Bagaimana Land O'Lakes Menemukan Misi Lebih Besar Dari Penjualan

Diterbitkan: 2022-11-21

Itu adalah momen yang kuat. Seorang pewawancara CNN+ bertanya kepada Beth Ford, “Apa tujuan hidup Anda?”

Dia menjawab: “Saya harap saya akan mengetahui kesuksesan dengan jumlah nyawa yang telah saya sentuh. Saya berharap dengan mengubah cerita seseorang, dengan membantu mereka sukses - jika itu adalah hidup saya dan akhirnya, itu akan menjadi kegembiraan terbaik dalam hidup saya.

Beth adalah CEO Land O'Lakes, sebuah perusahaan milik anggota petani dengan bisnis yang berfokus pada produksi pertanian dan makanan konsumen, termasuk mentega yang terkenal.

Dia berbagi dengan CNN+ apa yang dia lihat di luar bisnis di lanskap pedesaan itu: “Saya tidak dapat memberi tahu Anda betapa menyakitkannya melihat sebuah keluarga harus berjuang atau mendengar bahwa mereka melakukan yang paling sulit dan khawatir bagaimana mereka akan memberi makan. anak-anak mereka sendiri.

“Tujuh puluh delapan persen kabupaten di Amerika yang diindeks sebagai rawan pangan berada di pedesaan Amerika… Dan itu tidak benar. Saya tidak mengerti mengapa kami mengatakan itu masalah orang lain. Ini adalah masalah Amerika. Itu membuat kita kurang aman.”

Bagaimana Beth dan Land O'Lakes menjadi pembela yang gigih bagi petani Amerika? Dan bagaimana hal itu mengarah pada wawancara CNN+? Kisah itu diceritakan oleh Kim Olson, kepala komunikasi Land O'Lakes, di Content Marketing World.

Mari mundur dan mulai dari awal.

Peran merek, tujuan merek

Sementara pekerjaan di media dan komunikasi yang diperoleh dimulai segera setelah Beth ditunjuk sebagai CEO, baru-baru ini telah diperkuat dan dibingkai dalam pekerjaan tujuan perusahaan yang dipimpin oleh Chief Marketing Officer Heather Malenshek.

Kim menjelaskan: “Kurang dari 1% populasi terlibat dalam pertanian, tetapi 100% dari kita harus makan. Kami biasa berbicara tentang petani di sekitar meja makan. Seseorang memiliki paman atau sepupu yang sedang berada di pertanian. Tidak lagi."

Land O'Lakes menentukan hal-hal berikut:

  • Keyakinan merek: Petani adalah pengusaha yang benar-benar mengubah dunia menjadi lebih baik.
  • Peran merek: Memperbesar dan memperjuangkan potensi sejati pertanian melalui kerja sama tanpa henti.
  • Tujuan merek: Menempatkan petani dan pengecer di jantung penciptaan dunia yang lebih baik.
  • Dampak merek: Masa depan yang berkelanjutan, komunitas pedesaan yang dinamis, dan pasokan makanan yang aman dan berlimpah.

Ciptakan persona merek

Untuk mempersonalisasikan tujuan merek dan membuatnya lebih nyata, perusahaan menciptakan sebuah persona – Maverick Advocate.

Maverick Advocate menggambarkan keberanian dan ketahanan, menggunakan suara mereknya untuk kebaikan. Karakter tidak merusak sistem tetapi membuatnya menjadi lebih baik. Kim mengatakan Maverick Advocate memimpin dengan kebaikan dan kasih sayang yang dihargai oleh para petani yang ulet, baik hati, dan berorientasi keluarga.

Beth, yang menjadi presiden dan CEO pada Juli 2018, dalam banyak hal mewujudkan karakter Maverick Advocate. Beberapa bulan setelah dia mulai, dia makan malam dengan anggota petani yang berbicara tentang kehidupan sehari-hari mereka. Beth bertanya bagaimana mereka memanfaatkan peluang untuk tambahan sumber daya digital ekonomi, pendidikan, dan perawatan kesehatan. Yang mengejutkan, para petani mengatakan bahwa mereka sering tidak memiliki kesempatan karena tidak memiliki akses konektivitas internet.

CEO @LandOLakesInc mendengar bahwa petani tidak memiliki akses ke internet, mendorong Proyek Koneksi Amerika merek tersebut menurut @BethFordLOL melalui @kim_l_olson @dshiao @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Penelitian lebih lanjut mengungkapkan lebih dari 42 juta orang Amerika tidak memiliki akses ke internet broadband, kata Kim kepada kerumunan Content Marketing World.

Land O'Lakes telah menemukan platform komunikasinya, menutup kesenjangan digital dengan memperluas akses broadband.

Mengembangkan strategi multi-tahun

Kim membantu menyusun rencana tiga tahun seputar inisiatif kesenjangan digital ini. Beth menjabat sebagai suara utama upaya tersebut:

Tahun pertama berfokus pada membangun kesadaran akan Beth sebagai CEO baru dan merek Land O'Lakes. Tahun kedua berpusat pada mendorong advokasi untuk menutup kesenjangan digital. Dibangun di atas kesuksesan tahun pertama dan kedua, tahun ketiga berfokus pada kinerja – memperluas halo CEO yang kuat ke pengaruh perusahaan dan eksekutif.

Mari jelajahi setiap fase lebih jauh.

Tahun 1: Kesadaran

Fase kesadaran berfokus pada acara pembicara terkenal, peluang media, dan artikel opini, jelas Kim. Dalam salah satu penampilan pertama Beth, dia berbicara di Economic Club of Chicago. Beth menemukan orang-orang menerima pesannya dan sebagian besar tidak tahu tentang masalahnya.

Di sisi komunikasi, Kim berfokus pada pembentukan pesan yang kuat, terpadu, dan konsisten di seluruh penempatan media di outlet lokal, regional, dan nasional. Dia mengatakan saat bekerja dengan media, momentum adalah kuncinya. Beberapa penempatan awal menghasilkan lebih banyak, biasanya lebih banyak penempatan profil tinggi.

@LandOLakesInc @kim_l_olson mengatakan momentum adalah kunci dalam penempatan media. Itulah yang akhirnya membawa @60Minutes @LesleyRStahl CBS kepada mereka, kata @dshiao melalui @CMIContent. Klik Untuk Menge-Tweet

Koresponden CBS News Leslie Stahl mendengar Beth berbicara. Stafnya menghubungi Land O'Lakes untuk mengundang Beth tampil di 60 Menit.

Kim bekerja dengan Beth untuk meyakinkan tim kepemimpinan yang lebih luas tentang peluang tersebut. (Lagipula, cerita tentang 60 Menit tidak selalu menarik bagi perusahaan.)

Mereka mengundang 60 Menit ke peternakan anggota di Pennsylvania untuk melihat operasi susu. Mereka melibatkan chief technology officer Land O'Lakes Teddy Bekele untuk membahas broadband dan kesenjangan digital. Tim membantu 60 Menit menceritakan kisah tentang apa yang terjadi pada petani di pedesaan Amerika.

Program tersebut tayang pada Oktober 2019 dan sukses besar. Itu menghasilkan banyak kesadaran dan membuka pintu ke lebih banyak peluang.

Tahun kedua: Advokasi

Di tahun kedua, Land O'Lakes meluncurkan inisiatif American Connection Project (ACP) untuk membangkitkan kesadaran dan advokasi untuk mengatasi kesenjangan digital. Koalisi kebijakan ACP mencakup 177 perusahaan dari berbagai industri yang semuanya setuju dengan pentingnya akses broadband untuk masyarakat pedesaan.

Organisasi anggota termasuk Klinik Cleveland, Microsoft, dan Universitas Purdue. Pada fase ini, Land O'Lakes menghasilkan penempatan media yang terkenal. Contoh judul:

  • Land O'Lakes Memainkan Peran Kunci dalam Mengamankan $65 Miliar untuk Pendanaan Broadband Federal
  • Land O'Lakes, Inc. Bekerja Sama dengan Pusat Inovasi Pedesaan Untuk Meluncurkan Komunitas Koneksi Amerika
  • Wolf Memimpin Upaya Bipartisan dalam Menyerukan Presiden, Pemimpin Kongres Untuk Berinvestasi dalam Akses Internet Broadband

Upaya ini mencapai puncaknya pada November 2021, ketika Beth bergabung dengan yang lain di halaman Gedung Putih ketika presiden menandatangani undang-undang infrastruktur bersejarah:

Tahun 3: Aksi

Selama pandemi, akses broadband menjadi lebih penting, mempertinggi keseriusan kesenjangan digital. Tim Land O'Lakes dan anggotanya, mitra, dan koalisi mengambil tindakan. Tina May, kepala staf dan wakil presiden layanan pedesaan Beth, memimpin upaya untuk memperluas Proyek Koneksi Amerika.

Banyak yang menyediakan akses Wi-Fi gratis ke jaringan mereka di tempat parkir mereka. Anggota American Connection Project dan mitra Land O'Lakes lainnya bersatu untuk menyediakan akses Wi-Fi gratis. Secara keseluruhan, orang dapat mengakses Wi-Fi gratis di 3.000 lokasi.

Aksinya tidak berhenti di situ. Proyek Koneksi Amerika menambahkan lebih banyak inisiatif. American Connection Corps membawa anak muda yang kembali ke komunitas pedesaan untuk berbicara tentang konektivitas digital dan membantu pekerja meningkatkan keterampilan mereka. Rekan-rekan juga memberikan perencanaan dan konsultasi kepada para pekerja ini. Inisiatif pertama berlangsung di Aberdeen, South Dakota.

Fase lanjutan: ekspansi di seluruh perusahaan

Dalam fase lanjutan, Beth dan anggota tim eksekutif mengangkat suara kolektif dan pengaruh Land O'Lakes ke dunia bisnis yang lebih luas. Liputan media yang mereka peroleh menampilkan banyak anggota C-suite, dengan penempatan di MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit, dan.

Beth sekarang duduk di The Business Roundtable, sebuah asosiasi nirlaba eWeek yang berbasis di Washington, DC, yang anggotanya adalah CEO perusahaan-perusahaan besar AS. Beth telah mendapatkan liputan dalam publikasi bisnis yang lebih luas, seperti Fast Company dan TED.

Jadilah Land O'Lakes selanjutnya

Sekilas, Anda mungkin berpikir, "Ini cerita yang hebat, tetapi Land O'Lakes adalah perusahaan Fortune 500 dan ini tidak berlaku untuk saya."

Tapi itu benar. Anda dapat menerapkan beberapa hal dari cerita ini ke dalam komunikasi di perusahaan besar mana pun.

Strategi Land O'Lakes adalah tentang audiens, bukan penjualan. Bagaimana Anda dapat membantu kehidupan audiens target Anda?

Land O'Lakes tidak menjalankan misinya sendiri. Itu bermitra dengan lebih dari 175 perusahaan untuk bergabung penyebabnya. Bisnis, organisasi, dan orang apa yang dapat membantu Anda mencapai misi yang berfokus pada audiens?

Kunci lain untuk menjadi seperti Land O'Lakes? Ingat, mereka membutuhkan waktu lebih dari tiga tahun untuk mengeksekusinya. Buat rencana terperinci tetapi pastikan itu untuk jangka panjang.

Ingin lebih banyak kiat, wawasan, dan contoh pemasaran konten? Berlangganan email hari kerja atau mingguan dari CMI.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH TANGAN:

  • Mengapa (dan Bagaimana) Menulis Strategi untuk Pemasaran Terkait Penyebab Anda
  • Pemasaran Bertujuan > Mencuci Tujuan: Cara Melakukannya dengan Benar
  • Cara Menulis Pernyataan Misi Pemasaran Konten yang Menginspirasi [Contoh]
  • Mengapa Anda Tidak Akan Pernah Membuat Konten yang Berpusat pada Pelanggan Kecuali Anda Berfokus pada Hal Ini
  • Cara Membuat Rencana Konten Fleksibel Yang Mendapat Hasil

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute