Land O'Lakes が売り上げ以上の使命を見つけた方法

公開: 2022-11-21

力強い瞬間でした。 CNN+ のインタビュアーがベス フォードに「あなたの人生の目的は何ですか?」と尋ねます。

彼女は次のように答えています。 誰かのストーリーを変え、彼らの成功を手助けすることで、私の人生がそうなり、最終的にそうなるのであれば、それが私の人生で最高の喜びになることを願っています。」

ベスは、農業生産と有名なバターを含む消費者向け食品に焦点を当てた事業を行う農家メンバー所有の会社である Land O'Lakes の CEO です。

彼女は CNN+ で、その田園風景でビジネスを超えて見ていることを共有しています。自分の子供。

「食糧不安に陥っているアメリカの郡の 78% はアメリカの田舎にあります…そして、それは正しくありません。 他人の問題だと言う理由がわかりません。 これはアメリカの問題です。 安全性が低下します。」

Beth と Land O'Lakes はどのようにしてアメリカの農夫の熱心な支持者になったのでしょうか? そして、それがどのようにして CNN+ のインタビューにつながったのですか? この話は、Land O'Lakes の最高コミュニケーション責任者である Content Marketing World の Kim Olson 氏によって語られました。

巻き戻して、最初から始めましょう。

ブランドの役割、ブランドの目的

アーンド メディアとコミュニケーションの仕事は、ベスが CEO に任命されるとすぐに始まりましたが、最近では、最高マーケティング責任者のヘザー マレンシェクが率いる企業目的の仕事に拡大され、組み立てられています。

キムは次のように説明しています。 私たちは食卓を囲んで農家の話をしていました。 誰かが農場に出ていたおじかいとこを持っていました。 もう違います。"

Land O'Lakes は次のことを決定しました。

  • ブランドの信念:農家は、世界をより良い方向に真に変える起業家です。
  • ブランドの役割:絶え間ない協力を通じて、農業の真の可能性を拡大し、擁護する。
  • ブランドの目的:農家と小売業者をより良い世界の創造の中心に置きます。
  • ブランドへの影響:持続可能な未来、活気に満ちた農村コミュニティ、安全で豊富な食料供給。

ブランドのペルソナを作成する

ブランドの目的をパーソナライズし、より具体的にするために、同社はペルソナ、Maverick Advocate を作成しました。

Maverick Advocate は、そのブランドの声を善のために使用して、勇気と回復力を表現しています。 キャラクターはシステムを破壊するのではなく、システムを改善します。 キム氏は、Maverick Advocate は、回復力があり、親切で、家族志向の農家が高く評価する優しさと思いやりを持ってリードしていると述べています。

2018 年 7 月に社長兼 CEO に就任したベスは、多くの点でマーベリック アドボケイトのキャラクターを体現しています。 彼女が始めてから数ヶ月後、彼女は農家のメンバーと食事をし、彼らの日常生活について話しました. Beth は、追加の経済、教育、およびヘルスケアのデジタル リソースの機会をどのように利用したかを尋ねました。 彼女が驚いたことに、農家は、インターネット接続にアクセスできないため、多くの場合、機会がないと言いました。

@LandOLakesInc の CEO は、農家がインターネットにアクセスできないと聞いて、@kim_l_olson @dshiao @CMIContent 経由の @BethFordLOL によると、ブランドのアメリカン コネクション プロジェクトを推進しました。 クリックしてツイート

さらなる調査により、4,200 万人を超えるアメリカ人がブロードバンド インターネットにアクセスできないことが明らかになった、と Kim は Content Marketing World の聴衆に語っています。

Land O'Lakes は通信プラットフォームを見つけ、ブロードバンド アクセスを拡大してデジタル デバイドを解消しました。

複数年戦略を立てる

キムは、このデジタル デバイド イニシアチブに関する 3 か年計画の構想を支援しました。 ベスはこの取り組みの主な声を務めました。

最初の年は、新しい CEO としてのベスと Land O'Lakes ブランドの認知度を高めることに重点を置きました。 2 年目は、デジタル デバイドを解消するためのアドボカシーの推進に重点が置かれました。 1 年目と 2 年目の成功に基づいて、3 年目は業績に焦点を当て、強力な CEO の輪を企業や経営陣の影響力に拡大しました。

各フェーズをさらに詳しく見ていきましょう。

1年目：意識

認知段階では、注目度の高い講演イベント、メディアの機会、論説記事に焦点を当てた、と Kim は説明します。 ベスの最初の出演の 1 つで、彼女はシカゴのエコノミック クラブで講演しました。 ベスは、人々が彼女のメッセージを受け入れ、ほとんどの人がこの問題について知らなかったことを発見しました.

コミュニケーションの面では、キムは地方、地域、全国の媒体でのメディア配置全体で、強力で統一された一貫したメッセージを形成することに重点を置いていました。 彼女は、メディアと仕事をするときは勢いが重要だと言います。 いくつかの初期配置は、より多くの、通常はより知名度の高い配置につながります。

@LandOLakesInc @kim_l_olson は、勢いがメディア プレースメントの鍵であると述べています。 それが最終的にCBSの@60Minutes @LesleyRStahlを彼らにもたらしたものです、と@CMIContent経由で@dshiaoは言います. クリックしてツイート

CBSニュース特派員レスリー・スタールは、ベスが話すのを聞いた。 彼女のスタッフは Land O'Lakes に連絡して、ベスを 60 Minutes に出演するよう招待しました。

キムはベスと協力して、より広範なリーダーシップチームに機会について説得しました。 (結局のところ、60 Minutes の記事は必ずしも企業にとってお世辞ではありません。)

彼らは 60 Minutes をペンシルベニア州のメンバーの農場に招待し、酪農場の運営を見学しました。 ブロードバンドとデジタル デバイドについて議論するために、Land O'Lakes の最高技術責任者である Teddy Bekele が参加しました。 チームは、60 Minutes がアメリカの田舎の農家に何が起こっているかを伝えるのを手伝いました。

この番組は2019年10月に放映され、大成功を収めました。 それは多くの意識を生み出し、より多くの機会への扉を開きました.

2年目：アドボカシー

2 年目に、Land O'Lakes は American Connection Project (ACP) イニシアチブを立ち上げ、デジタル デバイドに対処するための意識と支持を生み出しました。 ACP の政策連合には、複数の業界の 177 社が含まれており、これらの企業はすべて、農村コミュニティにとってのブロードバンド アクセスの重要性に同意しました。

メンバー組織には、クリーブランド クリニック、マイクロソフト、パデュー大学が含まれます。 この段階で、Land O'Lakes は注目すべきアーンド メディア プレースメントを生成しました。 見出しの例:

  • Land O'Lakes は、連邦ブロードバンド資金として 650 億ドルを確保する上で重要な役割を果たしました
  • Land O'Lakes, Inc. が Center on Rural Innovation と提携して American Connection コミュニティを立ち上げ
  • Wolf が超党派の取り組みを主導し、大統領や議会指導者にブロードバンド インターネット アクセスへの投資を呼びかける

これらの努力は 2021 年 11 月に最高潮に達し、ベスは大統領が歴史的なインフラ法案に署名したときにホワイトハウスの芝生で他の人たちに加わりました。

3年目：アクション

パンデミックの間、ブロードバンド アクセスがより重要になり、デジタル デバイドの深刻さが増しました。 Land O'Lakes チームとそのメンバー、パートナー、および連合が行動を起こしました。 ベスの首席補佐官兼農村サービス担当副社長のティナ・メイは、アメリカン・コネクション・プロジェクトの拡大に​​向けた取り組みを主導しました。

その多くは、駐車場でネットワークへの無料 Wi-Fi アクセスを提供していました。 American Connection Project のメンバーとその他の Land O'Lakes パートナーは、無料の Wi-Fi アクセスを提供するために結集しました。 全部で 3,000 か所で無料 Wi-Fi にアクセスできました。

アクションはそこで止まりませんでした。 アメリカン・コネクション・プロジェクトは、より多くのイニシアチブを追加しました。 American Connection Corps は、地方のコミュニティに戻ってデジタル接続について話し、労働者のスキル向上を支援する若いフェローを呼び込みます。 フェローはまた、これらの労働者に計画とコンサルティングを提供します。 最初の取り組みは、サウスダコタ州アバディーンで行われました。

フォローアップ段階: 全社規模の拡張

その後の段階で、ベスと経営陣のメンバーは、Land O'Lakes の集合的な声と影響力をビジネスのより広い世界にまで高めました。 彼らのアーンド メディアの報道では、MarketWatch、VentureBeat、National Rural Business Summit などに掲載された経営幹部の多数のメンバーが取り上げられました。

Beth は現在、ワシントン DC に本拠を置く非営利団体 eWeek である The Business Roundtable のメンバーであり、そのメンバーは米国の主要企業の最高経営責任者です。 ベスは、Fast Company や TED など、より広範なビジネス出版物で取り上げられています。

次のLand O'Lakesになる

一見すると、「これは素晴らしい話ですが、Land O'Lakes は Fortune 500 の企業であり、これは私には当てはまりません」と思うかもしれません。

しかし、そうです。 このストーリーからいくつかのことを、あらゆる規模の企業のコミュニケーションに適用できます。

Land O'Lakes の戦略は、売り上げではなく、聴衆に関するものでした。 ターゲットオーディエンスの生活をどのように支援できますか?

Land O'Lakes は、その使命を単独で遂行したわけではありません。 175 を超える企業と提携して、この運動に参加しました。 視聴者重視のミッションを達成するために、どのような企業、組織、人々が役立ちますか?

Land O'Lakes のようになるためのもう 1 つの鍵は? 覚えておいてください、彼らはそれを実行するのに3年以上かかりました. 詳細な計画を作成しますが、それが長期的であることを確認してください。

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表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute