Land O'Lakes가 판매보다 더 큰 사명을 찾은 방법

강력한 순간이었습니다. CNN+ 인터뷰어가 Beth Ford에게 "당신 인생의 목적은 무엇입니까?"라고 묻습니다.

그녀는 이렇게 대답합니다. “내가 감동을 받은 삶의 수로 성공을 알 수 있기를 바랍니다. 나는 누군가의 이야기를 바꾸고 그들이 성공하도록 돕는 것으로 희망합니다. 그것이 내 인생이고 결국에는 그것이 내 인생의 최고의 기쁨이 될 것입니다.”

Beth는 유명한 버터를 포함하여 농업 생산 및 소비자 식품에 중점을 둔 사업을 하는 농부 조합원 소유 회사인 Land O'Lakes의 CEO입니다.

그녀는 CNN+와 시골 풍경에서 그녀가 본 일을 다음과 같이 공유합니다. 그들 자신의 아이들.

“식량 불안정으로 표시된 미국 카운티의 78%는 미국 시골 지역에 있습니다 … 그리고 그것은 옳지 않습니다. 왜 남의 문제라고 하는지 모르겠습니다. 이것은 미국의 문제입니다. 그것은 우리를 덜 안전하게 만듭니다.”

Beth와 Land O'Lakes는 어떻게 미국 농부의 열렬한 지지자가 되었습니까? 그리고 그것이 어떻게 CNN+ 인터뷰로 이어졌습니까? 그 이야기는 Content Marketing World의 Land O'Lakes 최고 커뮤니케이션 책임자인 Kim Olson이 들려주었습니다.

되감기하고 처음부터 시작합시다.

브랜드 역할, 브랜드 목적

언드 미디어 및 커뮤니케이션 분야의 작업은 Beth가 CEO로 임명되자마자 시작되었지만 최근에는 최고 마케팅 책임자인 Heather Malenshek이 이끄는 엔터프라이즈 목적 작업으로 확대 및 구성되었습니다.

김씨는 “인구의 1% 미만이 농업에 종사하지만 우리는 100% 먹고 살아야 한다. 우리는 식탁에 둘러앉아 농부들에 대해 이야기하곤 했습니다. 누군가 농장에 있는 삼촌이나 사촌이 있었습니다. 더 이상은 아니야.”

Land O'Lakes는 다음을 결정했습니다.

• 브랜드 신념: 농부는 더 나은 세상을 진정으로 변화시키는 기업가입니다.
• 브랜드 역할: 끊임없는 협력을 통해 농업의 진정한 잠재력을 확대하고 옹호합니다.
• 브랜드 목적: 농부와 소매업체를 더 나은 세상을 만드는 중심에 두십시오.
• 브랜드 영향: 지속 가능한 미래, 활기찬 농촌 지역사회, 안전하고 풍부한 식품 공급.

브랜드의 페르소나 만들기

브랜드 목적을 개인화하고 보다 가시적으로 만들기 위해 회사는 Maverick Advocate라는 페르소나를 만들었습니다.

Maverick Advocate는 선을 위해 브랜드 목소리를 사용하여 용기와 탄력성을 묘사합니다. 캐릭터는 시스템을 파괴하는 것이 아니라 더 좋게 만듭니다. Kim은 Maverick Advocate가 탄력 있고 친절하며 가족 중심의 농부들이 높이 평가하는 친절과 연민으로 이끌고 있다고 말합니다.

2018년 7월 사장 겸 CEO가 된 Beth는 여러 면에서 Maverick Advocate 캐릭터를 구현합니다. 시작한 지 몇 달 후, 그녀는 일상 생활에 대해 이야기하는 농부 회원들과 식사를 했습니다. Beth는 추가 경제, 교육 및 의료 디지털 리소스에 대한 기회를 어떻게 활용했는지 물었습니다. 놀랍게도 농부들은 인터넷 연결에 액세스할 수 없기 때문에 종종 기회가 없다고 말했습니다.

추가 연구에 따르면 4,200만 명 이상의 미국인이 광대역 인터넷에 액세스할 수 없는 것으로 나타났습니다. Kim은 Content Marketing World 군중에게 말합니다.

Land O'Lakes는 통신 플랫폼을 찾아 광대역 액세스를 확장하여 디지털 격차를 해소했습니다.

다년 전략 개발

Kim은 이 디지털 격차 이니셔티브에 대한 3개년 계획을 구상하는 데 도움을 주었습니다. Beth는 노력의 주요 목소리 역할을 했습니다.

첫 해는 새로운 CEO이자 Land O'Lakes 브랜드인 Beth의 인지도를 높이는 데 집중했습니다. 두 번째 해는 디지털 격차 해소를 위한 옹호 활동에 집중했습니다. 1년차와 2년차의 성공을 바탕으로 3년차는 성과에 초점을 맞췄습니다. 강력한 CEO 후광을 기업 및 경영진으로 확장했습니다.

각 단계를 자세히 살펴보겠습니다.

1년 차: 인식

인지도 단계는 세간의 이목을 끄는 연설 행사, 미디어 기회, 특집 기사에 초점을 맞췄다고 Kim은 설명합니다. Beth의 첫 등장 중 하나에서 그녀는 시카고 경제 클럽에서 연설했습니다. Beth는 사람들이 그녀의 메시지를 잘 받아들이고 대부분 이 문제에 대해 알지 못한다는 사실을 발견했습니다.

커뮤니케이션 측면에서 Kim은 지역, 지역 및 국가 매체의 매체 배치 전반에 걸쳐 강력하고 통일적이며 일관된 메시지를 형성하는 데 중점을 두었습니다. 그녀는 미디어와 함께 일할 때 모멘텀이 핵심이라고 말합니다. 몇 가지 초기 배치는 더 많은, 일반적으로 더 눈에 띄는 배치로 이어집니다.

CBS 뉴스 특파원 Leslie Stahl은 Beth가 말하는 것을 들었습니다. 그녀의 직원은 Land O'Lakes에 연락하여 Beth를 60 Minutes에 출연하도록 초대했습니다.

Kim은 Beth와 협력하여 더 광범위한 리더십 팀에게 기회에 대해 확신시켰습니다. (결국 60 Minutes의 이야기가 항상 회사에 그렇게 아첨하는 것은 아닙니다.)

그들은 60 Minutes를 펜실베니아에 있는 한 회원의 농장으로 초대하여 낙농 작업을 보았습니다. 그들은 Land O'Lakes CTO인 Teddy Bekele을 참여시켜 광대역과 디지털 격차에 대해 논의했습니다. 이 팀은 60 Minutes가 미국 시골의 농부들에게 무슨 일이 일어나고 있는지 이야기하도록 도왔습니다.

이 프로그램은 2019년 10월에 방영되었고 큰 성공을 거두었습니다. 그것은 많은 인식을 불러일으켰고 더 많은 기회의 문을 열었습니다.

2년 차: 옹호

2년차에 Land O'Lakes는 디지털 격차를 해결하기 위한 인식과 옹호를 생성하기 위해 American Connection Project(ACP) 이니셔티브를 시작했습니다. ACP 정책 연합에는 농촌 지역 사회를 위한 광대역 액세스의 중요성에 모두 동의한 여러 산업 분야의 177개 회사가 포함되었습니다.

American Connection Project Broadband Coalition의 140개 이상의 조직과 함께 우리는 @POTUS + 의회 지도자들에게 #digitaldivide를 종료하고 #ConnectAllStudents를 보장하기 위해 광대역에 투자할 것을 촉구하는 편지를 보냈습니다: https://t.co/ E016dlBrZs pic.twitter.com/ldzpVmEjI2

— 상식 미디어(@CommonSense) 2021년 1월 29일

회원 조직에는 Cleveland Clinic, Microsoft 및 Purdue University가 포함됩니다. 이 단계에서 Land O'Lakes는 눈에 띄는 획득 미디어 배치를 생성했습니다. 샘플 헤드라인:

• Land O'Lakes는 연방 광대역 자금 지원을 위해 650억 달러를 확보하는 데 중요한 역할을 했습니다.
• Land O'Lakes, Inc., Center on Rural Innovation과 협력하여 American Connection Communities 출범
• Wolf, 대통령과 의회 지도자들에게 광대역 인터넷 액세스에 투자하도록 촉구하는 초당적 노력 주도

이러한 노력은 2021년 11월 대통령이 역사적인 인프라 법안에 서명했을 때 Beth가 백악관 잔디밭에서 다른 사람들과 합류했을 때 절정에 달했습니다.

지금은 우리나라 @LandOLakesInc 농부와 조합원 소유주, 지역 사회에 역사적인 순간입니다. 도로, 교량 및 #광대역에 대한 이러한 중요한 투자를 대통령에게 전달하기 위해 초당적으로 협력해 주신 모든 분들께 감사드립니다. pic.twitter.com/g1N8rLPB7L

— 베스 포드(@BethFordLOL) 2021년 11월 15일

3년 차: 액션

팬데믹 기간 동안 광대역 액세스가 더욱 필수적이 되어 디지털 격차의 심각성이 높아졌습니다. Land O'Lakes 팀과 구성원, 파트너 및 연합이 조치를 취했습니다. Beth의 비서실장이자 농촌 서비스 담당 부사장인 Tina May는 American Connection Project를 확장하기 위한 노력을 주도했습니다.

많은 사람들이 주차장에서 네트워크에 무료 Wi-Fi 액세스를 제공했습니다. American Connection Project 회원 및 기타 Land O'Lakes 파트너는 무료 Wi-Fi 액세스를 제공하기 위해 집결했습니다. 전체적으로 사람들은 3,000개 위치에서 무료 Wi-Fi에 액세스할 수 있었습니다.

행동은 여기서 그치지 않았습니다. American Connection Project는 더 많은 이니셔티브를 추가했습니다. American Connection Corps는 농촌 지역으로 돌아가 디지털 연결에 대해 이야기하고 근로자가 기술을 향상하도록 돕는 젊은 동료를 데려옵니다. 휄로우는 또한 이러한 작업자에게 계획 및 컨설팅을 제공합니다. 첫 번째 이니셔티브는 사우스다코타주 애버딘에서 열렸습니다.

후속 단계: 전사적 확장

후속 단계에서 Beth와 경영진 구성원은 Land O'Lakes의 집단적 목소리와 영향력을 더 넓은 비즈니스 세계로 끌어올렸습니다. 획득한 미디어 보도에는 MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit 등에 배치된 C-suite의 수많은 구성원이 포함되었습니다.

Beth는 현재 미국 주요 기업의 CEO로 구성된 워싱턴 DC에 기반을 둔 eWeek 비영리 협회인 The Business Roundtable에 참여하고 있습니다. Beth는 Fast Company 및 TED와 같은 광범위한 비즈니스 간행물에서 보도되었습니다.

다음 Land O'Lakes가 되십시오

얼핏 보면 "훌륭한 이야기지만 Land O'Lakes는 Fortune지 선정 500대 기업이고 이것은 나에게 적용되지 않습니다."라고 생각할 수 있습니다.

하지만 그렇습니다. 이 이야기의 몇 가지 사항을 모든 규모의 회사의 커뮤니케이션에 적용할 수 있습니다.

Land O'Lakes의 전략은 판매가 아니라 청중에 관한 것이었습니다. 대상 청중의 삶을 어떻게 도울 수 있습니까?

Land O'Lakes는 단독으로 임무를 수행하지 않았습니다. 175개 이상의 회사와 제휴하여 대의에 동참했습니다. 청중 중심의 사명을 달성하는 데 어떤 기업, 조직 및 사람이 도움이 될 수 있습니까?

Land O'Lakes처럼 되기 위한 또 다른 열쇠는? 그들은 그것을 실행하는 데 3년 이상이 걸렸다는 것을 기억하십시오. 상세한 계획을 세우되 장기적인 계획인지 확인하십시오.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute