Jak Land O'Lakes znalazło misję większą niż sprzedaż

To była potężna chwila. Dziennikarka CNN+ pyta Beth Ford: „Jaki jest cel twojego życia?”

Odpowiada: „Mam nadzieję, że poznam sukces po liczbie żyć, których dotknęłam. Mam nadzieję, że zmieniając czyjąś historię, pomagając jej odnieść sukces – jeśli tak wygląda moje życie i tak się skończy, będzie to największa radość w moim życiu”.

Beth jest dyrektorem generalnym Land O'Lakes, firmy należącej do rolników, której działalność koncentruje się na produkcji rolnej i żywności konsumenckiej, w tym słynnego masła.

Dzieli się z CNN+ tym, co widzi poza biznesem w tym wiejskim krajobrazie: „Nie mogę ci powiedzieć, jak bolesne jest obserwowanie, jak rodzina musi walczyć lub słyszeć, że robią, co w ich mocy, i martwić się, jak będą karmić ich własne dzieci.

„Siedemdziesiąt osiem procent hrabstw w Ameryce, które są indeksowane jako zagrożone żywnością, znajduje się na obszarach wiejskich w Ameryce… I to jest po prostu nie w porządku. Nie rozumiem, dlaczego mówimy, że to problem kogoś innego. To jest sprawa amerykańska. To sprawia, że ​​jesteśmy mniej bezpieczni”.

W jaki sposób Beth i Land O'Lakes stały się tak zaciekłymi orędownikami amerykańskiego farmera? I jak to doprowadziło do wywiadu dla CNN+? Tę historię opowiedział Kim Olson, dyrektor ds. komunikacji Land O'Lakes, w Content Marketing World.

Cofnijmy się i zacznijmy od początku.

Rola marki, cel marki

Chociaż praca w mediach i komunikacji zarobkowej rozpoczęła się, gdy tylko Beth została mianowana dyrektorem generalnym, ostatnio została wzmocniona i osadzona w pracy na rzecz przedsiębiorstw, kierowanej przez dyrektora ds. Marketingu Heather Malenshek.

Kim wyjaśnia: „Mniej niż 1% populacji zajmuje się rolnictwem, ale 100% z nas musi jeść. Przy stole rozmawialiśmy o rolnikach. Ktoś miał wujka lub kuzyna, który był na farmie. Nigdy więcej."

Land O'Lakes ustalił, co następuje:

• Wiara w markę: Rolnicy to przedsiębiorcy, którzy naprawdę zmieniają świat na lepsze.
• Rola marki: powiększanie i wspieranie prawdziwego potencjału rolnictwa poprzez nieustanną współpracę.
• Cel marki: umieszczenie rolników i sprzedawców detalicznych w centrum tworzenia lepszego świata.
• Wpływ marki: Zrównoważona przyszłość, tętniące życiem społeczności wiejskie oraz bezpieczne i obfite dostawy żywności.

Stwórz personę marki

Aby spersonalizować cel marki i uczynić go bardziej namacalnym, firma stworzyła personę – Maverick Advocate.

Maverick Advocate przedstawia odwagę i odporność, wykorzystując głos swojej marki na dobre. Postać nie niszczy systemu, ale go ulepsza. Kim mówi, że Maverick Advocate prowadzi z życzliwością i współczuciem, które doceniają prężni, życzliwi i zorientowani na rodzinę rolnicy.

Beth, która została prezesem i dyrektorem generalnym w lipcu 2018 r., pod wieloma względami ucieleśnia postać Maverick Advocate. Kilka miesięcy po tym, jak zaczęła, jadła kolację z rolnikami, którzy opowiadali o swoim codziennym życiu. Beth zapytała, w jaki sposób wykorzystali możliwości związane z dodatkowymi cyfrowymi zasobami gospodarczymi, edukacyjnymi i związanymi z opieką zdrowotną. Ku jej zaskoczeniu rolnicy powiedzieli, że często nie mają możliwości, ponieważ nie mają dostępu do Internetu.

Dalsze badania ujawniły, że ponad 42 miliony Amerykanów nie ma dostępu do szerokopasmowego internetu, Kim mówi tłumowi Content Marketing World.

Land O'Lakes znalazł swoją platformę komunikacyjną, zamykając przepaść cyfrową poprzez rozszerzenie dostępu szerokopasmowego.

Opracuj wieloletnią strategię

Kim pomógł opracować trzyletni plan dotyczący tej inicjatywy dotyczącej podziału cyfrowego. Beth służyła jako główny głos wysiłku:

Pierwszy rok koncentrował się na budowaniu świadomości Beth jako nowej CEO oraz marki Land O'Lakes. Drugi rok koncentrował się na promowaniu likwidacji przepaści cyfrowej. Opierając się na sukcesach pierwszego i drugiego roku, trzeci rok koncentrował się na wynikach – rozszerzeniu silnej aureoli prezesa na wpływ na przedsiębiorstwa i kierownictwo.

Przyjrzyjmy się dokładniej każdej fazie.

Rok 1: Świadomość

Faza świadomości koncentrowała się na głośnych wystąpieniach, możliwościach medialnych i artykułach redakcyjnych, wyjaśnia Kim. Podczas jednego z pierwszych wystąpień Beth przemawiała w Klubie Ekonomicznym w Chicago. Beth odkryła, że ​​ludzie byli otwarci na jej przesłanie iw dużej mierze nie wiedzieli o problemie.

Jeśli chodzi o komunikację, Kim skupiła się na stworzeniu silnego, jednolitego i spójnego przekazu w mediach lokalnych, regionalnych i krajowych. Mówi, że we współpracy z mediami najważniejszy jest rozmach. Kilka początkowych miejsc docelowych prowadzi do większej liczby, zazwyczaj bardziej prestiżowych miejsc docelowych.

Korespondentka CBS News, Leslie Stahl, usłyszała, jak Beth przemawia. Jej personel skontaktował się z Land O'Lakes, aby zaprosić Beth do pojawienia się w 60 minutach.

Kim współpracowała z Beth, aby przekonać szerszy zespół kierowniczy o tej możliwości. (W końcu historia w 60 minutach nie zawsze jest tak pochlebna dla firmy).

Zaprosili 60 Minutes na farmę jednego z członków w Pensylwanii, aby zobaczyli mleczarnię. Zaangażowali dyrektora ds. technologii Land O'Lakes, Teddy'ego Bekele, w celu omówienia łączy szerokopasmowych i przepaści cyfrowej. Zespół pomógł 60 Minutes opowiedzieć o tym, co dzieje się z rolnikami na obszarach wiejskich w Ameryce.

Program wyemitowano w październiku 2019 roku i odniósł duży sukces. Wywołało to dużą świadomość i otworzyło drzwi do większych możliwości.

Rok drugi: Rzecznictwo

W drugim roku Land O'Lakes uruchomił inicjatywę American Connection Project (ACP), aby zwiększyć świadomość i rzecznictwo w celu rozwiązania problemu przepaści cyfrowej. Koalicja polityczna AKP obejmowała 177 firm z wielu branż, które zgodziły się co do znaczenia dostępu szerokopasmowego dla społeczności wiejskich.

Łącząc się z ponad 140 organizacjami w koalicji American Connection Project Broadband Coalition, wysłaliśmy list do @POTUS + przywódców kongresowych, wzywając ich do inwestowania w łącza szerokopasmowe w celu zamknięcia #digitaldivide i zapewnienia, że ​​#ConnectAllStudents: https://t.co/ E016dlBrZs pic.twitter.com/ldzpVmEjI2

— Media Common Sense (@CommonSense) 29 stycznia 2021 r

Organizacje członkowskie to Cleveland Clinic, Microsoft i Purdue University. W tej fazie firma Land O'Lakes wygenerowała godne uwagi miejsca docelowe w mediach. Przykładowe nagłówki:

• Land O'Lakes odegrał kluczową rolę w zabezpieczeniu 65 miliardów dolarów na federalne fundusze szerokopasmowe
• Land O'Lakes, Inc. łączy siły z Centre on Rural Innovation, aby uruchomić American Connection Communities
• Wolf przewodzi ponadpartyjnym wysiłkom wzywającym prezydenta i przywódców Kongresu do inwestowania w szerokopasmowy dostęp do Internetu

Wysiłki te osiągnęły punkt kulminacyjny w listopadzie 2021 r., kiedy Beth dołączyła do innych na trawniku Białego Domu, kiedy prezydent podpisał ustawę o historycznej infrastrukturze:

To historyczny moment dla naszego kraju, właścicieli rolników i członków @LandOLakesInc oraz ich społeczności. Dziękuję wszystkim, którzy pracowali razem na zasadzie ponadpartyjnej, aby te krytyczne inwestycje w drogi, mosty i #szerokopasmowe trafiły na biurko Prezydenta. pic.twitter.com/g1N8rLPB7L

— Beth Ford (@BethFordLOL) 15 listopada 2021 r

Rok 3: Akcja

W czasie pandemii dostęp szerokopasmowy stał się ważniejszy, potęgując skalę przepaści cyfrowej. Zespół Land O'Lakes i jego członkowie, partnerzy oraz koalicja podjęli działania. Tina May, szefowa personelu Beth i wiceprezes ds. usług wiejskich, kierowała wysiłkami na rzecz rozszerzenia projektu American Connection.

Wiele z nich zapewniało bezpłatny dostęp Wi-Fi do swoich sieci na swoich parkingach. Członkowie American Connection Project i inni partnerzy Land O'Lakes zebrali się, aby zapewnić bezpłatny dostęp do Wi-Fi. W sumie ludzie mogli uzyskać dostęp do bezpłatnego Wi-Fi w 3000 lokalizacjach.

Na tym akcja się nie skończyła. Projekt American Connection dodał więcej inicjatyw. American Connection Corps skupia młodych ludzi, którzy wracają do społeczności wiejskich, aby rozmawiać o łączności cyfrowej i pomagać pracownikom w doskonaleniu ich umiejętności. Stypendyści zapewniają również planowanie i doradztwo tym pracownikom. Pierwsza inicjatywa miała miejsce w Aberdeen w Południowej Dakocie.

Faza kontynuacji: ekspansja na całe przedsiębiorstwo

W kolejnej fazie Beth i członkowie zespołu wykonawczego podnieśli zbiorowy głos i wpływ Land O'Lakes do szerszego świata biznesu. Ich relacje w mediach obejmowały wielu członków kadry kierowniczej, zajmujących staże w MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit i.

Beth zasiada teraz w The Business Roundtable, stowarzyszeniu non-profit eWeek z siedzibą w Waszyngtonie, którego członkami są dyrektorzy naczelni największych amerykańskich firm. Beth zdobyła uznanie w szerszych publikacjach biznesowych, takich jak Fast Company i TED.

Bądź następnym Land O'Lakes

Na pierwszy rzut oka możesz pomyśleć: „To świetna historia, ale Land O'Lakes jest firmą z listy Fortune 500 i mnie to nie dotyczy”.

Ale tak jest. Możesz zastosować kilka rzeczy z tej historii do komunikacji w firmie dowolnej wielkości.

Strategia Land O'Lakes dotyczyła publiczności, a nie sprzedaży. Jak możesz pomóc swoim docelowym odbiorcom w życiu?

Land O'Lakes nie wykonało swojej misji samotnie. Nawiązał współpracę z ponad 175 firmami, aby przyłączyć się do sprawy. Jakie firmy, organizacje i ludzie mogą pomóc Ci w realizacji misji ukierunkowanej na odbiorców?

Drugi klucz do bycia jak Land O'Lakes? Pamiętaj, że wykonanie go zajęło im ponad trzy lata. Stwórz szczegółowy plan, ale upewnij się, że jest długoterminowy.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute