• Jika kita bertemu lima (10, 20) tahun dari hari ini, apa yang harus terjadi agar Anda merasa nyaman dengan situasi Anda terkait dengan ___________?
• Peluang apa yang Anda lihat di cakrawala Anda?
• Tantangan apa yang Anda lihat dalam mewujudkannya?
• Jika kita bekerja sama dalam hal ini, apa dua atau tiga hasil teratas yang ingin Anda lihat?
• Bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan kami terkait dengan hasil ini?
• Apa risiko terbesar bagi Anda untuk tidak membuat kemajuan dalam situasi ini?

Cara lain yang saya suka untuk mengumpulkan data ini adalah dengan mensurvei pelanggan. Anda dapat menanyakan hal-hal seperti:

• Apa yang paling penting bagi Anda saat memilih [produk] online?
• Apa yang membuat Anda membeli dari [merek]?
• Pesaing mana selain [merek Anda] yang Anda pertimbangkan?
• Apa yang membuat Anda memilih [merek Anda] dibandingkan pemasok lain?
• Keraguan atau keraguan apa yang Anda miliki sebelum membeli dari [merek Anda]?

Dan terus dan terus. Ada seluruh seni dan sains untuk hal ini, dan saya tidak akan menyelam terlalu dalam. Intinya adalah, warnai persona pelanggan Anda dengan beberapa alasan (kualitatif) di balik apa (kuantitatif).

4. Menggunakan data yang tidak relevan untuk membangun kepribadian Anda

Kesalahan ini hampir merupakan kelanjutan dari yang pertama (membuat data), tetapi melibatkan penambahan data yang sama sekali tidak relevan.

Anda dapat membuatnya entah dari mana (“Mike lebih menyukai jeruk keprok daripada apel”), atau Anda dapat memperolehnya dari penelitian kualitatif Anda dengan jujur, tetapi intinya sama: data yang tidak relevan hanya membuat pesan menjadi lebih kabur.

Aturan praktis yang baik adalah jika Anda menghabiskan terlalu banyak waktu untuk memperdebatkan stok foto mana yang akan digunakan untuk persona Anda, Anda kehilangan hutan untuk pepohonan.

Adele Revella memberikan daftar wawasan relevan yang Anda butuhkan (khususnya untuk pemasaran konten, tetapi dapat diekstrapolasi untuk tujuan lain):

• Inisiatif prioritas: 3-5 masalah atau objek yang persona pembeli Anda dedikasikan waktu, anggaran, dan modal politik/sosial untuk
• Faktor keberhasilan: Metrik atau penghargaan yang berwujud atau tidak berwujud yang diasosiasikan dengan kesuksesan pembeli
• Hambatan yang dirasakan: Faktor-faktor apa yang dapat mendorong pembeli untuk mempertanyakan apakah perusahaan Anda dan solusinya dapat membantu mencapai faktor keberhasilannya?
• Proses pembelian: Proses yang diikuti pelanggan Anda dalam mengeksplorasi dan memilih solusi yang dapat mengatasi hambatan yang dirasakan dan mencapai faktor keberhasilan mereka
• Kriteria keputusan: Aspek setiap produk yang akan dinilai pembeli saat membuat keputusan. Seperti yang disarankan Revella, “kriteria keputusan harus mencakup wawasan baik dari pembeli yang memilih pesaing maupun mereka yang memutuskan untuk tidak membeli solusi sama sekali.”

Nasihat ini bukanlah hal baru: kelumpuhan analisis itu buruk. Tetap berpegang pada data dan wawasan yang dapat Anda gunakan untuk membuat keputusan.

Hati-hati menciptakan persona pembeli

Meskipun ada kerangka kerja berdasarkan tipe kepribadian untuk membangun persona pelanggan, saya lebih suka menggunakan data saya sendiri. Ini tidak berarti bahwa kerangka kerja dan heuristik tidak dapat membantu Anda. Dengan tidak adanya data, mereka dapat memberikan model mental yang digunakan untuk beroperasi.

Selalu hubungkan semua iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik yang dipersonalisasi untuk menurunkan biaya per akuisisi pelanggan Anda. Mulai buat halaman pasca-klik khusus Anda dengan mendaftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.