Cómo Land O'Lakes encontró una misión mayor que las ventas

Publicado: 2022-11-21

Fue un momento poderoso. Un entrevistador de CNN+ le pregunta a Beth Ford: “¿Cuál es el propósito de tu vida?”

Ella responde: “Espero conocer el éxito por la cantidad de vidas que he tocado. Espero que al cambiar la historia de alguien, al ayudarlos a tener éxito, si eso es lo que mi vida es y termina siendo, esa será la mejor alegría de mi vida”.

Beth es directora ejecutiva de Land O'Lakes, una empresa propiedad de agricultores con negocios centrados en la producción agrícola y los alimentos de consumo, incluida la famosa mantequilla.

Ella comparte con CNN+ lo que ve más allá de los negocios en ese paisaje rural: “No puedo decirles lo doloroso que es ver a una familia tener que luchar o escuchar que están haciendo todo lo posible y preocuparse por cómo se van a alimentar. sus propios hijos.

“El setenta y ocho por ciento de los condados de Estados Unidos que se clasifican como inseguros de alimentos se encuentran en las zonas rurales de Estados Unidos... Y simplemente no está bien. No veo por qué decimos que es problema de otra persona. Este es un problema estadounidense. Nos deja menos seguros”.

¿Cómo se convirtieron Beth y Land O'Lakes en defensores tan feroces del agricultor estadounidense? ¿Y cómo condujo eso a la entrevista de CNN+? Esa historia fue contada por Kim Olson, directora de comunicaciones de Land O'Lakes, en Content Marketing World.

Rebobinemos y empecemos desde el principio.

Rol de la marca, propósito de la marca

Si bien el trabajo en medios ganados y comunicaciones comenzó tan pronto como Beth fue nombrada directora ejecutiva, más recientemente se ha ampliado y enmarcado en el trabajo de propósito empresarial dirigido por la directora de marketing, Heather Malenshek.

Kim explica: “Menos del 1% de la población se dedica a la agricultura, pero el 100% de nosotros tenemos que comer. Solíamos hablar de granjeros alrededor de la mesa. Alguien tenía un tío o un primo que estaba en la granja. Ya no."

Land O'Lakes determinó lo siguiente:

  • Creencia de la marca: Los agricultores son los empresarios que realmente cambian el mundo para mejor.
  • Rol de la marca: magnificar y defender el verdadero potencial de la agricultura a través de una cooperación incesante.
  • Propósito de la marca: poner a los agricultores y minoristas en el centro de la creación de un mundo mejor.
  • Impacto de la marca: Futuros sostenibles, comunidades rurales vibrantes y suministro de alimentos seguros y abundantes.

Crear una persona de la marca.

Para personalizar el propósito de la marca y hacerlo más tangible, la empresa creó una persona: Maverick Advocate.

Maverick Advocate retrata la valentía y la resiliencia, utilizando la voz de su marca para siempre. El carácter no destruye un sistema sino que lo mejora. Kim dice que Maverick Advocate lidera con la amabilidad y la compasión que aprecian los agricultores resilientes, amables y orientados a la familia.

Beth, quien se convirtió en presidenta y directora ejecutiva en julio de 2018, encarna de muchas maneras el carácter de Maverick Advocate. Unos meses después de comenzar, cenó con miembros agricultores que hablaron sobre su vida cotidiana. Beth preguntó cómo aprovecharon las oportunidades para obtener recursos digitales económicos, educativos y de atención médica adicionales. Para su sorpresa, los agricultores dijeron que a menudo no tenían oportunidades porque no tenían acceso a Internet.

El CEO de @LandOLakesInc escuchó que los agricultores no tenían acceso a Internet, lo que provocó el Proyecto de conexión estadounidense de la marca según @BethFordLOL a través de @kim_l_olson @dshiao @CMIContent. Haz clic para twittear

Investigaciones posteriores revelaron que más de 42 millones de estadounidenses carecen de acceso a Internet de banda ancha, dice Kim a la multitud de Content Marketing World.

Land O'Lakes había encontrado su plataforma de comunicaciones, cerrando la brecha digital al expandir el acceso de banda ancha.

Desarrollar una estrategia plurianual

Kim ayudó a concebir un plan de tres años en torno a esta iniciativa de brecha digital. Beth sirvió como la voz principal del esfuerzo:

El primer año se centró en crear conciencia sobre Beth como la nueva directora ejecutiva y la marca Land O'Lakes. El segundo año se centró en impulsar la promoción para cerrar la brecha digital. Sobre la base del éxito de los años uno y dos, el tercer año se centró en el desempeño, expandiendo el fuerte halo del CEO a la influencia empresarial y ejecutiva.

Exploremos cada fase más a fondo.

Año 1: Conciencia

La fase de concientización se centró en eventos de oratoria de alto perfil, oportunidades en los medios y artículos de opinión, explica Kim. En una de las primeras apariciones de Beth, habló en el Club Económico de Chicago. Beth descubrió que las personas eran receptivas a su mensaje y en gran medida no sabían sobre el problema.

En el lado de las comunicaciones, Kim se centró en formar un mensaje fuerte, unificado y consistente en las ubicaciones de los medios en los medios locales, regionales y nacionales. Ella dice que cuando se trabaja con los medios, el impulso es clave. Unas pocas ubicaciones iniciales conducen a más ubicaciones, generalmente más destacadas.

@LandOLakesInc @kim_l_olson dice que el impulso es clave en las ubicaciones de los medios. Eso es lo que eventualmente les trajo @60Minutes @LesleyRStahl de CBS, dice @dshiao a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

La corresponsal de CBS News, Leslie Stahl, escuchó a Beth hablar. Su personal se comunicó con Land O'Lakes para invitar a Beth a aparecer en 60 Minutes.

Kim trabajó con Beth para convencer al equipo de liderazgo más amplio sobre la oportunidad. (Después de todo, una historia en 60 Minutos no siempre es tan halagadora para una empresa).

Invitaron a 60 Minutes a la granja de un miembro en Pensilvania para ver la operación lechera. Involucró al director de tecnología de Land O'Lakes, Teddy Bekele, para hablar sobre la banda ancha y la brecha digital. El equipo ayudó a 60 Minutes a contar la historia de lo que les sucede a los agricultores en las zonas rurales de Estados Unidos.

El programa se emitió en octubre de 2019 y fue un gran éxito. Generó mucha conciencia y abrió la puerta a más oportunidades.

Año dos: Abogacía

En el segundo año, Land O'Lakes lanzó la iniciativa American Connection Project (ACP) para generar conciencia y promoción para abordar la brecha digital. Una coalición política de ACP incluyó a 177 empresas de múltiples industrias que coincidieron en la importancia del acceso de banda ancha para las comunidades rurales.

Las organizaciones miembros incluyen Cleveland Clinic, Microsoft y Purdue University. En esta fase, Land O'Lakes generó importantes ubicaciones en los medios ganados. Ejemplos de titulares:

  • Land O'Lakes desempeñó un papel clave en la obtención de $65 mil millones para la financiación federal de banda ancha
  • Land O'Lakes, Inc. se asocia con el Centro de Innovación Rural para lanzar American Connection Communities
  • Wolf lidera esfuerzo bipartidista para pedir al presidente y a los líderes del Congreso que inviertan en acceso a Internet de banda ancha

Estos esfuerzos culminaron en noviembre de 2021, cuando Beth se unió a otros en el jardín de la Casa Blanca cuando el presidente firmó el histórico proyecto de ley de infraestructura:

Año 3: Acción

Durante la pandemia, el acceso a la banda ancha se volvió más esencial, aumentando la gravedad de la brecha digital. El equipo de Land O'Lakes y sus miembros, socios y la coalición tomaron medidas. Tina May, jefa de personal y vicepresidenta de servicios rurales de Beth, dirigió los esfuerzos para expandir el Proyecto American Connection.

Muchos proporcionaron acceso Wi-Fi gratuito a sus redes en sus estacionamientos. Los miembros del American Connection Project y otros socios de Land O'Lakes se unieron para brindar acceso Wi-Fi gratuito. En total, las personas podían acceder a Wi-Fi gratis en 3.000 ubicaciones.

La acción no se detuvo allí. El American Connection Project agregó más iniciativas. American Connection Corps atrae a jóvenes que regresan a las comunidades rurales para hablar sobre la conectividad digital y ayudar a los trabajadores a mejorar sus habilidades. Los becarios también brindan planificación y consultoría a estos trabajadores. La primera iniciativa tuvo lugar en Aberdeen, Dakota del Sur.

Fase de seguimiento: expansión en toda la empresa

En una fase de seguimiento, Beth y los miembros del equipo ejecutivo elevaron la voz colectiva y la influencia de Land O'Lakes al mundo más amplio de los negocios. Su cobertura mediática obtenida contó con numerosos miembros de la suite C, con ubicaciones en MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit y.

Beth ahora forma parte de The Business Roundtable, una asociación sin fines de lucro eWeek con sede en Washington, DC, cuyos miembros son directores ejecutivos de las principales empresas estadounidenses. Beth ha ganado cobertura en publicaciones comerciales más amplias, como Fast Company y TED.

Sé el próximo Land O'Lakes

A primera vista, podría pensar: "Esta es una gran historia, pero Land O'Lakes es una empresa Fortune 500 y esto no se aplica a mí".

Pero lo hace. Puede aplicar varias cosas de esta historia a las comunicaciones en empresas de cualquier tamaño.

La estrategia de Land O'Lakes se basaba en la audiencia, no en las ventas. ¿Cómo puede ayudar a la vida de su público objetivo?

Land O'Lakes no ejecutó su misión solo. Se asoció con más de 175 empresas para unirse a la causa. ¿Qué empresas, organizaciones y personas podrían ayudarlo a lograr su misión centrada en la audiencia?

¿La otra clave para ser como Land O'Lakes? Recuerde, tardaron más de tres años en ejecutarlo. Cree un plan detallado, pero asegúrese de que sea a largo plazo.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute