Comment Land O'Lakes a trouvé une mission plus importante que la vente

C'était un moment fort. Un intervieweur de CNN+ demande à Beth Ford : « Quel est le but de votre vie ?

Elle répond : « J'espère que je connaîtrai le succès par le nombre de vies que j'ai touchées. J'espère qu'en changeant l'histoire de quelqu'un, en l'aidant à réussir - si c'est ce qu'est ma vie et finit par être, ce sera la meilleure joie de ma vie.

Beth est PDG de Land O'Lakes, une entreprise appartenant à des agriculteurs membres avec des entreprises axées sur la production agricole et les aliments de consommation, y compris le fameux beurre.

Elle partage avec CNN+ ce qu'elle voit au-delà des affaires dans ce paysage rural : « Je ne peux pas vous dire à quel point il est douloureux de voir une famille se débattre ou d'entendre qu'elle fait de son mieux et de s'inquiéter de la façon dont elle va se nourrir. leurs propres enfants.

« Soixante-dix-huit pour cent des comtés d'Amérique qui sont classés comme étant en situation d'insécurité alimentaire se trouvent dans l'Amérique rurale… Et ce n'est tout simplement pas juste. Je ne vois pas pourquoi on dit que c'est le problème de quelqu'un d'autre. C'est un problème américain. Cela nous laisse moins en sécurité.

Comment Beth et Land O'Lakes sont-ils devenus de si féroces défenseurs du fermier américain ? Et comment cela a-t-il conduit à l'interview de CNN+ ? Cette histoire a été racontée par Kim Olson, directeur des communications de Land O'Lakes, chez Content Marketing World.

Revenons en arrière et recommençons depuis le début.

Rôle de la marque, objectif de la marque

Alors que le travail dans les médias et les communications gagnés a commencé dès que Beth a été nommée PDG, il a été plus récemment amplifié et encadré dans un travail d'entreprise dirigé par la directrice du marketing Heather Malenshek.

Kim explique : « Moins de 1 % de la population travaille dans l'agriculture, mais 100 % d'entre nous doivent manger. Nous avions l'habitude de parler des agriculteurs autour de la table du dîner. Quelqu'un avait un oncle ou un cousin qui était à la ferme. Plus maintenant."

Land O'Lakes a déterminé ce qui suit :

• Croyance de la marque : les agriculteurs sont les entrepreneurs qui changent vraiment le monde pour le mieux.
• Rôle de la marque : magnifier et défendre le véritable potentiel de l'agriculture grâce à une coopération sans relâche.
• Objectif de la marque : placer les agriculteurs et les détaillants au cœur de la création d'un monde meilleur.
• Impact de la marque : avenir durable, communautés rurales dynamiques et approvisionnement alimentaire sûr et abondant.

Créer un personnage de la marque

Pour personnaliser l'objectif de la marque et le rendre plus tangible, l'entreprise a créé un personnage - Maverick Advocate.

Maverick Advocate dépeint la bravoure et la résilience, en utilisant sa voix de marque pour le bien. Le personnage ne détruit pas un système mais le rend meilleur. Kim dit que Maverick Advocate dirige avec la gentillesse et la compassion que les agriculteurs résilients, gentils et axés sur la famille apprécient.

Beth, qui est devenue présidente et chef de la direction en juillet 2018, incarne à bien des égards le personnage de Maverick Advocate. Quelques mois après ses débuts, elle a dîné avec des membres agriculteurs qui ont parlé de leur quotidien. Beth a demandé comment ils avaient utilisé les opportunités de ressources numériques économiques, éducatives et de santé supplémentaires. À sa grande surprise, les agriculteurs ont déclaré qu'ils n'avaient souvent pas d'opportunités parce qu'ils n'avaient pas accès à la connectivité Internet.

Des recherches plus poussées ont révélé que plus de 42 millions d'Américains n'avaient pas accès à Internet haut débit, a déclaré Kim à la foule de Content Marketing World.

Land O'Lakes avait trouvé sa plate-forme de communication, réduisant la fracture numérique en élargissant l'accès à large bande.

Développer une stratégie pluriannuelle

Kim a aidé à concevoir un plan triennal autour de cette initiative de fracture numérique. Beth a été la principale voix de l'effort :

La première année s'est concentrée sur la sensibilisation de Beth en tant que nouveau PDG et de la marque Land O'Lakes. La deuxième année s'est concentrée sur la conduite d'un plaidoyer en faveur de la réduction de la fracture numérique. S'appuyant sur le succès des années un et deux, la troisième année s'est concentrée sur la performance - en élargissant le solide halo du PDG à l'influence de l'entreprise et de la direction.

Explorons chaque phase plus en détail.

Année 1 : Sensibilisation

La phase de sensibilisation s'est concentrée sur des événements de haut niveau, des opportunités médiatiques et des articles d'opinion, explique Kim. Lors de l'une des premières apparitions de Beth, elle a pris la parole au Economic Club de Chicago. Beth a découvert que les gens étaient réceptifs à son message et n'étaient en grande partie pas au courant du problème.

Du côté des communications, Kim s'est concentrée sur la formation d'un message fort, unifié et cohérent à travers les placements médiatiques dans les médias locaux, régionaux et nationaux. Elle dit que lorsque l'on travaille avec les médias, l'élan est la clé. Quelques placements initiaux mènent à des placements plus nombreux, généralement plus médiatisés.

Le correspondant de CBS News, Leslie Stahl, a entendu Beth parler. Son personnel a contacté Land O'Lakes pour inviter Beth à apparaître sur 60 Minutes.

Kim a travaillé avec Beth pour convaincre l'équipe de direction élargie de l'opportunité. (Après tout, une histoire sur 60 Minutes n'est pas toujours flatteuse pour une entreprise.)

Ils ont invité 60 Minutes à la ferme d'un membre en Pennsylvanie pour voir l'exploitation laitière. Ils ont impliqué le directeur de la technologie de Land O'Lakes, Teddy Bekele, pour discuter du haut débit et de la fracture numérique. L'équipe a aidé 60 Minutes à raconter l'histoire de ce qui arrive aux agriculteurs de l'Amérique rurale.

L'émission a été diffusée en octobre 2019 et ce fut un grand succès. Cela a généré beaucoup de sensibilisation et ouvert la porte à plus d'opportunités.

Deuxième année : Plaidoyer

Au cours de la deuxième année, Land O'Lakes a lancé l'initiative American Connection Project (ACP) pour sensibiliser et défendre la cause de la fracture numérique. Une coalition politique ACP comprenait 177 entreprises de plusieurs industries qui ont toutes convenu de l'importance de l'accès à large bande pour les communautés rurales.

En nous joignant aux plus de 140 organisations de l'American Connection Project Broadband Coalition, nous avons envoyé une lettre aux dirigeants du Congrès @POTUS + les exhortant à investir dans le haut débit pour combler le #digitaldivide et nous assurer que nous #ConnectAllStudents : https://t.co/ E016dlBrZs pic.twitter.com/ldzpVmEjI2

– Médias de bon sens (@CommonSense) 29 janvier 2021

Les organisations membres comprennent la Cleveland Clinic, Microsoft et l'Université Purdue. Au cours de cette phase, Land O'Lakes a généré des placements médiatiques gagnés notables. Exemples de titres :

• Land O'Lakes a joué un rôle clé dans l'obtention de 65 milliards de dollars pour le financement fédéral du haut débit
• Land O'Lakes, Inc. s'associe au Center on Rural Innovation pour lancer American Connection Communities
• Wolf dirige un effort bipartite en appelant le président et les dirigeants du Congrès à investir dans l'accès Internet à large bande

Ces efforts ont culminé en novembre 2021, lorsque Beth s'est jointe à d'autres sur la pelouse de la Maison Blanche lorsque le président a signé le projet de loi sur les infrastructures historiques :

C'est un moment historique pour notre pays, @LandOLakesInc agriculteurs et membres-propriétaires et leurs communautés. Merci à tous ceux qui ont travaillé ensemble sur une base bipartite pour faire parvenir ces investissements critiques dans les routes, les ponts et le #large bande au bureau du président. pic.twitter.com/g1N8rLPB7L

– Beth Ford (@BethFordLOL) 15 novembre 2021

Année 3 : Action

Pendant la pandémie, l'accès au haut débit est devenu plus essentiel, accentuant la gravité de la fracture numérique. L'équipe de Land O'Lakes et ses membres, ses partenaires et la coalition sont passés à l'action. Tina May, chef de cabinet de Beth et vice-présidente des services ruraux, a dirigé les efforts visant à étendre le projet American Connection.

Beaucoup ont fourni un accès Wi-Fi gratuit à leurs réseaux dans leurs parkings. Les membres de l'American Connection Project et d'autres partenaires de Land O'Lakes se sont mobilisés pour fournir un accès Wi-Fi gratuit. Au total, les gens pouvaient accéder au Wi-Fi gratuit dans 3 000 emplacements.

L'action ne s'est pas arrêtée là. L'American Connection Project a ajouté d'autres initiatives. American Connection Corps fait venir de jeunes boursiers qui retournent dans les communautés rurales pour parler de connectivité numérique et aider les travailleurs à améliorer leurs compétences. Les boursiers assurent également la planification et la consultation de ces travailleurs. La première initiative a eu lieu à Aberdeen, dans le Dakota du Sud.

Phase de suivi : expansion à l'échelle de l'entreprise

Dans une phase de suivi, Beth et les membres de l'équipe de direction ont élevé la voix et l'influence collectives de Land O'Lakes dans le monde plus large des affaires. Leur couverture médiatique méritée comprenait de nombreux membres de la suite C, avec des placements dans MarketWatch, VentureBeat, National Rural Business Summit et.

Beth siège maintenant à The Business Roundtable, une association à but non lucratif eWeek basée à Washington, DC, dont les membres sont des PDG de grandes entreprises américaines. Beth a obtenu une couverture dans des publications commerciales plus larges, telles que Fast Company et TED.

Soyez le prochain Land O'Lakes

À première vue, vous pourriez penser : « C'est une belle histoire, mais Land O'Lakes est une entreprise Fortune 500 et cela ne s'applique pas à moi.

Mais c'est le cas. Vous pouvez appliquer plusieurs éléments de cette histoire aux communications d'une entreprise de toute taille.

La stratégie de Land O'Lakes concernait le public, pas les ventes. Comment pouvez-vous aider la vie de votre public cible ?

Land O'Lakes n'a pas exécuté sa mission seul. Il s'est associé à plus de 175 entreprises pour rejoindre la cause. Quelles entreprises, organisations et personnes pourraient vous aider à réaliser votre mission axée sur l'audience ?

L'autre clé pour ressembler à Land O'Lakes ? Rappelez-vous, ils ont mis plus de trois ans pour l'exécuter. Créez un plan détaillé, mais assurez-vous qu'il est à long terme.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute