Lihat Melalui 4 Jendela Ini Untuk Mengangkat Kapal Pemasaran Konten Anda

"Kapal ini sangat sulit untuk berbelok."

Ungkapan itu mungkin terdengar familiar. Saya sering mendengarnya dari klien, biasanya mengenai beberapa perubahan yang disarankan pada proses yang ada. Orang-orang menyesali sulitnya melakukan sesuatu yang baru karena memerlukan perubahan atau penghentian sesuatu yang lama.

Momentum institusional menolak berhenti (atau berubah). Itu benar bahkan ketika jawaban atas pertanyaan “Mengapa tidak berhenti melakukan hal lama saja?” adalah "Saya tidak tahu."

Terkadang, Anda tidak tahu bahwa Anda tahu.

Ingin contoh? Saya bekerja dengan klien perawatan kesehatan B2B yang berbagi keseimbangan output konten mereka berdasarkan jenis selama tiga tahun terakhir.

Setiap garis berwarna mewakili jumlah aset yang dihasilkan oleh jenis konten – posting blog, penelitian analis, studi kasus, brosur, hub konten, infografis, webinar, podcast, video petunjuk, dan kertas putih – setiap tahun dari 2017 hingga 2021.

Pertumbuhan dramatis dalam webinar menonjol. Pada tahun 2017, tim menghasilkan kurang dari 10. Pada tahun 2018, perusahaan mengalami demam webinar dan tidak pernah menoleh ke belakang. Jumlah webinar tumbuh secara substansial setiap tahun, sementara hampir semua jenis konten lainnya menurun. Webinar menghasilkan hampir 60% dari total output konten mereka pada tahun 2021.

Reaksi pertama Anda mungkin, “Webinar harus benar-benar bekerja untuk mereka.”

Tidak. Faktanya, setiap tahun setelah 2018, webinar berkontribusi lebih sedikit untuk menghasilkan prospek (tujuan utama) daripada rata-rata yang disumbangkan oleh semua jenis konten lainnya.

Mengapa mereka terus fokus pada webinar? Karena. Itu sebabnya.

Pada tahun 2018, tim ini sudah pandai memproduksinya. Pada tahun 2019, orang konten baru bergabung dan mendapat pesan untuk fokus pada webinar, jadi dia berlipat ganda.

Pada tahun 2020, tim melihat webinar sebagai cara yang aman untuk melanjutkan program konten mereka selama penutupan pandemi. Dan, pada tahun 2021, mereka ingin kembali ke dasar dari apa yang telah mereka lakukan selama bertahun-tahun. Anda dapat menebaknya: webinar.

Mereka tidak tahu apa yang mereka ketahui.

Jendela mana yang Anda lihat?

Jendela Johari adalah model untuk kesadaran diri dan pengembangan komunikasi berdasarkan dua ide sederhana: Anda belajar dengan mengungkapkan informasi yang Anda tahu benar dan membandingkannya dengan informasi yang Anda cari di luar diri Anda.

Anda dapat melihat melalui empat jendela:

1. Hal-hal yang Anda tahu Anda tahu
2. Hal-hal yang kamu tahu kamu tidak tahu
3. Hal-hal yang Anda tidak tahu Anda tidak tahu
4. Hal-hal yang Anda tidak tahu bahwa Anda tahu

Jendela keempat mungkin mewakili risiko paling berbahaya untuk sukses. Ini adalah yang tidak diketahui yang diketahui . Atau, seperti yang disebut di jendela Johari, fasad.

Filsuf Slavoj Zizek mengkategorikan yang tidak diketahui dikenal sebagai ketika orang "dengan sengaja menolak untuk mengakui bahwa kita tahu." Di perusahaan, Anda melihat ini sepanjang waktu. Anda semua tahu kapal bergerak ke arah yang salah, tetapi tidak ada yang mengatakannya dengan keras.

Tapi kenapa?

Segudang alasan bisnis menjelaskan mengapa seseorang mungkin tidak mengakui sesuatu yang mereka ketahui atau yakini. Seorang peneliti menemukan penyebabnya bisa sesederhana keyakinan buta tim bahwa sebuah proyek masih bisa memiliki peluang untuk sukses.

Dalam banyak kasus, para pemimpin bisnis tahu bahwa mereka terus melakukan hal-hal dengan momentum kelembagaan meskipun programnya tidak produktif atau bermanfaat.

Saya bekerja dengan satu tim yang langganan buletin emailnya turun dari 10.000 menjadi kurang dari 100 selama 18 bulan. Namun, mereka masih menghabiskan ribuan dolar untuk mengembangkan konten dan mengirim buletin itu setiap kuartal.

Menghentikannya, pikir mereka, dapat memberi sinyal kepada C-suite bahwa investasi dalam sistem email perusahaan itu tidak layak untuk didanai.

Klien layanan kesehatan saya memiliki firasat bahwa mereka menghasilkan webinar yang kurang optimal sehingga merugikan jenis konten lainnya. Tetapi mengakui ketidakseimbangan berarti mengatasi fakta bahwa mereka tidak memiliki strategi.

Dengan kata lain, mengakui kebutuhan untuk mengoreksi kursus akan menyiratkan bahwa tim tahu berapa banyak webinar yang harus mereka hasilkan dan bagaimana menyeimbangkan kembali campuran jenis konten.

Lihat melalui semua jendela

Sangat menggoda untuk melihat kinerja konten dan kampanye dan membiarkan data menginformasikan berapa banyak yang harus diproduksi untuk setiap bagian dari perjalanan, tipe persona, atau format.

Tapi jujur ​​​​saja, menyeimbangkan konten atau strategi pemasaran apa pun tidak pernah sesederhana itu.

Pertama, Anda mungkin tidak memiliki akses mudah ke semua informasi itu. Kedua, Anda mungkin tidak setuju dengan arti angka-angka itu, atau Anda mungkin tidak mengembangkan definisi umum di seluruh perusahaan atau bahkan tim.

Apa perbedaan video dari webinar? Bagaimana e-book berbeda dari kertas putih? Apakah Anda tahu?

Hal baru apa yang belum Anda coba karena terdesak waktu? Di mana Anda terjebak dengan pola dan kebiasaan lama karena Anda yakin kapal Anda tidak akan berputar?

Apakah Anda tahu apa yang tidak Anda ketahui?

Saya menemukan versi latihan jendela Johari ini adalah tempat yang bagus untuk memulai ketika meninjau konten dan strategi pemasaran:

1. Hal-hal lama apa yang Anda yakini harus terus Anda lakukan? (Anda tahu apa yang Anda tahu)

Kumpulkan semua informasi itu dan lihat apa yang benar-benar berhasil.

Di perusahaan perawatan kesehatan, buku putih berkinerja sangat baik untuk menghasilkan prospek. Menggunakan kembali beberapa webinar menjadi kertas putih dan mengintegrasikan kertas putih ke dalam webinar sangat membantu.

2. Hal-hal baru apa yang harus Anda tambahkan atau ubah? (Anda tahu apa yang tidak Anda ketahui)

Dapatkah Anda mengidentifikasi aktivitas baru yang harus Anda lakukan tetapi tidak melakukannya karena Anda tidak memiliki keterampilan, teknologi, konten, atau kemampuan lain?

Perusahaan perawatan kesehatan mencoba meluncurkan hub konten bermerek tetapi tidak memiliki keterampilan untuk melakukannya dengan benar. Sebaliknya, mereka mengidentifikasi topik yang berguna dan menyusun rencana untuk melaksanakannya dalam kerangka waktu yang realistis dengan sumber daya yang dialihdayakan.

3. Area apa yang harus Anda jelajahi? (Anda tidak tahu apa yang tidak Anda ketahui)

Anda mungkin pernah mendengar atau melihat peluang atau opsi yang akan menciptakan efisiensi. Jika Anda merasa tidak mengerti banyak tentang area tersebut, pertimbangkan bagaimana Anda dapat menjelajahinya.

Perusahaan perawatan kesehatan itu mendengar bahwa para pesaingnya telah memperoleh daya tarik yang luar biasa dengan majalah cetak untuk penyedia layanan kesehatan. Tapi tak seorang pun di tim yang ada memiliki pengalaman dengan cetak. Jadi mereka berkomitmen untuk mengeksplorasi seluk-beluk dan biaya pengaturannya dan membuat kasus bisnis untuk itu.

4. Hal-hal apa yang harus Anda akui yang Anda tahu perlu dihentikan atau diubah? (Anda tidak tahu apa yang Anda tahu)

Jendela ini mungkin yang paling penting untuk mengeksplorasi strategi Anda.

Semua orang di tim perusahaan perawatan kesehatan mengakui bahwa mereka menghasilkan terlalu banyak webinar dan tidak mendapatkan hasil yang mereka inginkan. Begitu mereka mengakui ini, mereka dapat menyeimbangkan kembali strategi konten mereka. Mereka juga berkomitmen untuk menyusun strategi pengukuran produksi untuk melacak berapa banyak yang mereka hasilkan dari satu jenis aset.

Singkatnya, mereka membalikkan kapal secara efektif.

Mengubah strategi membutuhkan kepercayaan diri

Menetapkan kursus baru dalam konten dan pemasaran membutuhkan keyakinan. Setiap pendekatan pemenang berhasil sebagian karena keyakinan kolektif bahwa itu akan berhasil.

Tantangan Anda adalah memastikan sikap bisa-melakukan tidak berubah menjadi budaya tidak bisa-mengurungkan.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam tiga menit:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute