Persony kupujących: jak uniknąć tworzenia kogoś, kogo tak naprawdę nie ma?

Persony klientów (osoby użytkownika, persony kupującego — jakkolwiek je nazwiesz) to coś więcej niż tylko modne hasło marketingowe, jeśli zrobisz to dobrze.

Problem polega na tym, że większość informacji na temat budowania wizerunków klientów jest w najlepszym razie niekompletna, aw najgorszym wprowadza w błąd lub niepoprawna.

Wartość person kupujących w marketingu

Ten artykuł zakłada szczątkową wiedzę na temat person klientów, które Tony Zambito zdefiniował jako:

Oparte na badaniach archetypowe (modelowane) reprezentacje tego, kim są kupujący, co starają się osiągnąć, jakie cele kierują ich zachowaniem, jak myślą, jak kupują i dlaczego podejmują decyzje zakupowe.

Nie są dokładną reprezentacją Twojego klienta, ale raczej przybliżonym modelem jego cech i postaw, który pomoże Ci w podejmowaniu decyzji marketingowych i produktowych.

Proces tworzenia dokładnych i opartych na danych person jest prosty, ale to nie znaczy, że jest łatwy; budowanie użytecznych person wymaga dużo pracy i rygoru.

Na szczęście, jeśli włożysz trochę wysiłku, persony klientów mogą ożywić Twój marketing w zespołach w Twojej firmie.

Zespoły produktowe i UX potrzebują person do tworzenia planów i funkcji produktów, marketerzy treści potrzebują konkretnego pomysłu na swojego czytelnika, a specjaliści od optymalizacji konwersji, no cóż, oczywiście my używamy person klientów: pomagają nam oprzeć nasze badania konwersji na czymś wizualnym i konkretnym.

Ale to, że rozwieszono wokół biura kolorowy plakat z napisem „Dan, analityk danych, uwielbia kolor zielony i jest konkurencyjnym piłkarzem”, nie oznacza, że ​​zrobiłeś coś znaczącego.

Częściej niż nie, widziałem, jak organizacje zupełnie niewłaściwie stosują persony klientów. Oto cztery najczęstsze błędy, które widziałem:

1. Budowanie persony, która absolutnie nie istnieje

Historia wygląda tak:

Czytasz post na blogu o personach klientów. Jest przekonujący i dobrze wyartykułowany. Zdałeś sobie sprawę, że musisz budować persony klientów, ponieważ pomoże Ci to zwiększyć ruch, konwersje, przychody, wszystko.

Ale potem, z jakiegoś powodu, postanawiasz po prostu wymyślić jakiś archetyp aspiracji, który nie istnieje w rzeczywistości. Może to brak wiedzy, brak cierpliwości lub po prostu apatia, ale decydujesz się zbudować coś, co wygląda tak:

„Dave the Digital Marketer jest 28-letnim menedżerem ds. marketingu cyfrowego w [jakiejś firmie technologicznej], który mieszka w dwupokojowym mieszkaniu w Denver w stanie Kolorado ze swoją kolekcją psów i win. Jego ulubiony kolor to zielony i jeździ Toyotą Camry”.

Nie tylko te szczegóły są niewiarygodnie nieistotne (ten błąd pojawi się w następnej kolejności), ale są (w tym przykładzie) całkowicie wymyślone. Potem robisz coś głupiego, jak dodanie do tego tandetnego zdjęcia stockowego:

Nie analizowałeś danych demograficznych, firmograficznych, behawioralnych ani finansowych. Po prostu założyłeś to, ponieważ Twoja marka powinna przemawiać do tego typu osób.

Wymyślanie persony z powietrza służy jednemu celowi: daje konkretną osobę do pisania, tworzenia wiadomości i projektowania. Jeśli dopiero zaczynasz, potrzebujesz tego poziomu wizualizacji, aby zaszczepić koncentrację w marketingu (te, które przemawiają do wszystkich ludzi, w końcu nie przemawiają do nikogo).

Ale jeśli jesteś marką o ugruntowanej pozycji, która ma ponad 100 klientów, zaufaj danym i trzymaj się faktów.

Nawet jeśli dopiero zaczynasz, Twoja branża lub produkt rzadko jest zupełnie nowy. Chociaż wymaga to wysiłku, możesz zebrać jakościowe (i ilościowe) dane z tego docelowego rynku klientów w Twojej ogólnej branży, aby uzyskać bardziej realistyczny obraz tego, kto będzie od Ciebie kupował.

2. Korzystanie wyłącznie z danych jakościowych

Dane jakościowe są łatwe do zebrania. Jednym ze skutecznych rozwiązań byłoby przeprowadzenie wywiadów z najlepszymi klientami (z najwyższymi wskaźnikami LTV) i uzyskanie od nich pewnych informacji.

Innym źródłem danych jakościowych dla person użytkowników mogą być powtórki sesji. Zwłaszcza jeśli posegmentujesz według tych, którzy kupili, możesz znaleźć pewne korelacje behawioralne z tym, jak oglądali Twoją witrynę.

Wreszcie, jeśli masz wystarczająco dużą listę lub bazę danych, możesz wysyłać ankiety dla klientów lub umieszczać ankiety na miejscu. Często pozwalają one również na wymierne spostrzeżenia (więcej o tym za chwilę).

Dane jakościowe dają wgląd w motywacje, obawy, przekonania i postawy klienta.

Jest jednak jeden rażący problem z wykorzystaniem wyłącznie danych jakościowych: to, co ludzie mówią, nie zawsze jest takie samo, jak to, co robią.

Jak ujął to ekspert ds. badań rynku, dr Rob Balon:

Chociaż istnieje wiele metodologii badań konsumenckich, które mogą być pomocne, wola ingeruje w ich dokładność. Jeśli nie możesz zmierzyć rzeczywistych zachowań zakupowych, zawsze będzie rozbieżność między teorią a rzeczywistością.

Dzieje się tak w polityce (sondażu), badaniach cen i prawie każdym przedsięwzięciu, w którym pytasz kogoś, czego chce lub co zrobi. Może być pouczające, ale samo w sobie nie wystarczy.

Budując persony klientów, staram się działać wstecz: znaleźć najbardziej wartościowe segmenty klientów — behawioralne, demograficzne i inne. To prosta kwestia segmentacji bazy klientów według LTV i analizy zachowań i cech, które odróżniają ich od klientów o niższej wartości.

Stamtąd możesz wysłać ankietę dotyczącą nastawienia z pytaniami, które wyjaśniają ich zachowania i preferencje zakupowe. Trzymaj się wiedzy, która będzie dla Ciebie przydatna (prawdopodobnie bez pytań typu „jaki jest Twój ulubiony program telewizyjny”). Przykładowe pytanie dotyczące cyfrowego produktu szkoleniowego może brzmieć (gdzie zmienne są oceniane w skali 1-5):

Zostaniesz z danymi ilościowymi, zasadniczo rzędami liczb, które nic nie znaczą do momentu analizy i prawie nic w sumie.

Stamtąd możesz przeprowadzić analizę czynnikową lub analizę głównych komponentów, a następnie analizę skupień, aby uzyskać rzeczywiste persony oparte na danych. Wymaga to przyzwoicie zaawansowanych umiejętności analitycznych. Jeśli tego nie masz, nadal możesz uzyskać perfekcyjnie działające persony klientów z danymi analityki cyfrowej i podstawowym segmentowaniem (chociaż nie uzyskasz takich pięknych wizualizacji):

To wygląda całkiem czysto. Oto, jak wyglądało grupowanie k-means dla ostatniego projektu persony użytkownika, który wykonałem w CXL:

Podsumowując, zbierz i przeanalizuj dane behawioralne na miejscu, segmenty klientów o wysokiej wartości oraz dane dotyczące postaw i preferencji. Te rzeczy łagodzą zastrzyk uprzedzeń w twoje osobowości.

3. Korzystanie wyłącznie z danych ilościowych

Problem z ilościowymi spostrzeżeniami (poza nieodłącznymi wadami danych dotyczących postaw) polega na tym, że większość z nich jest korelacyjna i oparta na danych historycznych, a czasem podatna na błędną interpretację.

Ronny Kohavi, Distinguished Engineer w Microsoft, podał następujący przykład:

Im większa twoja dłoń, tym przeciętnie będziesz żyć krócej (z wysoką istotnością statystyczną).

Nie uwierzyłbyś, że to przyczynowe, prawda? Oczywiście, że nie, przyczyna jest wspólna: kobiety mają mniejsze dłonie i żyją średnio sześć lat dłużej.

Jak ujął to Kohavi, „oczywiście nie uwierzyłbyś, że rozmiar dłoni jest przyczynowy, ale co powiesz na badania obserwacyjne dotyczące cech produktów zmniejszających odpływ?”

Tak więc fakt, że Twoi najbardziej wartościowi klienci częściej korzystają z wyszukiwania w witrynie i częściej odwiedzają stronę z najczęściej zadawanymi pytaniami, może po prostu wynikać z tego, że są bardziej zaangażowani i zainteresowani rozpoczęciem. Korelacja nie równa się przyczynowości.

Dlatego oprócz uczciwej i solidnej pracy analityka musisz uwzględnić również dane jakościowe. Zwłaszcza w budowaniu person, dane jakościowe wnoszą pewne bogactwo do obrazu Twojego figuratywnego klienta. Pomaga zbudować pełniejszy obraz tego, kim są i czego chcą.

Lubię zbierać jakościowe spostrzeżenia dla person klientów na dwa podstawowe sposoby. Pierwsza to wywiady z klientami z kluczowych segmentów, jeden na jednego.

Sposobem na wygraną w rozmowach z klientami jest zadawanie wielu pytań otwartych. Pytania takie jak te sugerowane przez HubSpot:

• Jakie są obecnie najważniejsze priorytety w Twojej firmie?
• Jakie są twoje najlepsze decyzje związane z ____________?
• Jak się czujesz w swojej obecnej sytuacji związanej z _____________?
• Gdybyśmy spotykali się za pięć (10, 20) lat od dzisiaj, co musi się wydarzyć, abyś czuł się dobrze w swojej sytuacji związanej z ___________?
• Jakie możliwości widzisz na swoim horyzoncie?
• Jakie widzisz wyzwania w realizacji tego?
• Gdybyśmy mieli pracować nad tym razem, jakie są dwa lub trzy najlepsze wyniki, które chcielibyście zobaczyć?
• Jak będziesz mierzyć nasz sukces związany z tymi wynikami?
• Jakie jest największe ryzyko, że nie zrobisz postępu w tej sytuacji?

Innym sposobem, w jaki lubię zbierać te dane, jest ankietowanie klientów. Możesz zapytać ich o takie rzeczy jak:

• Co jest dla Ciebie najważniejsze przy wyborze [produktu] online?
• Co skłoniło Cię do zakupu od [brand]?
• Którzy konkurenci oprócz [Twojej marki] brałeś pod uwagę?
• Co sprawiło, że wybrałeś [swojej marki] spośród innych dostawców?
• Jakie wątpliwości lub wahania miałeś przed zakupem od [Twojej marki]?

I tak dalej. Jest w tym cała sztuka i nauka, i nie będę się w to zagłębiać. Chodzi o to, aby pokolorować persony swoich klientów pewnymi przyczynami (jakościowymi) za czym (ilościowym).

4. Wykorzystywanie nieistotnych danych do budowania swoich person

Ten błąd jest prawie kontynuacją pierwszego (wymyślania danych), ale polega na dodaniu danych, które są czysto nieistotne.

Możesz wymyślić to znikąd („Mike lubi mandarynki bardziej niż jabłka”) lub uczciwie wywnioskować to z badań jakościowych, ale rzecz jest taka sama: nieistotne dane sprawiają, że komunikaty są bardziej mętne.

Dobrą zasadą jest to, że jeśli spędzasz zbyt dużo czasu na debacie, które zdjęcie stockowe użyć dla swojej postaci, brakuje Ci lasu dla drzew.

Adele Revella przedstawiła wspaniałą listę istotnych spostrzeżeń, których potrzebujesz (szczególnie do content marketingu, ale można je ekstrapolować do innych celów):

• Inicjatywy priorytetowe: 3-5 problemów lub przedmiotów, na które osoba kupującego poświęca czas, budżet i kapitał polityczny/społeczny
• Czynniki sukcesu: materialne lub niematerialne wskaźniki lub nagrody, które kupujący kojarzy z sukcesem
• Postrzegane bariery: Jakie czynniki mogą skłonić kupującego do zakwestionowania, czy Twoja firma i jej rozwiązanie mogą pomóc w osiągnięciu jego czynników sukcesu?
• Proces zakupowy: proces, który podąża klient, poszukując i wybierając rozwiązanie, które może pokonać postrzegane bariery i osiągnąć czynniki sukcesu
• Kryteria decyzyjne: aspekty każdego produktu, które kupujący oceni podczas podejmowania decyzji. Jak radzi Revella, „kryteria decyzyjne powinny obejmować spostrzeżenia zarówno od kupujących, którzy wybrali konkurenta, jak i tych, którzy w ogóle zdecydują się nie kupować rozwiązania”.

Ta rada nie jest nowa: paraliż analityczny jest zły. Trzymaj się danych i spostrzeżeń, których możesz użyć do podejmowania decyzji.

Bądź ostrożny tworząc persony kupującego

Chociaż istnieją frameworki oparte na typach osobowości do budowania person klientów, wolę używać własnych danych. Nie oznacza to, że frameworki i heurystyki nie mogą ci pomóc. W przypadku braku danych mogą zapewnić model mentalny, według którego działają.

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć swoje dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się na demo Instapage Enterprise już dziś.